华城国际市场营销策划研究_开题报告

    近年来，房地产开发商面临着国家房产宏观调控，加之受诸多外部因素的影响，逐渐认识到依靠单纯的促销方式、优越的地理位置、压低开盘价格等传统的竞争手段难以吸引消费者的眼光，于是迫于打开新的消费人群市场、缓解资金压力带来的诸多风险，开发商在认真分析顾客消费心理的基础上，开始着手于项目整体价值的创造来满足消费者日益增长的个性化的需求，于是前期的市场准备工作就成了企业价值创造的关键，市场营销策划也因此成为众多地产商提高利益的关键环节。以为背景，本文尝试对该领域的文献进行梳理、归纳，以期为房地产做好营销规划提供帮助。

二、文献综述

（一）国内研究现状

    市场营销策划作为房地产开发的灵魂及价值创造的关键环节，直接影响着项目成败和企业利润的最终实现。我国学者关于市场营销方面的理论成果颇多，但就房地产方面的营销研究相对稀少，就近期关于市场营销方面的一些成果梳理发现，大致有以下几种观点：

高玉博认为，我国在房地产市场低迷的状况下，开发商只注重项目好质量好，对市场营销策划仍未引起足够的重视是造成销售量上不去的原因之一，同时指出当前业界市场营销策划人员能力水平不高，使得销售策划在房地产行业发挥应有的作用受到大的折扣，呼吁从提高人员素质方面加强对营销策划的重视度。

卢东运用4P、 4C营销理论分析了开发商房地产的企业，并把4C理论作为有效参考，在论述了产品和客户的关系，分析了是先研究产品去应付客户还是了解客户需求去生产产品两个问题后，得出重视客户导向是市场营销策划应该遵守的首要法则。

丁纪平认为每个房地产都有其自身的特征,不同区位、不同建筑特色的房地产价位也不尽相同。房地产企业在投资选址、开发以及营销阶段需要考虑房地产特征的影响。

肖建以吉林省御景首府项目为载体，运用了理论和实践相结合的方式阐述了市场营销策划的重要性，指出应正确认清市场营销策划的含义、作用和意义，为市场开拓做出指导。

杨晓梅认为，市场营销策划是房地产企业经营和运作的生命线。因此为了保障企业健康发展,就要制定科学、合理的营销策划

   赵慧认为，消费者需求的迎合过程就是对市场营销的过程，应根据不同消费人群提供不同的营销策略，从而满足不同消费人群的需求和个性话的需要，从而把潜在的客户转移为实际的现实购买者，提高房屋的销售量。

   严琳认为，营销策划是企业的重要组成部分，对营销能力和销售业绩产生重大影响，指出加大营销策划向以市场为主体的方面的转变，从开端做好市场的预售工作。

 

（二）国外营销理论在房地产行业的运用

    对市场营销的研究，国外的研究要早于国内。对于营销理论的研究西方国家有了一套较为成熟的演变，虽然在房地产方面运用有一定的局限性，但是营销理论的产生、发展以及演变的过程给营销界还是带来了销售方面的指导和启迪，具有一定的进步性。梳理发现，国外的颇具代表性营销理论主要有以下几种：1、4P营销理论。4P营销理论是美国营销学者麦卡锡提出的，他将市场营销的主要组合因素归结为产品(Product)，价格（Price），渠道（Place）和促销（Promotion），他认为将适当的产品以适当的价格在合适的渠道加上合理的促销，就是最完美的营销组合，会给企业带来销售上的利润。2、STP理论。美国营销教授菲利普.科特勒在原有4P理论的基础上，即：市场细分（S）、目标市场选择（T）和产品定位（P），该战略理论的提出使得现代市场营销思想有了重大突破3、4C理论。1990年美国学者劳特朋提出了4C营销理论，相比而言该理论更加注重以消费者需求为导向，在理念上有了更大的进步与发展，但是也有相对的局限性，比如抑制了企业的主动性和创造性。4、4R营销理论。该理论是在20实际90年度中期由美国学者舒尔茨提出的，该理论在注重消费者的同时更加注重将竞争作为导向，阐述了一个全新的市场营销战略的4要素。

三、^范文提纲

第1章华城集团概况

第2章华城国际项目的简介

2.1杭州华城的品牌象征

2.2项目的构成

2.3项目的稀缺性

第3章市场分析

3.1 国家的宏观调控加剧了房地产业的生存危机

3.2 杭州房地产市场低迷

3.3 住房需求的增加给房产带来希望

第4章目标消费群

第五章竞争和SWOT分析

5.1竞争对手分析

5.2 SWOT分析

第6章营销策略

6.1产品策略

6.2价格策略

6.3渠道策略

6.4促销策略

6.5不足之处

第7章活动策划方案

7.1活动的目的

7.2活动时间

7.3活动对象

7.4活动内容

总结

四、参考文献

1、高玉博 《JZY房地产行业市场营销策划的研究》， 大连海事大学 ，2013 年6月

2、 卢东：《基于客户导向的房地产营销设计》， 北京交通大学， 2013年4月

3、隋平：《房地产市场营销策略研究》，经营管理者，2011， 196.

4 、杨晓梅：《浅议如何制定房地产市场营销策略》，现代经济信息,2011, 100.

5、丁纪平，《房地产项目的市场定位和营销策略研究》，中小企业管理与科技(上旬刊),2011:62.  

6、肖建：《御景首府房地产开发项目营销策划研究》，吉林大学， 2013年5月

7、赵慧，《房地产企业客户关系管理探讨》现代商业，2008年17-28

8、朱益新：《浅析无锡金科房地产品牌营销策略》，市场论坛，66-6，2011

9、孙唯淞：《万科房地产多品牌营销策略研究》经营管理者,2011,(05):195

10、严琳：《基于消费者购房心理的房地产体验营销策略研究》，商业时代,2011:30-32.  

11、曾春水：《提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建》，企业经济,2011, 159-161.  

12、杨晓梅：《浅议如何制定房地产市场营销策略》，现代经济信息,2011:69-100.