浅谈国际品牌酒店在华的扩张策略及所面对的问题-----以上海，杭州地区为例_开题报告

《关键词》国际品牌酒店：品牌扩张 市场竞争 人力资源短缺

品牌问题

多年以来，北京乃至全国的高端酒店一直被万豪、洲际等知名外资品牌把控，但近几年来，许多身为业主方的大地产商纷纷转型打造自己的酒店管理团队。目前，万达[简介 最新动态]、绿地均在筹建自己的高端酒店，而传统的内资酒店管理商如锦江、华住、7天等也纷纷瞩目高端市场，高端酒店业内资品牌与外资品牌的碰撞已经发生。

扩张太快

很长一段时间以来，国际酒店品牌以输出品牌、收取管理费的轻资产运作模式在国内飞速扩展，但这种模式如今在国内遇到了阻碍。日前，北京北辰实业[简介 最新动态]股份有限公司与洲际酒店集团长达十年的管理合约到期，业主方北辰实业股份有限公司没有选择续签合同。

洲际集团这次与业主方分手尚显平和，回顾近几年，洲际、万豪、雅高等以轻资产模式扩展的大型酒店集团，纷纷出现撤牌情况。万豪集团2008-2011年曾连续三年从北京撤店。业内人士表示，受到经济下行及政策影响，奢华酒店的入住率和房价持续下滑，中方业主在缴纳了高额管理费的情况下，却得不到预期利润，这导致了业主方与管理方的矛盾显现。

此外，随着中国房地产市场的火爆、酒店大规模的扩容，外资酒店集团逐渐在追求短期效益和长远口碑的关系中产生动摇，很多跨国酒店品牌放低了管理门槛。一位外资酒店管理人员坦言，“高速扩张让管理水准下降，包括人力资源、后台支撑等都有所削弱”。

民族酒店团队崛起

外资酒店在“堕落”，内资酒店却悄悄崛起。与洲际集团分手的北辰实业股份有限公司选择对酒店进行自主管理，正式涉足酒店管理市场。其实，地产商涉足酒店管理在业内已不鲜见，一些具有实力的地产公司，都已组建自己的酒店管理团队。

2012年5月，绿地控股集团旗下绿地国际酒店管理集团正式发布自己的高端酒店品牌—奢华品牌“铂瑞Primus”;万达集团在成立自己的酒店及度假村管理有限公司后，也迅速推出了“万达嘉华”、“万达文华”、“万达瑞华”三个酒店品牌，覆盖了高端酒店的高、中、低三个档次。

此外，众多知名内资酒店品牌也纷纷进军高端酒店市场。华住的“千禧”、首旅的“诺金”等品牌均瞄准高端酒店，准备与外资酒店正面抢食。“我国需要自己的民族高端酒店品牌。”自改革开放以来，中国旅游业迅猛发展，“走进来”的外国游客和“走出去”的中国游客数量已居世界前列，客人日益特色化和个性化的追求，迫切需要中国本土酒店品牌特别是高端品牌来满足。

内、外资酒店“火拼”读秒

目前来看，北京乃至全国的高端酒店市场仍旧为外资酒店所主导。中国旅游饭店协会统计数据显示，截至2016年10月，全国共有800家五星级饭店，国际品牌所管理的饭店约300家。在800家五星级饭店中，星级评分在440分以上的饭店约15%，即120家左右，主要为国际品牌管理。

业内人士表示，虽然高端酒店市场中外资品牌管理着五星级中最好的饭店，但本土公司已开始尝试进入高端五星级市场，未来一两年，内资酒店与外资酒店的攻防战将全面打响。在这一市场中，外资品牌受益于其传统优势，主要采用委托管理模式，而本土集团则充分利用雄厚的资本实力，采取了资产支撑品牌的策略，以加强对品牌创建初期的支持力度。

中国酒店业或将告别“洋品牌崇拜”时代

就在洲际集团快速扩张令隐患逐步暴露出来之际，外资酒店管理品牌的整体问题也随 之引发了行业热议，从多方获悉，洲际集团仅仅是外资酒店品牌在华盲目高速扩张、管理水平日益下降的一个缩影。就在地产商和外资酒店品牌分手的消息 越来越频现的时候，或许一些外资酒店管理品牌的发展模式也将遭到市场的淘汰。

不过洲际半数酒店亏损这样尴尬的数据，也让近几年中国地产商和外资酒店管理集团的“婚姻”开始愈发的不牢靠。在业界看来，仅以二三线城市为例，因本土消费者占八成、消费结构相对单一、消费水平有限，所以了解本地消费者习惯的本土酒店管理品牌或许更有优势。

市场竟争问题

市场的起起伏伏。

1989年，迅速成长的中国酒店业第一次蹭蹬，短期内一片萧条，全行业都领教了市场的厉害，甚至发出了“与其自杀，不如自相残杀”的哀叹。1998年，第二次低谷开始，这是真正的市场发威，是蒸蒸日上的格局中迅速下滑。第三次下滑是2003年，非典肆虐，城市空空荡荡，酒店行业无以为继。

第四次就是当前，是更深程度，更大范围的不景气。每一次都有原因，1989年和2003年是偶然因素，但1998年和当前的市场变化则是必然。供给膨胀，同质化强烈，但市场并不能同步生长，触发因素反映的是必然趋势。

（二）八项规定的影响

会成为新常态，历史上整顿大吃大喝大概发过100多个文件，每次都是一阵风刮过去就完了，可是这几年下来，力度很大，中央现在管住官员的一张嘴，可是这张嘴的直接影响就是高端国际品牌酒店。

供大于求

一个雪上加霜原因，就是酒店供给这几年在不断的增长，所以一方面我们在压缩泡沫化的需求，需求在急剧变化，另一方面就是对应实质性的需求我们短期难补。所以现在以五星为主的国际品牌酒店，收入萎缩，积极性下降，很多酒店都提出来不要这个五星牌了，国家旅游局要摘我这个五星牌更好，反正我也不打这块牌子了。

危机深化

酒店行业历年的盈亏数据：1990年4亿，1997年7亿，1998年亏损32亿，1999年亏损57亿，2000年亏损20亿，2005年10亿，2006年33亿，2007年55亿，2008年32亿，2009年亏损12亿，2010年50.7亿，2011年61.4亿，2012年50.46亿，2013年亏损20.9亿，2014年亏损59.2亿，2015年亏损。

这几年来看，2013年亏损21亿，2014年亏损59亿，2015年亏损23亿，就是连续三年全行业亏损。那能说这个行业是一个健康的行业吗？如果健康怎么可能连续三年亏损，而且在历史上来看也是起起落落很大，国际品牌酒店能独善其身吗？

人力资源短缺问题

人力资源短缺现象

近年来，国际品牌酒店行业人力资源短缺已呈越来越严重趋势，已严重影响到行业的健康发展。    1，难招。   2，难留。（二）人力资源短缺原因分析    从酒店行业发展来看，酒店业进入新的一轮增长期，在房地产业以及政府发展服务业政策因素影响下，国际品牌酒店大量增加，服务人员需求缺口巨大。    从行业待遇来看，收入不高。    

（三）人力资源短缺导致的严重后果1，造成酒店服务品质下降，质量难以稳定，国际酒店的品牌服务也大打折扣。2，加大了酒店管理难度，人力成本节节攀高，国际品牌的高毛利也在不断缩水。

结论：国际品牌酒店的进入和迅速扩张，给中国酒店业带来了经验和活力，促进了中国酒店业的发展，也赚取了巨大利益，使自身也得到了发展和壮大，但也爆露出诸如品牌的适应性，如何开发适应中国市场客人的服务特色及品牌，如何扮好行业分工角色，开展竟争，关注人才培养，以应对日益高速发展的中国酒店业市场。

二、^范文提纲

（一）品牌问题

1扩张太快

2 民族酒店团队崛起

3内、外资酒店“火拼”读秒

4中国酒店业或将告别“洋品牌崇拜”时代

（二）市场竟争问题

1 市场的起起伏伏

2八项规定的影响

3供大于求

4危机深化

（三）人力资源短缺问题

1人力资源短缺现象

2人力资源短缺原因分析

3人力资源短缺导致的严重后果

结论

参考文献

[1] 国际饭店-发展与管理 [美] 查克·严·吉,A·J·辛格；王俞,谷慧敏，出版社:中国旅游出版社

饭店业内参 2013年度全球酒店集团300强 ；浙江省饭店业协会编 2014年08月19日  总第117期

饭店业内参 外资接连推出“中国式”酒店与本土品牌大“混战”；浙江省饭店业协会编 2012年05月16日  总第79期

饭店业内参 国外酒店管理合同的新发展；浙江省饭店业协会编 2012年01月29日  总第77期

饭店业内参 国际品牌酒店难再忽悠中国大业主；浙江省饭店业协会编 2014年05月31日  总第113期

饭店业内参 浙江省饭店经营数据统计分析报告（2014年度）；浙江省饭店业协会编 2015年01月28日  总第125期

IHG洲际酒店集团官网s://.ihg.com

万豪国际酒店官网 ://.marriott.com

希尔顿全球酒店公司官网 ://.hilton.com.cn/

喜达屋酒店及度假村 ://.starwoodhotels.com/

迈点网 ://.meadin.com/

魏洁文.国际酒店全面扩张下投资者品牌引进的策略分析[J].中国商贸，2012年第35期

俞迎新.国际饭店集团进入中国市场的策略分析[J].经济论坛.2006（13）