好孩子集团网络营销策略分析研究开题报告

一、国内研究现状

网络消费行为在很多方面与非网络下的传统消费行为有很大区别。对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，网络消费者购买决策过程影响了企业的营销模式。

在网络消费主体的研究方面，李海荣等人（1999年）指出消费者的受教育程度、购物经验、对购物的便捷性的重视、对商品的了解渠道、对商品的售后服务，对商品的消费过程中的交流等因素在很大方面对消费者是否选择网络消费有影响，掌握好这几个因素就可以很好地预测消费者们的网络消费状态。李金丹等人（2008年）经过了一系列的网络调查，设立结构方程模型，然后检验发现：消费者个人关注的一些侧重点对网络消费的决策有较大的影响，这些关注的侧重点包括：被关注事物或个体的声誉、信任倾向、网站信息质量、隐私和安全、以及网站所属的公司信誉、声誉等。胥泽林（2019）指出网购缺乏信任感、网购安全性不足、质量售后不完善等因素制约了网购的进一步发展，企业应该根据消费者的心理需求做出改变，制定有针对性的网络营销对策。

在网络口碑方面，陈玉波（2008年）认为网络上其他消费者对同样商品的评论有助于消费决策，在此基础上构建了一个探索模型，此模型是有关卖方销售环境、买卖双方沟通战略、买方评论管理的规范模型。检验表明：当买卖双方提供的信息互补时，卖方应该增加商品的信息量，来展示自己的专业程度，当买方信息量较大时，卖方应该减少商品信息量，来展示买方的优越感。卖方提供的顾客消费体验评论越多对自己越是有利，即使其中有不是很满意的消费体验评论，因为首先能说明商品购买的人群量大，其次买方也不会单纯地听从某几个不好的评论，他们会综合所有的评论来进行参考，而且大家也都知道买方的素质也是参差不及的。

在母婴市场消费者心理方面，杨珩（2015）先对我国母婴用品市场进行了概括分析，在分析了母婴用品购买者消费心理的基础上，从口碑营销、产品质量、品牌忠诚度、顾客利益等方面为企业提出可采取的营销策略。陈溶谦（2017）针对母婴用品购买者的消费心理，在产品营销对策、价格营销对策、渠道营销对策、促销策略等方面提出营销对策。王天予（2019）研究指出，在网络消费中存在着诸多网络消费心理，常见的是追求便宜实惠、追求方便便利、追求独特个性、盲目从众等，同时根据这些心理类型指出了网络营销的策略。

二、国外研究现状

在国外，尤其是在发达国家，对网络消费行为的研究建立在现存的比较成熟的消费心理上，较为系统的理论基础使得国外的研究能很快从传统模式下的消费心理研究转而投向网络环境下的消费心理研究。

诺瓦卡等人（2000年）在网络消费过程方面的研究表示，消费者的心理因素对消费会产生较大的影响，他们把消费者在网络购物中的心理变化定义为是接受或者是聚焦注意力，或是交互能力，或者技能控制水平，以及远程展示与挑战激励水平中某种或者某些因素的影响的认知状态，并在这个状态下建立模型，来测量和验证网络环境下消费者在消费过程中的体验状态。

大卫·格芬德（2000年）构建了另外一种模型，这种模型是基于一种人际关系、社交群体，主要表现在人与人之间的熟悉程度、信任程度，探索、熟悉、信任、个人倾向对消费的影响，建立模型后的实践结果表明：如果消费者对网络消费的各个关节有一定的认识程度，或者自己周围的群体参与过这一过程，都有一定的体验经验，那么消费者就会对网络消费进行倾斜，表现出一定程度的信任感和依赖感。

大卫·格芬德（2003年）则是建立了另外一种模型，他所建立的网络消费的模拟实验发现，消费者个人的社会存在感会对消费者的网络消费产生不小的影响，因此进行网上销售的企业最好能对顾客和潜在顾客进行必要的除售卖商品以外的服务，通过提供其他服务来提升消费者的存在感，让消费者对网上销售的企业能达到认同与赞美，让自我感到满足。

三、文献综述

从当前的研究现状来看，国外对网络营销策略的相关研究比较成熟，而且比较重视实证主义研究方法，对营销策略的相关研究以及创新研究都比较有层次，取得了很大的进展。西方的营销理论虽然在我国的市场发展中有一定的借鉴作用，但是并不完全适用于我国企业的发展。正是如此，我国越来越多的学者们投入到研究中，从上面的研究中可以看出，我国的学者们在营销理论的研究方面也取得了很大的进步，在针对母婴用品市场研究中取得了不俗的成绩。尤其是近些年来，我国市场经济飞速发展，新媒体时代迎面而来，营销手段和方式多元化，使得网络营销的创新研究也加快了进程。本文的研究价值在于站在前人理论的高度，选取好孩子集团为案例，结合案例进行分析，得出现实性强、指导性强、可行性强的对策建议，进一步丰富相关研究，提升理论的实践价值。

B. ^范文提纲格式

一、相关概念

二、我国母婴用品市场现状

三、好孩子集团营销策略

（一）产品营销策略

（二）定价策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

四、好孩子集团网络营销存在的问题

五、好孩子集团营销策略优化

（一）发挥网络营销便捷优势

（二）以消费为导向不断推陈出新

（三）树立良好的网络道德形象

（四）线上营销拓展至社交网络平台

六、结束语

C. 参考文献

[1]管乐乐，我国母婴产品消费者行为研究[D]..上海：华东理工大学，2013

[2]王蓓芸，黄健松.网上消费心理和网络营销策略的研究[J].现代经济信息.2016（03）：142-143

[3]王天予.论消费心理学对网络营销策略的影响[J].中国商论.2019（06）：61-62

[4]冯星源.消费者心理在市场营销中应用的几点探讨[J].现代营销(下旬刊).2019（02）：70

[5]胥泽林.网络营销中的消费心理与行为研究[J].企业改革与管理.2019（03）：110-111

[6]杨珩.浅论母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策[J].中国市场.2015（14）：10-11+23

[7]陈溶谦.母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策分析[J].现代商业.2017（28）：40-41

[8]育儿网.2013中国新生代妈妈母婴消费行为调研报告[OL]，搜狐资讯，2013-11-8.

[9]张斌.网上消费群体和购买行为分析[J].中国纺织大学学报，2016（5）

[10]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学，2015（12）:19-20.

[27]Novak TP,Hoffman DL,Yung YF.Measuring the online envmonments:Astructural modeling approach[J].Marketing science,2000,19(1).

[29]Gefen D.E-conlnleree:the role of familiarity and tot[J].Omega,2000,28(6): 725-737.

[31]Gefen D,Stmlb DW.Managing user in B2C e-services[J].E-service Journal, 2003,2(2).