浅析微信营销策略的可行性及发展前景_开题报告

一、文献综述

互联网，以其传播迅捷、内容全面、资讯丰富、功能多样等特点带领全球进入互联网时代。互联网的不断发展和完善为企业营销带来了新的思路和无限可能，各大小企业都纷纷拿起网络这把利剑进行“武装”，以迎接这场商业革命。在 BBS、博客、播客等社交媒体等轮番上阵之后，2006 年 3 月 21 日，Twitter 第一个内测版正式上线，它的功能非常强大，具有强烈的媒体特性，例如 Twitter 曾在汶川地震中首先发布消息；率先对一架落在哈德逊河上的飞机进行了成功报道等。而强大的社交媒体特性又使它同时成为众多名人和企业进行自我宣传的强大工具。与此同时，我国也兴起许多类似的应用平台，其中尤其以 2009 年 8 月正式投入应用的新浪微博出台最为引人瞩目，新浪微博在一上线就在短期内取得了卓著的成效，搜狐微博与腾讯微博也纷纷加入其中，微博平台的独有特性使其成为企业进行宣传的平台新宠，至今微博营销已有许多成功案例，如诺基亚新品发布活动、凡客诚品的微博营销案例等。2011 年 1 月 21 日，腾讯公司推出一款名为“微信”的应用软件，该款软件可通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，是一款支持多人群聊的手机聊天软件。微信是既米聊、飞信等社交工具之后，依靠智能手机和移动互联网为平台所推出的一款手机聊天软件，鉴于其具备了信息传递的功能，尤其是其 4.0 版本推出以后开辟了微信营销公众平台，而后又推出 4.2 版本的微信网页版，且在业内首次使用 LBS 社交功能和二维码应用，微信也逐渐成为可被企业利用的营销工具。目前，微信虽然后出现于微博，但是其用户注册量却在以极快的速度上升，关于微博营销与微信营销的讨论也日臻热烈。有人认为依靠腾讯系统下产品链的优势，微信很快就会代替微博成为下一代营销利器，但是也有人持观望态度，认为微信营销的崛起仍需时日。

目前，从各种角度来研究微博的文章和著作非常多，当微信开始逐步走入人们视野以后，研究微信的文章也开始日渐增多，他们大多从不同角度，基于不同理论分别研究微博或微信的特点、功能及效果等，近年来也不乏专门研究微博和微信营销的专著相继面世。但是对于从企业营销的角度在同一篇文章中从不同维度系统地对二者进行比较并得出结论的文章和著作则极为少见。笔者在搜集和查阅各类资料与文献之后发现企业微博方式和效果研究、社会化媒体研究、微信营销模式等研究对本文的参考价值较大，在此综述如下：一是企业微博营销方式和效果研究。王睿的《企业微博营销影响因素与短期效果测量研究》通过提出企业微博营销影响因素的理论框架，由三个主体组成的“定位—行为—效果”核心范畴，分析阐释了各影响因素对企业微博营销实践产生的影响。高媛《微博营销的传播效果研究》中表明，许多企业利用微博进行恶意炒作，散布虚假信息，同时骚扰用户，使得有效信息不能到达，严重影响企业微博在市场上的营销秩序和微博营销的功能，她还从宏观上提出了企业微博应对当前市场环境应做到的对策分析，对当前企业利用微博进行营销有重要的现实指导意义。面对日益崛起壮大的微博使用群，闫岩的《“微力”无穷:微博时代的实时营销与公关》和科姆的《微博营销:140 字的淘金游戏(第 2 版)》都是详细剖析微博营销的专著，他们都在书中展示了怎样利用微博这个新兴的社会化媒体吸引一个固定而庞大的全新意义的消费者群体，以取得营销优势，迅速拓展品牌的影响力。除此之外，还有《基于 CNKI 的微博营销研究现状分析》（朱长春、李娜，2012）、《企业微博客营销策略研究》（史亚光，2011）、《企业微博营销效果影响因素》（程雪芬，2012）等研究文章从不同角度对企业微博营销进行了阐释，上述研究成果的取得，为本研究对企业微博营销基本概念、基本现状、效果及对策的全面分析提供了有效的文献参考。二是社会化媒体研究。游恒振的《社会化媒体的演进研究》中对社会化媒体从缘起到发展进行了深入的阐述。刘文博的《基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究》一文针对目前社会化媒体中许多不良现象的出现，对社会网络理论进行了详细的介绍，为我们界定了社会化媒体和社会化媒体营销的概念。得出了几个结论：首先，社会化媒体消除了不信任现象，这为社会化媒体营销创造了有力条件；其次，企业应与用户建立强关系，致力于形成用户群和用户归属感。而《社交网络媒体发展的驱动力》（黄璜，2012.12）、《社会化媒体营销创新模式研究》（薛雯雯，2011）等文献则对本文社会化媒体及社会化媒体营销概念的理解有重要意义，通过比对分析，企业微博营销和企业微信营销属于社会化媒体营销范畴。戈德费恩的《社会化媒体时代的口碑营销》一书中，重点介绍了如何利用消费者的口碑传播为企业进行口碑营销，以 iphone、ipad 等为例，讲述利用良好的消费者口碑进行传播给企业带来的好处，分析了现在电子消费品企业的现状，提出解决问题的方法。陈亮途的《社会化营销:人人参与的营销力量》则列举了大量国内外案例，以帮助读者理解社会化媒体营销的威力。以上著作和文献为更好地理解什么是社会化媒体，以及理解社会化媒体的特性发挥了重要的作用，同时也为本文企业微信营销和企业微博营销的多维对比起到了辅助支撑的作用。三是微信传播力研究。目前关于微信长篇大论的研究尚十分罕见，大多参考的都是一些较短篇幅刊登在报纸、期刊上的研究文章，如《微信广告传播力研究》（周蕾，2012）、《微信推广的病毒性营销分析》（张尔煦，2012）、《2012 微信营销十大案例》（程小永，2013.02）等，为本文研究微信提供了有效的路径参考。微信是一个较新且功能不断更新的媒体，其营销功能的热议也不过数月，有一些热议文章如马佳彬的《微信将成为微博的陪葬者》、戴阳佳的《众多微博大号卡位微信平台，盈利模式尚未清晰》、冯海超的《微信营销骤然爆发，含金量几何》等也为本文对微信营销的研究拓宽的思路。除此之外，沈拓的《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》通过对大量典型平台案例的研究，系统性总结了移动互联网时代的平台化商业模式，并深入提炼了各类平台化企业在经营中的关键成长策略、竞争策略与合作策略，张波的《O2O:移动互联网时代的商业革命》，克鲁姆的《移动营销的魔力:让你的客户无处可逃》等都为更好理解移动互联网时代的到来以及为本文最后预测移动互联网时代下企业微博与微信营销的发展轨迹起到了重要作用。

^范文提纲

绪论

一、微信营销的价值

（一）庞大的目标客户

（二）熟人社区，口碑营销效果好

（三）信息传播的私密性强

二、微信营销中存在的问题分析

（一）平台实施繁琐,发展不够完善

（二）线上线下失衡，多向互动偏差

（三）系统风险过大，隐私存在隐患

（四）微信理论不完善，效果还在探索

三、微信营销现存问题的对策

（一）完善平台建设，完善即时沟通

（二）拓宽合作渠道，做好互动

（三）导入法律管理，提高理论研究

结论

三、参考文献

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