惠氏公司品牌管理诊断及对策研究_开题报告

一、文献综述

（一）国外研究现状

美国著名品牌管理方面专家凯文#凯勒教授从现代心理学、管理学的视角，系统地阐述了战略品牌管理的各个方面，认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：(1)建立适当的品牌形象；(2)创造适当的品牌含义；(3)引起顾客对品牌的正面反应；(4)创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。其理论的创新点在于从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律。随着研究和实践的深入，人们发现品牌与其外部环境构成一个生态系统，品牌的发展不仅要处理好与直接消费者的关系，而且还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。J.F.摩尔(1996)指出，商业社会己经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代，生态协同与进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态。大卫.A.艾克(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度。T.邓肯(1998)指出：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心，品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象。T.邓肯指出，创造成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说，必须要摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。A.温克勒(1999)提出，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的。并提出和系统地探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的组织。

（二）国内研究现状

2002年，资深策划专家陈放在其著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。陈放认为，品牌锻造及创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠某一方面、某一模式的成功而成功，世界著名品牌无不是多管齐下，利用多种模式共同树立品牌的良好形象。因此品牌塑造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。2003年，著名广告策划人李光斗在《卓越品牌七项修炼》一书中提出从以下七个方面来打造品牌：品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力资源管理、销售管理、知识管理。2004年，李光斗又在其所著的《品牌竞争力》中提出，在产品越来越同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合，是企业核心竞争力的外在表现。该书从八个层次即品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力，对中国企业如何提升品牌竞争力作了详细的阐释，对品牌竞争力作了系统的研究。国内品牌实战专家张冰(2002)认为，强劲品牌需要五大支撑力，即企业的发展战略、企业内部管理、强劲的广告宣传、强大的营销力、杰出的产品包装。他认为，(l)实施发展战略，是企业的生存选择；(2)加强内部管理，是企业发展的动力之源；(3)高品位的广告宣传，是品牌塑造的催化剂；(4)强大的营销力，是智慧拼盘的组合艺术；(5)杰出的产品包装，是企业商战的制胜法宝。企业只有将这五大支撑力聚合并加以升华，才能形成无可比拟的强劲品牌的魅力。

^范文提纲

一、品牌管理

（一）品牌

（二）品牌管理

二、惠氏品牌介绍

（一）公司概况

（二）公司发展情况

三、惠氏目前在品牌管理中成功之处

（一）药企基础，谨慎专业，全球品牌，值得信赖

（二）产品齐全，深度分销，全球统一配方

（三）广纳行业专才

四、惠氏目前在品牌管理中存在的主要问题。

（一）产品历史诟病：上火问题

（二）金装系列市场价格混乱

（三）品牌的总体市场投入少

（四）品牌新客把握度不足

（五）部门各自为政

（六）晋升制度缺陷

五、惠氏公司品牌管理诊断及改善对策。

（一）品牌传播管理———危机事件处理

（二）品牌渠道管理———逐步调整炒货问题

（三）以市场为导向，优化资源投入，用在刀刃上，避免资源浪费

（四）把握市场新客户，为品牌注入“新血液”

（五）对公司原有员工进行培训提升，留住人才，以人为本，方可持续发展.

三、参考文献

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