从用户消费习惯的转变看携程20年营销手段的变化_开题报告

一、1999年-2009年的携程

1999年-2009年的10年里，携程用户的消费习惯和携程所有的营销手段都建立在“鼠标+水泥”的基础上，这也是携程能够在21世纪的第一个10年里脱颖而出的原因，2006年前后，携程被誉为行业里“拿着望远镜也找不到对手”的企业。

在2009年出版的《携程十年：行天下》一书中就曾提到，在当年用户以电脑上网消费为主，“鼠标+水泥”的战略撑起了携程的整个业务体系，同时以“发卡”为主要线下营销和拉新手段的模式，让携程在短期内获得了庞大的用户体量。

特别是在2003年，成功在纳斯达克上市并创造中概股上市奇迹后，携程此后的一些营销手段都建立在了“鼠标+水泥”战略上。

二、2010年-2018年的携程

2006年，梁建章卸任携程CEO赴美国斯坦福深造，而在这之后的几年里，以去哪儿网为代表的竞争对手借助移动互联网的浪潮快速崛起，对行业老大哥携程产生了极大的威胁。

2013年梁建章重新回归，对公司进行大刀阔斧地改革，同时根据用户消费习惯从电脑转向智能手机的时代趋势提出了“拇指+水泥”的新时代战略，将主要阵地全面转向移动端，携程所有营销手段和营销资源全面向App倾斜，用户增速和公司业绩得以快速提升。

两年之后的2015年年初，携程宣布成为艺龙第一大股东，同年8月，携程与百度达成股权置换协议，获得去哪儿网45%的股份，自此行业内再无威胁，携程再度坐稳头把交椅。

根据携程2016年公布的年报数据显示，在当年携程移动端的营收占比就已经达到了全公司70%以上，正是顺应消费习惯借势改变营销策略，携程才能在新时代继续保持领先。

三、2019年之后的携程

2019年对携程而言是一个里程碑，公司度过了20周年的生日并来到了又一个新时代，以视频和直播为主流营销手段的时代，消费者对直播带货的模式接受度越来越高，携程开始探索旅游产品直播带货这一模式的尝试。

2020年，随着新冠肺炎疫情的影响，旅游业遭受到极大的冲击，自2020年3月以来梁建章亲自下场，开启BOSS直播带货之旅，从携程公布的既有数据来看，每次直播后用户的关注度和直播期间的GMV都处于高位，但最终这一营销手段最终是否会获得消费者的认可，并且消费者在此期间的消费习惯是否会出现改变，直播带货的模式是否能帮助携程走出疫情阴霾，仍有待数据的考证。

B. ^范文提纲

一、携程20年的发展历程和现状综述

（一）携程20年发展的重要阶段概述

1、携程发展的第一个十年（1999年-2009年）

2、携程发展的第二个十年（2010年-2019年）

（二）携程发展现状简析

（三）携程用户现状简析

二、携程第一个十年：用户的消费习惯与携程的营销手段

（一）“鼠标+水泥”战略

（二）“鼠标+水泥”时代用户的消费习惯

1、线下模式逐步向线上迭代

2、极度依赖电脑

3、消费主体的年龄层次偏高

（三）“鼠标+水泥”时代携程的营销手段

1、线下发卡将用户引致线上

2、网站内容的精细化打磨

3、借助互联网改变行业的整体“玩法”

三、携程第二个十年：用户的消费习惯与携程的营销手段

（一）“拇指+水泥”战略

（二）“拇指+水泥”时代用户的消费习惯

1、电脑向移动端过度

2、移动端成为主要的消费渠道

3、消费主体逐步低龄化

（三）“拇指+水泥”时代携程的营销手段

1、传统互联网向移动互联网的转移

2、资源全面倾斜：App享更低价

3、营销玩法的多样化：H5、小程序、满减券、立减券

四、2020年后的路

（一）视频交互的诞生开始改变用户消费习惯

（二）携程在直播带货这一模式中的尝试

（三）5G时代对用户消费习惯将有划时代的改变

C. 参考文献

[1] 胡介埙、周国红、周丽梅，《市场营销调研》，东北财经大学出版社，2018年9月，第四版

[2] 应长天、周密，《行天下 携程十年》，学林出版社，2009年12月

[3] 卓骏，《网络营销》，清华大学出版社，2008年11月，第二版

[4] 应长天《携程梁建章：鼠标+水泥为什么成功》，，发表于中国知网

[5] 戴文标、孙家良、戴逸明、陈春根，《经济学》，出版社，2019年1月

[6] 傅夏仙，《管理学》，出版社，2012年12月

[7] 王方，《市场营销策划》，中国人民大学出版社，2015年11月，第三版