小米公司网络营销问题分析及策略探讨_开题报告

国外研究现状

目前小米公司的相关研究主要集中在国内，但营销传播的基础理论则是来源于20世纪90年代的美国。

1960年，美国市场营销专家杰瑞·麦卡锡在人们营销实践的基础上，提出了著名的4Ps营销策略组合理论；即product，price，place，promotion。中文为，产品，价格，地点，宣传。对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。宣传是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

1990年，美国营销专家罗伯特·劳朋特以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个要素：consumer、cost、convenient、communication中文为消费者、成本、便利、沟通，提出了4Cs理论，改变4Ps理论以厂家为主的观念，注重以消费者需求为导向。同年,美国学者唐·舒尔茨在《“新广告”一一战略性通和传播规划》中提出了“整合营销传播”理论框架，提出“以消费者为中心”的观点，同时又强调了建立资料库的重要性。1994年市场营销学家菲利普·

科特勒标注的《市场营销管理》中引用了劳特朋的4Cs的营销理论，并提出“营销传播一体化的组织和管理”，以及运用营销资料库系统的“可持续发展”的营销观念。圣迭戈州立大学教授乔治·贝尔驰和迈克·贝尔驰兄弟则提出“推广组合”的概念，并导入“整合营销传播”的概念，把营销推广组合看成“整合营销传播的工具”。至此，整合营销传播从核心概念的建立，到具体的运用方法，都己经构建起了比较完整的理论体系。

国内研究现状

随着时代的发展，电子商务将传统的贸易活动移动到电子交易上来，突破了时间和空间的限制，增加了人们的便利性，也为企业增加了贸易机会。小米风靡全国的现象也引起了学者的注意和研究。小米手机的暂时性成功恰恰说明了一种“非主流”手机制造发展模式的成功，其通过互联网与消费者进行互动沟通，并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸，这正是小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售便取得百万台销售业绩的重要原因。

仔细分析可以发现，小米手机快速兴起的过程是全球手机产业巨变的时代，手机终端智能化大潮将摩托罗拉、诺基亚们迅速边缘化，取而代之的是苹果成为全球产业界的一颗最耀眼的明星。在某种程度上讲，小米手机销量的快速增长并不是得益于中国手机市场的相对庞大，而是由于其对用户需求的准确把握。

黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》中特别强调了口碑营销的作用，他认为小米营销的本质就是口碑，归纳为两点就是“第一个是风口理论，在台风口上，猪都能飞。第二个是人民群众路线理论，从人民群众中来，到人民群众中去。对于群众路线的本质，我理解就是口碑。”他在书中将小米口碑营销比作铁三角——发动机，加速器，关系链，可以理解成一个传动系统。发动机是指小米的产品有好的质量和用户体验，口碑并不在于广告花了多少预算，而在于好的产品质量和用户体验。加速器是指社会化媒体，它可以迅速提升产品知名度，拉近用户距离，让厂商直接了解到用户的想法和需求。所以在网络营销中心能够运用好互联网思维是最重要的，任何一个品牌都应该想办法让用户参与进来。

虽然小米取得了巨大的成功，但是消费者及业内对其售后服务、产品质量等方面的质疑声不绝于耳。其中最值得关注的就是售后服务电话难以打通、网点过少、维修费偏高以及快递返修的时间成本过高等。

王鑫在《“小米”饥饿营销策略探究》中指出饥饿营销有四大作用：一是调节供求关系；而是制造供不应求的假象；三是保持高利润和高商品价格；四是保持产品的形象和附加值。小米是一款高性价比手机，深受用户喜欢，饥饿营销就是抓住了用户的从众心理，让用户对品牌有一种归属感，但饥饿营销也是一把双刃剑。小米主要采用线上销售方式而不设立实体店铺，对于很多二三线城市很难全面覆盖。而二三线城市是低价手机的消费市场，饥饿营销让大多数用户产生了不良的体验感，久而久之就对品牌失去了信心与兴趣。所以小米只有提高产品对市场的灵活性，增加产品的核心竞争力才是王道。

李峰在《粉丝驱动的直销模式研究——以小米公司为例》中阐述了在直销模式中粉丝经济所起到的重要作用。小米的粉丝都称为米粉，小米公司利用微博、论坛等社会化媒体与米粉互动，并建立米粉节来答谢粉丝的支持，通过这些互动，小米公司与用户建立了极好的情感纽带，可以清楚的知道用户的想法，并让有能力的米粉参与到产品的开发中。

据了解，小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200－300人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试环节很好地解决了。难怪黎万强说道，“在一个企业内部，最多能建立一个200－300人的开发团队，但是你如果扩大到互联网，那就是上万人帮你一起来开发，我觉得这是小米又一大创新。”

如果我们要找出一个小米手机快速成长的原因，那么与用户保持最近距离并根据消费者的反馈即使修改自己的产品或许就是最重要的原因。

王君在《如何提高受众的参与度？——从“小米”口碑营销引发的思考》中分析了小米公司是如何提高产品的影响力以及媒体对产品的关注度。他认为企业想要成功就要有好的国家政策和先进的技术做支撑，更要有消费者的认可和支持，两者缺一不可。尤其在竞争激烈的情况下，谁掌控了市场，谁就赢得了用户。想要赢得用户就要增加消费者的参与感，使他们成为供应链的一员。他指出：首先是让观众获得精神享受。让每一个参与者在企业搭建的媒体平台上反应自己对产品的真实感受，表达自己的观点。其次是让参与者获得物质奖励。参与者通过努力提供有助于提升产品质量的信息给予一定的奖励。如通过确认版权走访率等一系列指标来构建奖励评估系统，根据这个系统的影响和范围，从个人或机构的一个显著回报。所以企业参与度是提升企业在社会媒体中的传播力、公信力和影响力综合评价的重要指标。因此，作为行业龙头，提高参与度就是提高企业社会在社会媒体的市场占有率。

研究方法与创新点

本文的研究方法主要包括：模型法、个案研究法、文献研究法、经验总结法等。本文的创新点是以小米公司为例，通过个案的研究得出网络营销的成功经验以及其他电商在进行网络营销的借鉴之处。阐述小米公司在采用网络营销中所应用的诸多销售策略，并与营销学理论相结合，分析小米公司不断壮大的成功经验，但也发现其中存在的不足。针对现状以及未来发展提出自己的建议和看法，使文章更具体、充实。

在^范文内容上，笔者通过对大量文献的搜集和整理，发现已有文献在研究小米公司营销模式时多是从单一的营销模式进行论述，或是饥饿营销或是口碑营销，并且很少涉及到小米公司网络营销存在的缺陷。因此，本文在对已有文献的深入研究下，从更广的视角提出新的观点。本文分别系统地从品牌、创新、设计、产品定位等方面总结出小米公司营销模式的成功经验，并对小米公司存在的问题以及启示做出分析。

^范文提纲

1绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究思路与框架

1.2.1 研究思路

1.2.2 研究框架

1.3 文献综述

1.3.1 国外研究现状

1.3.2 国内研究现状

1.4 研究方法与创新点

2 传统营销

2.1 传统营销理论的概念与内容

2.2 传统营销理论的发展

3 网络营销

3.1 网络营销的概念与内容

3.1.1网络营销的产生

3.1.2网络营销的概念

3.2 网络营销的主要理论

3.2.1 软营销理论

3.2.2 直复营销理论

3.2.3 网络关系营销理论

3.2.4 全球营销理论

3.3 网络营销与传统营销的异同

3.3.1 网络营销与传统营销方式的共性

3.3.2 网络营销与传统营销方式的异性

4 小米公司的互联网营销模式分析

4.1 小米公司介绍

      4.1.1 小米公司简介

      4.1.2 小米公司营销成果

4.2 小米公司产品生态系统分析

      4.2.1 小米公司产品生态系统分析

      4.2.2 小米公司产品生态系统对营销的作业

4.3 小米公司营销模式分析

4.3.1 小米公司产品策略

4.3.2 小米公司的价格策略

4.3.3 小米公司的渠道策略

4.3.4 小米公司的饥饿营销

4.3.5 小米公司的口碑营销

    4.4 小米网络营销存在的问题

4.4.1 品牌宣传的渠道单一

4.4.2 粉丝效应是双刃剑

4.4.3 实体销售匮乏和售后问题的凸显

4.4.4 期货手机的销售策略带来的长期弊端

5 小米公司网络营销策略的启示

5.1 准确定位目标消费者

5.2 增加用户参与感

5.3 打造高性价比产品

5.4 突破传统销售观念

5.5 关联强者光环效应

参考文献

[1] 张正元.互联网思维下的营销模式研究[D].广东外语外贸大学，2014.

[2] 陈庆.网络营销与传统营销的比较研究[J].商业文化(下半月),2011.

[3] 邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D].华东理工大学，2013.

[4] 艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京:中国财政经济出版社，2002.

[5] 韩进军，罗立.消费品牌传播[M].北京:北京大学出版社，2007.

[6] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社.2003,14-15.

[7] 贺林.小米手机公司的发展战略研究[D].北京邮电大学.2013.

[8] 小米手机官方网站:://.xiaomi.com/

[9] 胡洋.小米:革传统手机厂商的命[J].销售与市场，2011,(12).

[10] 张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2010,(1).

[11] 刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化，2011.

[12] 潘欣.小米的营销策略[N].2011,08.

[13] 黎万强.参与感[M].中信出版社.2014.

[14] 雷培莉，陈铭哲，赵博扬.手机品牌虚拟社区营销策略研究一一基于小米手机的营销分析[J].营销论坛.2012.

[15] 李爱新.小米靠什么赢[J].企业管理，2013,10:96-99.

[16] Lauri Huotari,Pauliina Ulkuniemi,Saila Saraniemi,Minna Malaska. Analysis of content creation in social media by B2B companies[J]. Journal of Business &Industrial Marketin},2015,306:.

[17]Sajad Rezaei,Faizan Ali,Muslim Amin,Sreenivasan Jayashree. Online impulse buying of tourism products[J].Journal of Hospitality and Tourism

Technology,2016,71:.