论娃哈哈集团的营销渠道管理的分析_开题报告

一、文献综述

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距

目前，大家作为对营销渠道管理的分析，研究娃哈哈，其实就是研究营销渠道在中国的成长历史。自从上个世纪末，市场营销已经成为一门体系完整、学术结构严密的学科。在过去的二十年中，中国企业的成功绝大多数得益于营销渠道的成功。然而，随着一些知名品牌的大起大落，营销对于企业成长的价值遭到了隐约的质疑。而对娃哈哈的营销渠道的分析研究，可以帮助大家找回应有的自信。娃哈哈是一个十分典型的营销型组织，它所有的部门设置都紧密地围绕营销展开工作，其高效性非常罕见。

在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。

  适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽产品市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分析到：  娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高哇哈哈品牌的知名度。  娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说哈娃哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。当然，我们也可以从娃哈哈的渠道结构图可以看出：娃哈哈在每个省市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广，各级之间的交流相互沟通取长补短。娃哈哈通过联销体的方式，非常巧妙而经济的建立了一种全新的利益分配体制，解决了营销中国市场的最大的瓶颈难题。娃哈哈以“农村包围城市”的理念和独特的品牌经营方式，牢牢地植根于中国城镇农村市场，而在这一方面迄今还没有成功的先例。

  美国营销专家唐.舒尔茨也是整合营销传播倡导者曾发现，在过去的50年里，企业界出现过三种不同形态的营销型组织：第一种是产品驱动型企业。他们把发明或开发的创新产品带到市场上来销售，此类公司认为只要生产出来的产品很好、有价值，就有消费者来购买。而把营销渠道看成是成本而不是投资，微软是最典型的例子。第二种是营销驱动型企业。他们注重渠道并拥有大量的销售队伍，对销售技巧十分讲究。第三种是客户驱动性企业，他们的重点是客户和品牌，目标是确定一种价值定位。他们不断改变自我，创新模式，以满足客户千变万化的需求。总之，目前人类对营销渠道的认识仍然处在摸索研究的过程。

二、^范文提纲

一   营销渠道概述

（一）营销渠道的含义

（二）营销渠道的功能

（三）营销渠道发展趋势

••• 二  娃哈哈营销渠道管理的分析

（一）娃哈哈的营销渠道的发展历程及现状

（二）竞争对手的整体情况分析

（三）娃哈哈的营销渠道存在的问题及影响

••••三  娃哈哈营销渠道的改进建议和措施

••••四  结合娃哈哈营销渠道管理的思考，给社会各界关于营销渠道的倡议

三、参考文献

[1] 吴晓波 胡宏伟        《非常营销》   浙江人民出版社  2002年

[2] 马尔科姆.格拉德威尔   《引爆点》     中信出版社     2014年

[3] 大前研一             《专业主义》    中信出版社     2010年

[4] 菲利普.科特勒         《市场营销管理》 中国人民大学出版社   1997年

[5] 艾.里斯、杰克.特劳特   《定位》       中国财政经济出版社     2001年

[6] 彼得.杜拉克           《创新与企业家精神》  海南出版社     2000年

[7] 吴晓波                《大败局》       浙江人民出版社      2001年

[8] 翁向东                《本土品牌战略》  浙江人民出版社     2001年

[9] 卢泰宏                《跨国公司行销中国》 广东旅游出版社   2002年

[10]汤姆.彼得斯            《解放型管理》     内蒙古人民出版社  2000年

[11]稻盛和夫              《活法》           东方出版社        2009年

[12] 艾.里斯、杰克.特劳特   《品牌的起源》   山西人民出版社     2010年