消费者行为对企业营销实践的影响-开题报告

最近几年，大量专家学者对消费者学习行为关于企业营销实践的影响进行了深入探索，并收到了明显的效果，但关于销售效果下降与消费者学习行为的关系并没有进行全面研究。在实际操作过程中，消费者通过学习可以掌握丰富的营销知识、初步认识销售规律，因此消费者学习行为与企业营销实践具有非常密切的联系。

一、消费者学习行为的发展 

消费者学习行为的研究主要应用心理学理论，有专家认为，认知学习与人的心理活动有关，行为学习受人的心理活动影响。一般情况下，经典性条件反射促使消费者行为在不同刺激的影响下作出不同的反应。操作性条件反射不同于经典条件反射，是利用不断暗示消费者某种行为，使其不断强化的过程，人在以后遇到类似情况时，会不自觉地作出相同的反应，指的是消费者行为养成的过程。印象式机械学习指的是不受任何因素的影响，消费者将二个以上的概念有机联系在一起。替代式学习指的是消费者利用自身体验进行学习的过程，受他人行为与思想的影响，改变自己的行为结果[2]。认知学习的最高层次指的是推理，人利用在头脑中加工已经掌握的信息与收集的新信息，使其形成新的组合，使人出现新的想法，从而做出决策的过程。利用以上分析可以发现，在消费者学习过程中并没有引入心理学新成果。在界定消费者行为这一概念过程中，大多学者形成了一致认识，指的是消费者在购买与使用商品过程中，自身拥有的购买与消费经验不断积累，技能不断提高，知识不断丰富，从而使购买行为日益完善。霍金斯认为，学习指的是行为与记忆的变化。再有，由于经验的存在，所以学习过程并不全是依据计划进行的。虽然大部分学习具有一定的目标，但同时存在着一定数量的偶然性学习。消费者的学习是将商品、广告刺激与购买反应有机联系在一起的行为，人们不可能对其作出准确评估，所以只有利用研究消费者的行为才能明确其学习程度。 

二、消费者学习行为与企业营销实践的关系 

为了分析消费者在购买活动中的心理与行为机制，首先要研究消费者学习对其行为的影响。波特提出，消费者利用与商品提供者的讨价还价从而在市场中具有一定的优势。不考虑企业面临的外部竞争，消费者如何提高自己讨价还价的能力呢？消费者的购买行为与本身掌握的市场信息有关。消费者在掌握丰富交易信息的前提下才能在讨价还价中拥有一定的话语权。那么自哪些方面才能获得丰富的信息呢？笔者认为，这都是消费者学习的结果，消费者在市场交易过程中，为了减少经济支出，得到价格合理的商品，必然会全面分析产品、服务、各种市场行为，以此得到大量信息，帮助自己做出正确的购买决策。在实际操作过程中，消费者头脑中储存的商品与服务信息都是通过学习得到的[3]。这些信息有效指导着其购买行为。消费者的学习对其行为有着较大影响。以现代社会学习理论为依据，学习结果受社会环境的影响，同时又会影响人的行为。消费者关于销售等方面知识的学习是其全面了解各种企业的结果，受这些知识的影响，消费者会做出购买决策。笔者认为，只有消费者全面了解企业营销实践活动，才表明企业营销收到了一定的效果，对消费者产生购买行为起到了激励作用。所以自消费者是否使用商品的表现中可以发现企业营销的效果。通常情况下，消费者使用商品的频率较高，则表明企业营销收到了较好的效果，而消费者使用商品的频率较低，则说明企业营销活动效率低下[4]。利用对上述关系的研究也可以发现企业营销实践与消费者学习行为之间的内在联系。但每一名消费者均具有一定的理性思维，所以并不能保证消费者学习结果全部正确。在实际操作过程中，如果消费者的社会知觉出现失误则会引发社会刻板印象等知识的出现。社会刻板印象指的是一个特定人群的思想，是指一类人对某种社会现象的固定理解，也可以认为是一种潜意识的认识。如大多数人认为“上海制作的广告大多都是假的”。由于社会刻板印象的存在，会进一步影响人的实践行为，社会刻板印象中包含着一定数量的正确内容，有利于正确引导人们的思想，帮助人们作出正确判断[5]。同时社会刻板印象又具有较强的稳定性，人们的认识一旦形成则会长期存在，所以可能会出现片面性理解与认识。消费者学习内容中同样也包含此类内容。等同于其他社会学习活动，消费者关于市场经验与知识的学习 

受企业营销策略变化的影响。在实际操作过程中，消费者在学习的基础上出现的购买行为与企业市场行为具有密切联系。第一，企业市场营销实践督促消费者不断学习。第二，消费者通过学习获得的购买经验会刺激其心理活动。在心理活动的影响下又会产生新的购买行为。所以要想深入探索二者之间的关系，还需深入研究消费者学习行为与企业营销实践的关系。 

三、展望消费者学习行为对企业营销实践的影响 

总之，根据当前企业营销实践情况进行分析，下面几个方面还需进一步研究：第一，分析信息不对称与消费者学习的关系。第三，分析消费者学习方式在企业营销实践中的应用。第四，分析企业营销新思想在营销策略中的应用。第四，分析消费者学习行为对企业营销实践的影响。第五，分析消费者心理因素对学习的影响。笔者相信，随着关于消费者学习行为研究的不断深入，其在企业营销实践中的作用必将更加明显。

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引言：消费者学习行为与企业营销实际发展的过程与结果

消费者学习行为的发展

（一）消费者学习行为的认知

（二）消费者学习行为的产生

二、消费者学习行为与企业营销实践的关系 

（一）消费者学习行为与企业营销实际的有利关系

（二）消费者学习行为与企业营销实际的弊端因素

三、展望消费者学习行为对企业营销实践的影响 

     （一）消费者学习行为是企业营销实际的发展趋势

C. 参考文献

[1]迟春洁,麻易帆.基于改进型学习曲线理论的风电产业学习率估计 

[J].经济与管理研究.2018(05). 

[2]刘丽丽.体育市场经营中的品牌营销方式探索[J].经济研究导刊. 

2018(04). 

[3]梁要春.基于网游用户学习曲线的企业营销策略探讨[J].现代商业. 

2017(18). 

[4]朱慧萍.白酒企业品牌价值评估方法及案例分析[J].科技通报.2017 

(06). 

[5]曹洁,宋君远.新零售背景下的消费者行为影响因素分析[J].淮南师 

范学院学报,2018(02)