服装业网上销售与实体店如何并存-开题报告

（一）国内研究现状

在新华网盘点的2014年上半年最苦逼的行业中，纺织服装实体店名列前茅。纺织服装实体店今年以来经历了规模的产业转移。另外受电商影响，实体店销售趋于清淡，各大型企业、商场纷纷与电商结盟。

全球经济环境的巨大压力对传统服装行业也造成了较大的影响。外贸出口率下降率将近20个百分点，贸易环境不断恶化，出口成本却在不断上升。这次危机也让我们要对传统的销售渠道和销售方式做重新的思考。失业率上升，消费水平急速下滑。企业以成本控制作为经营的主旋律，在全球经济不景气的环境下，一些敏感的商家纷纷寻找新出路。

而网络的普及更是给服装实体零售行业造成不小的冲击。方便，快捷和巨大信息化选择面更广阔的网络购物遭到节奏过快的现代人的追捧，越来越占据各大消费市场。根据《中国互联网热点调查报告》数据显示：我国有17．9％的网民在半年之内有过网络购物的经历，网络购物方兴未艾。很多服装企业也开始摩拳擦掌纷纷进入网上销售时代，并积极的开发网络零售这一销售渠道。这给服装实体零售业带来不小的冲击。

（二）国外研究现状

在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销已成为服装销售不可忽视的模式。网络营销对服装企业的重要性一杯广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网出了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

美国具有十分发达的营销体系，也是影响全球营销的变革的发源地。在过去的两个世纪中，发生了许多具有深刻意义的营销、零售变革，其中包括19世纪70年代百货商店的问世，19世纪80年代邮购的发展，19世纪末连锁店的发展，20世纪30年代超市的兴起，20世纪40年代专业店的悄然涌现，20世纪50年代购物中心的形成，20世纪70年代专业商店的蓬勃发展，进入21世纪将是网络营销的展开。

二、^范文提纲

一、当前我国服装实体零售业的发展现状及趋势分析

2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验但是中国零售业依然发展迅速。在全球经济不景气的环境下，虽然服装出口率大幅下降，但我国服装零售市场却大幅增长。根据著名市场研究公司ACNielsen最新的市场研究报告《放眼中国市场》，中国零售市场的年增长率在十个百分点左右，可见我国零售市场存在巨大的增长空间。但我们也要看到，真正要赢得这个市场却并不容易。全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，服装零售业机遇与挑战并存。

 (一) 当前我国服统实体零售业的发展现状

由于全球性的金融危机的影响，目前国际服装零售市场并不乐观。去年，我国纺织服装的主要采购商、美国零售业大亨凯马特（Kmart）公司申请破产保护，美国服装零售市场低迷状况进一步加剧。在欧盟市场上，零售店压价的情况时有发生；在亚洲市场，日本经济长期不景气，收入状况日益严峻，其家庭平均消费支出连续9年减少，世界范围内的多数的零售市场萎靡徘徊，甚至出现负增长。

以下是笔者通过相关调研及资料阅读总结的金融危机对我国服装实体零售业造成的影响：

1、服装零售额增速明显低于前几年

国家统计局数据显示，2014年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2655.6亿元，同比增长25.9%，增速相比2013年下降2.8个百分点。全国重点大型零售企业服装销售增速相比2013年下滑幅度更为明显。根据中华全国商业信息中心统计，2014年服装类商品零售额同比增长18.29%，是近五年的最低增速，相比2013年下降4.96个百分点。

2、服装零售价格继续下降

2014年，我国服装类商品零售价格延续了近年来逐年下滑的趋势，零售价格同比下降了1.6%，下降幅度比2013年高出1个百分点。

3、多种类别服装零售量增速下滑

根据中华全国商业信息中心统计，2014年全国重点大型零售企业服装销售受金融危机等因素影响较大，各类服装零售量同比增长10.28%，相比2013年下滑了1.78个百分点。其中，女装和针织内衣裤零售量加速增长，增速相比2013年分别上涨了1.04和1.73个百分点；其它各类服装零售量同比增速相比2013年均出现明显下降，男衬衫、T恤衫、茄克衫、防寒服、皮革服装、西裤和羊绒及羊毛衫零售量均为负增长。

（二）我国服装实体零售业的发展趋势预测

2014年，我国服装行业发展将面临更大困难：一方面，国际金融危机还在蔓延，国际市场需求萎缩，全球通货紧缩趋势明显，贸易保护主义抬头，外部经济环境更加严；另一方面，2015年，国内PPI和CPI等经济指标走低的意愿增强，国内通货紧缩压力增大，就业压力形势严峻，居民收入增长难度加大。

1、我国服装零售市场的重心将向网络转移

服装零售额连续大幅度的增长，表明我国消费者购买力加强、购买欲旺盛，充分显示出我国零售市场的潜力。零售网点的不断增加，是推动零售市场成长的一个强有力的因素。随着现代都市生活节奏的加快，越来越多的消费者将选择网络购物的方式。

2、消费更趋于理性，消费周期将有所延长

国家统计局数据显示，2014年我国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入实际增长8.4%和8%，相比2013年下滑了3.8和1.5个百分点。收入增速下滑不可避免地对服装消费产生影响：一方面，消费者理性消费意识将增强，购买渠道下移将成为趋势；另一方面，由于服装产品，特别是高档服装产品的需求弹性较大，在收入增速下滑和经济不确定的背景下，消费者势必会延长服装的购买周期。

3、对产品创新力度需求程度加大

随着金融危机的影响不断加深，企业和商家必须进一步加强产品创新力度，以刺激销售增长。例如依据消费需求，从产品的功能性、时尚度、科技含量等多方面着手，生产出满足不同消费者需求的产品。随处可见的规模式的产品已经无法满足消费者个性化的需求。

二、当前我国网络营销对服装实体零售业影响分析

当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。

全球金融危机之下，网络零售模式的兴起，解决了就业难题，却也对实体零售业造成一定的影响，对自主创业人员的心理造成一定消极的影响等。近几年来，网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。

以下是对目前形势下服装实体零售业的现状特征以及所遇到的问题做了进一步而相对详细的调查，以及逐渐兴起的网络零售模式的研究分析，整理其产业相关性，将两种模式的可利用性相结合，对正遇到相同瓶颈的实体经营者有着相当现实性的意义。

（一） 当前我国服装网络零售现状调查

网络零售作为一种新兴的营销模式正逐渐渗透中国零售业市场。

对于众多经营服装产品的商家而言，似乎网络零售的崛起，是传统实体零售业的噩梦。笔者对现行服装网络零售运行的商业模式、市场交易规模、用户属性特点等进行了相关观察调研。

1、网够市场用户规模迅速增长

据新华社电 中国互联网络信息中心（CNNIC）昨日发布了第36次全国互联网发展统计报告。报告显示，上半年我国共新增网民1894万人；截至2015年6月，互联网普及率为48.8％，我国网民总数已达6.68亿人。

较去年相比，我国整体网民规模增速继续放缓，2015年上半年，全国新增网民1894万人，其中新增农村网民占48％，比整体网民中农村人口的占比高出20个百分点。农村地区新增网民中，使用手机上网的达69.2％。截至今年6月，我国网上炒股用户规模已达5628万，同比增长47.4％。

2、我国服装网络零售的商业模式

B2C(商家对散户)

典型代表：淘宝、天猫商城

淘宝，起源是个人二手业务交易的平台提供商，后来发展成主要提供个人交易中介服务的免费交易服务平台提供商，不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商。

目前淘宝上的卖家绝大部分都是一些无营业执照的个人经营者，淘宝所充当的角色就是为个人的买家和卖家提供一个交易平台。

3、服装是中国网民在网购中人数最多网购金融最高的商品

服装网购金额占网上购物金额当中所占的比重，已经占到了四分之一，服装是中国网民在网上购物当中人数最多、网购金额最高的一个商品类别。一百个网购的人当中有超过五十个人是在网上买过服装的，21城市中网购服装人数超过了1500万人，服装网购金额达到了172亿元。

4、网购用户上网使用频率颇高，服装网购大势所趋

这次全球金融危机还让我们要跟传统的销售渠道和销售方式做一个重新思考，也就是网络营销能够解决各个中间环节，是不是能够让产品直接面向消费者，或者直接面向上下游终端。我国服装网购还处于开始阶段。网民实际上上网的年龄已经很久了。

（二）网络营销的优势与弊端

随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，Internet上丰富的信息资源更是吸引着人们遨游网络世界，各地网吧如雨后春笋般在各地兴起无疑证明了网络已深入人心。

于是许多商家盯上了这块净土，把营销作到了网上，于是出现了网上服装店、花店、网上书店店等，据悉96年网络商业共售出约5亿美元的商品，98 年达到了48亿美元，可见市场潜力巨大。 

与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势 。

以下是对服装网络营销的优势与弊端分析：

1、 网络营销的优势

（1）、对于消费者的优势

网络购物存在很大的优势。不需要逛服装店，通过不断试穿来寻找满意的服装，购买服装更加便捷，提高了购物效率，大大节约了消费者的时间成本和体力成本；网络购物还打破了地域限制，在网上可以轻松地买到其他省市以及国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围；由于没有店面成本，网上销售服装的价格通常比实体店便宜，这就吸引了大量对价格敏感的消费者，而这也是网络销售最大的魅力所在。

（2）、对销售方的优势

网络营销也降低了成本。采用网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，将会大大降低了销售成本。除降低成本外，企业还可以通过留言等方式及时获得消费者的反馈信息，结合服装销售数据分析，快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

这种方式更加突出了网上购物不受时间空间限制的优越性。

2、网络营销的弊端

网络销售虽然能够降低购买双方的成本，但由于服装自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来，包括服装无法试穿、对所购买的服装不满意如何退换货、物流是否有保证、网络支付的安全问题，以及虚拟网络的诚信问题等等。

三、日本服装品牌优衣库网络整合创新模式实例解析

（一）优衣库品牌网购业务发展情况

近日，从日本知名的服装零售品牌优衣库(UNIQLO)上海代表处获悉，优衣库将在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店将于月中旬上线。另外，优衣库下个月还将在上海新开3家门店，使上海的门店总数达到11家；优衣库今年在中国的门店总数将在目前门店数量基础上翻一番，达到50家以上。之后又加大在中国的开店速度。

据优衣库在国内设立的独资的讯销(中国)商贸公司相关人士介绍，由于受经济危机的影响，很多消费者已放弃购买奢侈品和名牌服饰，转向较为廉价的时装。

优衣库平民化的价格和很高的性价比使其在日本经济衰退不断加深的大势下仍生意兴隆。去年在日本销售的服饰达到五六亿件，平均每个日本人一年内购买了四五件优衣库服饰，其中仅保暖内衣在上个冬令季节就销售了2700万件。

与此同时，优衣库也加大了在中国内地的开店速度。据介绍，优衣库于2001年进入中国市场后，到2002年在上海开出了在中国内地的第一家门店，到目前为止只有23家门店，其中上海8家。而从现在开始到今年年底，优衣库新开的门店将超过其在中国内地7年的开店总数，使优衣库在中国内地的门店远远超过50家，且网店价格与实体店的一致。

（二）优衣库实体店与网络营销整合的互动效应

据业内人士分析，从技术层面来说，商家开设网店基本上不存在障碍。但从服饰商品销售的本质来说，服饰商品，特别是档次稍高的服饰销售是一种体验式的销售，需要穿着者本人通过试穿来体验服饰的款式、色彩是否适合自身的需求。而网店销售很难实现这一销售环节，因此，很少有知名服饰品牌开设网店。

其次，从理论上来说，网上购物目前还处在一个初级阶段，网上商品的档次还比较低，网上销售的服饰一般不具备挑选性，也不能试穿。

目前，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中90%在中国生产。优衣库对工厂的管理控制非常严格，为了保证商品生产工厂在品质管理上的加强提高和整体生产进程率的改善，优衣库派遣有相当行业经验的日本籍技术人员来到设立在上海的事务所工作，向中国内地各处的合作工厂和相关技术人员传授先进的纤维技术。

三、参考文献

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