我国商业银行个人理财业务的营销策略浅析_开题报告

一、文献综述

上个世纪70年代以后，发达国家的商业银行以金融创新为契机促进了个人理财业务的发展，而最近几年来，随着我国金融国际化进程的不断加快，我国市场经济体制的日渐完善，国民经济发展水平的持续提高以及居民投资理财意识的逐渐增强，个人理财业务也在我国迎来了发展的春天。目前，我国各大商业银行大都推出了个人理财业务，并将该业务的营销作为争夺优质客户的重要手段，以及新的利润增长点。

尽管我国商业银行个人理财业务发展迅速，利润空间极其巨大，社会对于个人理财业务的需求也极其强烈，但从另一个角度来说，原有的一些银行业务经营理念和营销措施已不适用于个人理财业务的发展，而突破的关键点在于适应客观条件的情况下对营销方式进行改变，进一步将市场进行细分，从而实现差异化竞争和渠道新通路，只有这样才能在激烈的竞争中突围，才能真正的将个人理财业务作为新的利润增长点，获得客户的信任和忠诚。

（一）国内研究现状

从中国人民银行成立至1978年，我国采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行办理银行业务，其他银行和金融机构则承担着非银行业务或没有独立的银行业务，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能。在“大一统”银行体系中，实行统存统贷，统收统支，各级银行无条件承担着宏观经济平衡的作用。在这种高度集中的计划金融体制下，根本没有任何营销意识的存在，处于空白阶段。直到1992年，我国提出要建立社会主义市场经济体制，使银行业经营发生了翻天覆地的变化，才出现商业银行个人理财业务的营销。

目前，国内不少专家和学者都在这方面做了大量的研究，主要有以下几位：魏敏和田蕾（2006）借鉴生命周期理论的分析方法，选取了相应的变量来对客户进行了一定的细分，筛选出四类客户：一般客户、潜力客户、重要客户和战略客户，其后通过方差分析来研究这四类客户对于个人理财服务要求的差异性，并提出了一些合理化建议。张静（2007）则选择了从服务质量角度来分析个人理财业务，研究了影响服务的一些关键因素，并指出了这些因素在个人理财营销时的作用。刘洋（2008）对我国商业银行个人理财业务发展现状进行分析后，指出我国目前营销业务发展的主要问题有四个，即人员资源匮乏、产品结构单一、制度约束和需求不足。张丽娜、王艾（2009）在研究中指出，随着社会财富的大幅增长，未来商业银行的发展重点应当从面向公司的信贷类服务转变为面向个人投资者的个人理财业务，这使得商业银行原有的运作模式已经不适合个人理财业务的发展，因此商业银行需要进行一定的变革。孙璐（2009）以美国金融危机为背景进行研究，并进而分析了我国个人理财业务发展趋势，认为我国商业银行应该吸取美国金融危机教训，既要勇于创新，又要审慎冷静，严格监管，做到良性发展。吴祺（2010）在对我国商业银行个人理财营销模式进行研究后，也发现经验匮乏和政策和制度上的限制，造成目前我国商业银行个人理财业务营销也受到了限制，并由此产生了一些问题，如观念落后，产品品种单一等，并对此提出了自己的看法。

（二）国外研究现状

国外理财业发展较早，因此关于个人理财业务及营销的研究也不少：“现代

营销学之父”菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、计划、实施和控制》一书中提出了“大营销”的概念，把营销的理念应用于所有产品和服务领域，并提出了从联系顾客、建立品牌、塑造市场、传播价值等方面来进行营销。美国学者迈克尔•波特（2003）认为，商业银行开展理财业务的最终目的是帮助客户实现财富保值增值，因此就需要商业银行为客户提供差异化服务来达到这一目的，并进一步在比较优势中提升客户的忠诚度和满意度，最终实现银行自身竞争力的提升。杰利•S•诺森布鲁门（2005）则在其出版的《个人理财计划》一书中，系统阐述理财计划的制定过程，并对各类理财工具进行介绍，此书中还阐述了个人理财的基本原理及其合理运用，并系统性归纳了个人理财业务。而夸克•霍和克里斯•罗宾逊（2005）则合著了《个人理财策划》一书，该书系统性介绍了西方商业银行个人理财业务的基本框架和操作流程，其中对个人理财的各方面均有涉及，内容范围包括货币资金的时间价值、目标设定、投资风险管理、保险、抵押融资、投资原则、退休计划等，几乎涵盖了个人理财业务的全方面，因此该书对于我国商业银行理财业务的从业人员学习西方优秀理财经验有相当高的价值。

二、^范文提纲

一、商业银行个人理财业务的概念、分类和现状

（一）商业银行个人理财业务的概念

（二）商业银行个人理财业务分类

（三）国外商业银行个人理财业务的营销现状

（四）我国商业银行个人理财业务的营销现状

二、我国商业银行个人理财业务营销流程的问题

（一）个人理财业务营销前期中存在的问题

（二）个人理财业务营销过程中存在的问题

（三）个人理财业务营销后续工作中存在的问题

三、我国商业银行个人理财业务营销策略建议

（一）针对个人理财业务营销前期的策略建议

（二）针对个人理财业务营销过程中的策略建议

（三）针对个人理财业务营销后续工作的策略建议

四、结束语

三、参考文献

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