我国民营医院服务营销中的差异化管理研究_开题报告

(l)医院营销的发展和趋势

医院是服务企业，其营销理论的发展是以服务营销理论的发展为背景，而服务营销脱胎于20世纪初起源于美国并且理论体系的形成和实践也主要在美国的市场营销。服务营销理论产生于现代市场营销理论。西方学者从20世纪60年代开始研究服务营销，但服务营销应用于我国医疗服务领域，则是近几年来的事，代表性观点如下:

林恩·肖斯塔克认为服务营销有别于商品营销181。其后，以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性。DonaldW.Cowen，西斯姆认为服务与产品有质的差别，应用服务的五大特征去影响顾客的购买行为。布姆斯认为应在营销组合4P基础上修改扩充为7P，加上人、有形展示和过程3个要素变量。人被作为创造附加值和赢得竞争优势而实施差异化营销的一部分，一切有形组成部分能传达服务特色和优点，服务的过程同样重要。

张英认为我国医院服务营销的导入是由医疗市场从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，垄断被逐渐打破，竞争愈演愈烈，医疗服务的市场趋向国际化，服务的需求出现多样化等因素导致的。孟庆阳认为市场营销理论产生于19世纪中叶，已在国际上广泛应用，而我国医院营销理论的探究刚刚起步。尽管如此，医院营销理论的研究和实践探索却是非常迅猛。张洪才认为医院营销自传统营销观念、现代营销观念至服务营销观念呈裂变之势。

综上所述，服务营销理论脱胎于市场营销理论，而医院服务营销则是在20世纪末随着医疗市场由“卖方市场”转向“买方市场”，竞争激烈，垄断打破，医疗服务国际化，服务的需求多样化等因素导入我国，其研究和实践探索非常迅猛，近年来呈裂变之势。

(2)医院服务营销策略

医院属于客户支持型组织，其生存和发展直接取决于服务对象的支持和稳定，随着医疗行业内部竞争的日趋激烈，如何吸引更多的就医顾客日益引起医院管理者的重视，其服务营销策略的制定更是显得至关重要。关于医院服务营销策略，不同的学者有不同的看法，代表性的观点如下:

孟庆阳认为医院营销不能生硬地搬用4P策略，应该结合营销策略的新进展和医院服务的特殊性质，建立起实用、科学、辩证的营销策略。王萍认为创建品牌医院是现代医院重要的营销策略。周成红，肖锦诚认为营销是医院同市场的纽带，医院的投入通过营销获得回报，医院的形象通过营销在市场中得到塑造。根据医疗服务无形性、相连性、差异性、时间性、效益长期性的特征，采用差别化、提高服务质量和重视患者让渡价值的策略。张勇认为医院应建立针对患者有效的质量信号传递系统的营销策略。如传达对就医顾客高度关心的服务有形转化策略、提高就医顾客满意度的医疗服务质量控制策略和满足就医顾客不同需求的医疗服务供需调节策略。张英认为现代医院应设立市场营销部或服务营销部等市场营销部门。郑学军认为服务营销策略应以提升服务水平，加强服务质量，满足顾客利益为目的。

二、^范文提纲

摘要

引言

1、相关营销理论综述

1.1 差异化营销理论

1.2 服务营销组合理论

2、我国民营医院差异化营销战略

2.1 差异化营销环境分析

2.2 差异化营销市场细分

2.3 差异化营销市场定位

3、民营医院差异化营销存在的问题

3.1 营销管理与市场脱节

3.2 缺乏现代市场营销观念

3.3 医院员工的市场竞争意识有待于加强

4、我国民营医院差异化营销的策略分析

4.1 产品策略

4.2 定价策略

4.3 渠道策略

4.4 促销策略

4.5 人员策略

4.6 过程策略

结论

参考文献

致谢

三、参考文献

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