网络时代的消费特征及营销对策_开题报告

随着网络信息时代的高速发展，网络营销市场瞬息万变，数字技术快速发展。渠道和设备激增，消费者特征不断变化，网络购物消费这些年发展迅猛。2017年1月22日下午，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》 ，一下简称《报告》。报过显示，截至2016年12月，中国网名规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。中国互联网行业整体向规模化，价值化发展。不可忽略互联网对人们的生活和社会的影响将有多大。

本文主要将分析网络环境下消费者行为的特征，通过了解这种变化趋势有针对性的制定营销对策。网络环境下消费者呈现出个性消费的回归，消费需求的差异性，消费主动性增强，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存，价格仍然是影响消费者心理的重要因素，网路消费仍然具有层次性。影响消费者行为特征的因素也是有多方面的，包括产品本身的因素，消费者心理因素，网路自身的优势，消费者个人的收入因素以及社会因素等等。

在目前互联网时代的背景下，消费行为的特征变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场，采用先进的营销手段和方法，满足消费需求具有重要的意义。通过明确在网络时代人们的消费观念及消费特征的变化，以及对消费者消费特征所面临的消费方式的研究和调查，以便销售人员能够产生新的营销策略来积极面对这种市场的改变。

二、文献综述

（一）国外研究现状

•国外关于网络时代的消费者特征及营销策略的研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，并且也形成一些比较系统的理论成果。

迈克尔.R.所罗门 Michael.R.Solomom融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。

20世纪80年代，得益于行为科学，心理学以及社会学等研究方法，消费者行为研究开始突破主流经济学，逐渐发展成为一门独立的应用经济学新学科。

Judy Strauss 和 Adel EI-Ansary(2004年)在论著《E-Marketing》中详细分析了电子商务环境下消费者行为的特征，以及消费者在电子商务环境中消费所面临的担忧，并指出要解决这个担忧必须统筹安排，全面解决。

沃德.汉森研究了客户对客户的商务如何展开，艾鲁斯.库佩主要研究了一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理。

查菲等研究了网络在大多程度上改变了现有的营销模式。而安祖琪在《网络营销完全实战手册》中认为应以丰富的网络营销实践经验为基础，建立系统化，标准化的网络营销操作程序。

（二）国内研究现状

研究消费者购物营销因素和购买路径的伍丽君在分析网上消费者行为时认为影响消费者上网购物行为主要有心理，价格，安全可靠等因素。

王龙，张跃等分析了影响消费者网上购物行为发生的各种因素，给出了各购买行为模式基础下的企业营销策略。

2001年贾月梅讲师提出网络时代消费者行为的主要特征有：1.冲动式购买大量增加；2.对便利的要求更高；3.消费主动性增强；4.追求名牌产品消费；5.热衷于网上消费。如果企业能够很好的了解这些特征，实施针对性的网络营销，那么企业将在激烈的消费市场竞争中一鸣惊人。

罗子明在北京工商大学学报（社科）的《国内消费者心理研究概况》，2003年第3期研究了消费者获得消费信息，产生消费需要与动机。进行购买决策，享受消费价值，获得消费体验的过程，分析消费者自身的个性特点对消费者心理与行为的影响，介绍消费群体的心理特点，详细分析商品，营业环境，广告宣传，社会环境等因素与消费者心理之间的关系，并介绍研究消费者心理与行为的主要方法。

研究网络消费者的行为特征的罗玲、甄永浩和于洋（2006年）在^范文《电子商务消费者心理与行为分析》中说到，消费者的自我形象和生活方式，需求和欲望大部分要通过实际的消费行为来获得满足。消费者在任何时候都是企业赖以生存的关键，网络的出现更是强化了消费者的主体地位，因此不管是企业还是政府都应该着力改善制约网络购物的影响因素，提高促进因素，适当改变营销策略，有针对性的提供产品和服务，促使消费者更多的参与到网络购物中来。

徐少军分析了消费者冲动型购买行为的信息接触过程。

三、^范文提纲

（一）：绪论，说明本^范文的研究背景、意义和主要内容框架

 1：网络时代消费的背景

 2：研究网络时代消费特征及营销对策的意义

 3：主要的内容框架，包括实例陈述

（二）：叙述网络环境下消费者行为特征的现状及其变化  

1：我国互联网的发展现状及变化

2：网络时代的特征

3：网络对消费者的影响

（三）：研究网络消费者的特征和存在的问题

1：网络消费者的消费心理分析

 2：对网络营销的认识存在偏差

 3：价格因素及新兴市场开发

 4：网络诚信及安全问题:

（四）：提出合理有效的解决问题的网络营销的方案对策

    1：产品策略

    2：价格策略

    3：促销策略

    4：安全策略

    5：渠道策略

（五）：结论

1：挖掘出网络营销的不足之处，结合消费者行为的变化，提出更多更完善的营销对策。

2：总结

四、参考文献

[1] 中国互联网信息中心，中国互联网路发展状况统计报告[R].

[2] 高晖、网络消费特征及消费心理分析，镇江高专学报，2006（4）

[3] 韩顺平，市场营销理论的演进，中国营销传播，2001

[4] 郭庆然，我国网络营销发展问题研究，经济纵横，2007（11）

[5] 李世宗，网络营销的最大特点在于消费者主导，针对网络时代的消费者的特点，企业在营销上应该采取新的对策。《理论月刊》2003（4）:70-71

[6] 原朝芳，通过分析当前网络消费时代的特征，并根据消费特征提出具体的营销对策，能够有效的提升市场营销的效果。《现代经济信息》2016（24）

[7] 袁美香，庞海英，新出现的网络消费特征急需新的网络营销策略与之相对应。《中国经贸》2016（1）：82

[8] 王文宇，在链接消费需求的同时，进行精准营销。《青春岁月》2016（1）

[9] 万大鹏，夏大添，对企业如何改变自己的营销策略来适应新时代的发展提出一些看法。《中国电子商情；科技创新》2013（20）：60-63

[10] 周胜利，采用问卷调查形式了解消费者的消费心理，进一步提出了一系列的营销策略，从而扩大上家的销售规模。《职业》，2016（33）：159

[11] 毋长琳，为企业如何适应新的消费发展趋势，提出了相应的对策。《价值工程》，2014（14）：167-168