“华星·蓝庭国际”项目营销策划书-开题报告

1、课题（项目）研究的现状和意义

2008年下半年，经济危机的爆发，从次贷危机到债务危机，国内经济形势困难明显增加。中国房地产近几年的发展历程一直在做逐步的进行微调。2011年的限购房地产调控对全国主要城市影响很大，从数据上来看，2012年上半年成交量继续相对低迷。

自2010年4月份“史上最严厉的房地产宏观调控”以来，温州市房地产经历了两年之久的苦苦煎熬——市场现状萎靡不振，市场前景一片迷茫，业绩销售频现新低，业内人士纷纷转行，楼市颇有“山穷水尽”的感觉。

不过，房地产依然是中国经济增长不可或缺的支柱产业，抑制投资并不等于是抑制购买，国家的意愿还是为了杜绝泡沫，维持长期而稳定的房地产市场环境。从这一点出发，楼市的本轮调控也确实影响到了部分政府正常经济运行，所以个别地方的政策微调将会逐渐增多并明朗化，在一定程度上，刺激房地产刚需市场。同时，房贷利率优惠，公积金贷款额度提高、二度降息等结构性放松政策的出现，让压抑了两年的“刚需”开始释放。

同时，房地产业已经进入品牌竞争时代，房地产市场竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告侵袭，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择也更趋“个性化”。会更加考虑自己的心理需求，寻找更好呢适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化的楼盘将成为未来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开始回归，开发商更好重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争对手将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就比校内以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。

本案运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、规划、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，再根据温州房产市场全面把脉，以及温州刚需项目成功案例的具体分析，合理确定了房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心。本案还通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

2、课题（项目）要解决的问题或研究的基本内容

1.在当前如此萧条的市场环境下，如何利用营销手段为该项目做到一个很好的蓄客情况；

2.根据市场调研，如何解决周边楼盘项目的竞争，发挥出自己的独特优势；

3.以最低的成本做到最大的收益，所谓的小成本营销思路。

3、课题（项目）拟采用的研究方法和手段

1.首先通过在工作单位实习，取得了课题

2.进行资料收集跟数据分析

3.实地探访项目的地理位置跟区位分析

4.分析资料跟绘制图表

5.跟周边项目进行比较分析