中小企业品牌建设问题研究——以佳丽华服饰公司为例开题报告

 李静，马钦援（2007）在《基于核心能力的品牌建设思考》中提出了基于企业核心能力的品牌建设，指出企业自身的核心能力与品牌竞争力是相辅相成的，需要品牌核心价值、品牌定位、品牌传播、品牌文化和品牌维护等方面的相互协调和配合。

李翠（2009）在《浅析中小企业品牌建设》一文中认为我国中小企业目前的品牌建设现状并不乐观，在当今全球化的趋势下，中小企业日趋面临来自更多的压力，而这些压力有来自国内品牌与国外品牌的各个方面的差距，也有来自中小企业自身的不足。

陈萍（2010）在《中小企业有限目标下的品牌建设策略》一文认为中小企业的特点是私营为主，投资主体多元化，经营方式灵活，市场适应能力强，但是竞争力不强。在品牌建设方面的困难主要来源于资金匮乏，技术水平落后，管理方式原始。

李君（2009）所写的《我国中小企业品牌建设存在的问题及对策》中则持有不同的观点，他认为主要可以分为以下四个因素：（1）中小企业品牌意识淡薄（2）缺乏清晰的品牌个性和品牌定位（3）缺乏良好的品牌塑造和推广策略（4）品牌创新不够。

管忠（2011）在《从消费者心理角度探索品牌建设方法》中丰富了品牌建设的三阶段理论，把它发展成知名度、知晓度、美誉度、信任度、忠诚度和虔诚度六个阶段。

秦传志，李倩（2013）在《企业品牌建设管理研究》中认为，品牌建设是一项艰巨复杂的系统性工程，主要有对品牌相关内容进行调研、制定品牌计划、品牌定位设计、推广品牌和评估品牌效果等五个步骤。

温韬（2015）在《移动互联网时代下中国品牌的机遇、挑战与对策》中指出，中国的品牌要充分利用移动互联网时代的机遇，采取“用正确的价值观指导品牌的所有行为、用移动互联网的思维改进实体店的服务流程、用创意的活动成就品牌的口碑传播、用协同的观点整合线上线下渠道”等品牌营销策略，以进一步提升品牌竞争力。

范伟刚（2016）在《中国中小民营企业的品牌建设》中指出，要加强品牌观念，建立全面的品牌战略规划，明确品牌的市场定位，健全品牌核心价值的塑造，才能让企业维持生存和发展在非常激烈的市场环境竞争之下。

姚杰，黄金凤（2017）在《品牌关系对消费者行为意向影响研究——基于我国服装品牌的实证分析》中，从认知、情感和行为等 3 个层面对品牌关系进行测量，结合感知价值和网络互动的相关理论，以微博为研究载体，探究品牌关系对消费者行为意向的影响机制。

刘静轩（2017）在《^范文化建设在服装业发展中的地位和作用》中认为，在日益加剧的服装业竞争中，只有服装品牌文化的差异，才能引起消费者的关注和促进消费者的购买。

林燕萍（2018）在《服装品牌塑造影响因素研究》中提出，塑造服装品牌应该从提高服装质量、完善服装售后服务、增加服装款式、准确定位消费人群，以及通过多平台推广服装品牌等方面着手。与此同时，可通过有效的服装品牌推广与高水平的定制服务等，提高消费者对服装品牌的认可度，提升服装的附加值。

二、国外研究现状

罗塞尔·瑞夫斯（1961）在《实效的广告》一书中对 USP 理论（独特销售理论）进行了系统地阐述，他指出，在进行品牌推广的时候，必须要有一个具有广泛吸引力的、独特的销售主张，并确切的告诉消费者购买这种产品的好处（暗示不买的危害）。这一理论主要以产品及传播者为中心，注重对产品的聚焦，对于传播对象的考虑欠缺。

在 USP 理论发表的第二年，大卫·奥格威（1962）在《一个广告人的自白》一书中，论述了品牌形象理论，他认为，品牌最重要的就是品牌形象，品牌要树立一个独特的形象或一种独特的理念。这一理论注重产品的形象，将品牌的重心放在了广告推广上。

拉·里斯和杰克·特劳特（1972）出版了《定位》一书，在书中提出了品牌定位理论，他们认为，只要品牌定位能够成功，人们心中就可以形成一种固定思维和认知定势。这一理论注重对品牌的定位，将产品定位渗透到目标市场中，最终在顾客心中占据优势地位。

凯文·莱恩·凯特（2002）在《战略品牌管理》中认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌创建的过程实际上是整合利用多种投入，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想，最终创造出品牌的价值（产品）。

菲利普·科特勒（2008）在《B2B 品牌管理》一书中提出了品牌管理理论，对品牌资产的建立、评价和管理的品牌管理进行了重新定义。他认为品牌是一种宝贵的无形资产，品牌的关键是让消费者发现品牌的差异。

大卫·艾克（2014）在《品牌领导》一书中阐述了品牌领导理论，品牌领导实现了从战术到战略的管理、品牌经理的传播任务由有限的焦点到广阔的视野、战略的推动者由销售转为品牌识别。

研究背景

研究意义

中小企业品牌建设问题概述

（一）品牌的概念

（二）中小企业品牌建设的意义和作用

二、佳华服饰公司品牌建设现状及存在的问题（一）公司介绍

（二）佳华服饰公司品牌建设现状

（三）公司在品牌建设方面存在的问题

1.品牌市场化不高

2.品牌渠道微弱

3.品牌营销不足

三、加强佳华服饰公司品牌建设的建议

（一）加强产品与品牌的衔接

（二）提升品牌的核心价值

（三）提升品牌的知名度

（四）创新品牌营销

（五）加强品牌文化建设和创新

四、结语

参考文献

[1] 项强.运动服装品牌网络推广策略[J].中国报业.2020(06)

[2] 李显雅.南昌快时尚品牌发展现状及建议[J].合作经济与科技.2018(14)

[3] 刘宇,王晓云.国际快时尚品牌对中国快时尚品牌发展的启示[J].纺织科技进展.2017(12)

[4] 王荣荣,沈雷.新零售模式下服装品牌的营销策略分析[J].毛纺科技.2019(04)

[5] 赖松.新常态下把脉品牌建设2014中国纺织服装品牌年度工作会议成功举办[J].纺织服装周刊.2014(47)

[6] 马磊,李涛.我国纺织服装品牌发展任重道远纺织服装品牌近五年入榜“中国500最具价值品牌”数据分析[J].纺织服装周刊.2019(29)

[7] 王大伟.纺织服装品牌文化及创新探究[J].轻纺工业与技术.2013(06)

[8] 文中伟.品牌是行业发展之魂2015中国纺织服装品牌年度工作会议在沪举办[J].纺织服装周刊.2016(02)

[9] 李萌.企业品牌战略的构建与实施策略研究[J].东方企业文化.2019(S1)

[10] 卢易菊.企业品牌建设存在的问题与对策[J].广西职业技术学院学报.2016(01)