房地产企业的消费者行为与心理研究——以绿城地产为例开题报告

     “修身，齐家，治国，平天下”，一直都是中国人的梦想。自古以来，谁都希望有一套自己的房子，这是每一个中国人应有的人生轨迹，所以房子一直都是与家庭需求联系在一起的。与西方国家属相比，中国的房地产市场的发展时间很短，从1998年住房改革之后才开始逐步建立以市场化为导向的住房供需体系。不过，自此之后，中国房地产市场经历了长足的发展，根据国家统计局统计，从1991年到2018年，中国城市的住房销售面积增长了近40倍，城镇人均住房面积达到39平方米，达到日本水平。因此，房地产市场逐步从卖方市场转向为买方市场，越来越多的房地产开发商开始利用品牌来增强企业的竞争力，这使品牌营销变得越来越重要。房地产营销策略能否成功，关键的在于营销策略是否真正满足消费者需求以及消费者购房习惯。分析消费者的行为，了解消费者的需求，结合品牌营销传播，提升品牌价值。

一、国内研究现状

在我国，消费者行为学是营销学最基础的课程，也是解决营销实战问题的钥匙。对理解消费者的心理和行为，达成与消费者的更有效的沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系，都是必不可少的。21世纪以来，随着我国社会企业主义市场经济体制的不断成熟，社会消费品市场发展迅速，逐步形成买方市场，企业之间的竞争越来越激烈，企业经济来源是消费者，消费者的态度直接决定企业能否生存。因此，为了提高消费者的满意度，研究消费心理成为企业营销的主要内容，消费心理研究实现跨越式发展。2003年罗子明梳理国内有关的消费者心理的研究，总结消费心理的12个大类和50个小类。2005年，耿黎辉等细分消费者心理，其中包括消费者的心理活动过程、心理特征、心理倾向和群体心理。

中国房地产产业发展历史较短，发展初期一直处于供不应求的状态，直到1996年王志刚提出“概念地产”的理念，认为房地产开发项目要想在竞争激烈的市场中获得成功，就必须赋予项目独特的概念及主题。概念地产是一种无形的要素，赋予实物地产中，因此也是一种经营理念。1999年以来，中国房地产市场营销理论进入百花齐放的时期，营销专家冯佳提出房地产营销过程中“全程营销策划理论”，主要内容包括：一是从市场调研开始，一直到售后服务一系列环节中逐步进入房地产市场营销，各个过程紧密相连，缺一不可。二是无论在哪一个营销节点上，都必须以提高产品价值为主要目标。营销专家朱曙东提出“房地产全程营销”。曾宪斌先生更是提出房地产的“品牌策划”理论，认为房地产必须有品牌理念，品牌策划在房地产策划中的作用不可忽视。吴拯、张远林、王建红认为我国房地产产业已经发展到行业竞争的高级阶段，即品牌竞争阶段。作为业界代表的品牌企业，其发展已经不仅仅满足于在本土上取得成绩，而是开辟新的市场以期取得品牌的维护、扩张和企业利益的增加了。在该^范文中，他们也提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌结构。

二、国外研究现状

古希腊哲学家亚里士多德认为欲望是心理运动的源泉，一切情感、意志和动作均为欲望所激发，在亚里士多德这一说法的基础上，色诺芬提出了“消费”这个术语，法国古典学派的终结者西斯蒙第提出社会生产目的是尽量满足消费者需求。19世纪末20世纪初，资本主义经济发展进入繁荣阶段，为了使生产的产品更加迎合市场需求，一些具有远见卓识的人开始对消费者的心理及行为进行研究。19世纪末德国的心理学家威廉冯特创立世界上第一个心理实验室，从此以后，心理学的理论迅速发展，1901年，美国心理学家沃尔特将理论进一步深化后，出版了《广告心理学》一书，开辟了消费心理学研究的先河。自从美国1937年创立营销学会后，在市场营销的发展过程中，基本每隔0十年都会有新的理论问世。20世纪60年代，美国著名营销学家麦卡锡提出经典的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销。20世纪90年代，美国营销专家劳特朋指出针对4P理论存在的问题，提出4C营销理论，即消费者、成本、便利和沟通。21世纪初，美国舒尔茨教授提出4R理论，即关联、反应、关系和回报。4R理论关键点是建立消费者忠诚度，导向市场竞争。4R理论强调为了赢得稳定而长期的市场，企业应该在市场不断变化的情况下与消费者建立长久的互动关系；其次，企业应该倾听消费者的不同意见，原因消费者的需求是不断变化的。面对迅速变化的市场，企业必须建立快速的反应机制来应对；再次，为了长期维持消费者的忠诚度，企业必须让销售变为对消费者的承诺和责任，从而与消费者建立稳定而长期的信任关系；最后，丰厚的市场回报也应该是企业所追求的，但是应当将市场回报作为企业进一步发展的动力，与市场建立紧密关系。

B. ^范文提纲格式

摘要

一、引言

二、国内外研究现状

三、购房群体与需求分析

   1、刚需客户群---小户型市场

 2、改善性需求客户群----大户型市场

 3、养老性需求客户群----养老地产

四、消费者购房影响因素与营销策略的关系分析

1、影响消费者购房行为的因素分析

2、购房影响因素对制定营销策略的影响

四、结论

C. 参考文献

张路  “双重属性”下的中国家庭住房需求与住房市场 经济科学出版社2019.10

张易轩 消费者行为心理学 中国商业出版社 2016.10

徐远  城里的房子：读懂中国房产财富的逻辑 中信出版社 2018.12

黄兴文 住房体制市场改革-成就、问题、展望 中国财经经济出版社 2009

李涛，陈斌开 住房与幸福  经济研究 2019:69-81

龚刚 刘学良 宏观视角下的中国住房市场价格研究 国家自然科学基金结题报告 2015

韩莹 陈琣文 房地产企业品牌营销的研究  2008.11

董思聪 浅谈房地产营销与品牌效应 中国房地产金融 2007 08

孙祺奇，地产是个什么东西 客群需求季，中国经济出版社 2018.5

樊明 ，房地产买卖行为与房地产政策 ，社会科学文献出版社2012.3