浅析宜家的营销策略_开题报告

（一）国内家具行业研究现状

建材产品销售形势更为严峻。如门窗、卫浴、五金等家居产品，去年同期，各经销店的经营状况都很喜人，然而今年却进入了“冬眠期”。相比于很多企业的惨淡，也有部分家具企业生意比之前有了明显的好转。每天都能接到订单的多是定制家具店，其中高端家具的订单比中端家具还要多。

宜家自1998年进入中国，在中国家居行业产生了不菲的影响，国内研究者对其进行了较为全面深度的研究。其中较有影响的有如下几篇：

白嘉，张会新著的《宜家（中国）的本土化营销战略》[1]，文中提出了一种新的营销观念—体验营销，并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理性：进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。

谢婉欣的《体验营销：一种新颖的营销模式》[2]，文中对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验做了较详细的阐述，属于一般性的介绍观念的文章。

王竹的《宜家体验营销的整合营销模式》[3]文章在阐述了体验及体验营销基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于宜家实施体验营销极具借鉴意义。

（二）全球家具行业研究现状

家具是指采用木材、金属、塑料、竹、藤等材料制作，具有坐卧、凭倚、储藏、间隔等功能，可用于住宅、旅馆、办公室、学校、餐馆、医院、剧场、公园、船舰、飞机、机动车等场所的各种器具。家具是一种兼具实用性和艺术性双重属性的产品，既要具有较强的实用价值，又要符合人们的审美情趣。家具产品的特性决定家具行业在经济社会中的重要地位，伴随着全球经济的不断发展，全球家具产业也迅速发展。

现代家具产业起源于欧美，意大利、德国、加拿大、美国等发达国家是传统的家具生产大国和出口国。20 世纪80 年代以来，随着发达国家劳动力和能源成本不断上升、环境保护要求日趋严格，家具生产逐步向发展中国家转移，转移地主要为生产成本较低、政局稳定、靠近消费市场的国家或地区。

伯恩德.H.施密特在《体验式营销》[4]中指出：市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。书中提供了这种新型营销方式的战略构架—战略体验模块，它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。作者建议管理者利用以下媒介来创造这些体验：沟通、视觉和口头特性，产品的存在，联合品牌营销，空间环境，网络及电子媒体和人。最后作者就如何组建一个以体验为导向的机构提出了一系列的组织结构和战略问题。

1998年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.约瑟夫.派恩和詹姆斯.H.吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》[5]一文.1999年有哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书，体验经济才引起人们极大的兴趣,在书中作者指出：服务经济已达顶峰，一种新的、更具活力的经济形态即将到来。顾客想要一种体验来替代商品，体验“演员”必须在顾客中创造大量的感受。作者将体验分为四类：娱乐、教育、逃避现实和审美。在阐述审美体验时作者说：“每个人沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境（而不是他们自己）基本上未被改变”。我对这一说法不敢苟同。作者还提出“工作就是剧场”，并以剧场为模型（而不是比喻）来阐释商业交易：体验消费者是观众，体验表演者必须考虑剧场环境、产品、导演、演员、道具、表演等，为了获得真正的价值，表演必须比娱乐做得更多，它对顾客必须是有意义的，甚至以一种积极的方式来改变顾客。

二、^范文提纲

摘要

一、引言

1家具行业营销现状

2家具行业研究的目的及意义

3家具行业研究的方法和思路

二、宜家家居市场营销策划分析

（一）宜家家居概况

（二）宜家家居的营销策略

1宜家家居的产品策划

2宜家家居的价格策划

3宜家家居的分销渠道策划

4宜家家居的促销策划

三、市场细分与目标市场定位

四、提高宜家家居市场营销策略水平的建议

（一）完善宜家家居营销的方法

1完善价格策略

2完善服务策略

三、参考文献

[1]杨肖丽.中外家居零售企业营销差异及启示[J].商场现代2007，（2）：1-2  

[2]谢婉欣.体验营销—一种新颖的营销模式[J].企业活力，2001,6 

[3]王竹.体验营销的整合营销模型[J].福建经济管理干部学院学报，2002,9

[4]伯恩德.H.施密特.《体验式营销》 

[5]B.约瑟夫.派恩和詹姆斯.H.吉尔摩.《欢迎进入体验经济》

[6]程华.宜家在中国营销的若干问题研究[D].中华^范文，2001.  

[7]徐剑敏.宜家是如何成功的—宜家的观念营销案例[J] 沪港经济，2001，（7）1-3      

[8]崔本顺·透析宜家IKEA的中国攻略[J]·中外企业家

[9]张雁白．新时代的营销方式——体验营销[J]．企业活力，2003

[10]孙在国．现代企业如何开展体验营销[J]．中国国情国力，2009