浅谈品牌的塑造与传播以小米手机为例_开题报告

一、文献综述

手机市场是一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速的发展着。即使在全球手机市场都有不同程度衰退的时候也没有放慢发展的脚步。2015年上半年中国手机市场的竞争愈发激烈，各厂商背负的产品压力、市场压力更大。来自中商产业研究院的数据显示，2015年1-6月中国手机市场上共生产手机7.61亿台，同比下降4.55%。整体来看，手机市场的原生需求已经渐趋饱和，主要是用户更新换代的需求在支撑着市场的增长。从具体的竞争环境来看，2015年上半年，国产手机发展迅速，出货量及市场份额不断扩大，尤其在2000元以下中低端市场。日前，工信部通报了2015年上半年工业通信业发展情况，数据显示，国产品牌智能手机的国内市场占有率超过70%。ZDC统计数据则显示，2015年上半年用户对国产手机的关注度已经超过了国际品牌。2015年，国内手机市场渠道结构发生巨大变化，最突出的就是电商渠道的崛起，占比升至30.3%，成为手机市场销售的最主要渠道。而传统渠道手机独立店、手机连锁店、家电卖场、运营商营业厅增长乏力，较2014年的销售渠道销量占比有着较大的降低，但同样在线下扮演着重要作用，四者合计占比56.9%。O2O模式的兴起将线上询价与线下体验相结合，提供给手机消费者更理想的消费体验方式，更帮助电子商务平台优势地位的进一步巩固。在此情况下，我们对当年小米在手机行业中的营销传播渠道进行研究，是在什么条件下让小米手机从众多国产手机品牌中脱颖而出的。 

     国内学者对整合营销传播也有着一定的见解，吴祐昕在《整合营销传播理论对我国民营企业发展的影响》总结了整合营销传播的作用，他认为整合营销传播是一个实战性极强的理论，对于民营企业有着极大的指导意义，可以快速的针对企业现状提出有针对性的营销传播策略，促进企业发展。 

小米手机风靡全国的现象也引起了学者的注意和研究。陈志刚在《小米热的

冷思考——移动互联网时代的终端定制运营策略》中提出了“社交化的社区是发现用户需求的关键”的观点，强调发现消费者的重要作用。雷培莉、陈铭哲和赵博扬发表文章《手机品牌虚拟社区营销策略研究——基于小米手机的营销分析》中提出，小米手机的定位，顺应手机行业未来发展趋势，是小米手机成功的关键因素之一。丁利民、孙丁力在《河北企业》发表的《浅析小米手机营销策略》中，以传统的营销策略分析了小米手机的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，分析了小米手机与众不同的营销策略。胡洋在《小米：革传统手机厂商的命》中提出了手机产品自身定位的重要性，并分析了小米手机对传统手机的产销价值体系尤其是渠道体系的策略。 基于小米科技公司成立 2010 年，到 2011 年才推出小米手机，所以学界对“小米模式”的研究主要集中在 2011 到2013年。在中国知网上以“小米手机”为关键词的相关文献，研究领域多集中在工业经济、信息经济与邮政经济、电信技术、无线电子学，而三年来新闻与传媒界的相关研究文献在中国知网上显示仅有 134 篇，相对来说比较匮乏。 

综上可以看出，整合营销传播的核心概念和基本方法已经较为成熟，但是学者的研究中心仍然偏重营销领域，对传播学的重点理论涉及还不够深入。国内对小米手机及“小米模式”的相关研究也多侧重于营销领域，而缺乏整个营销传播视角下的相关研究。

研究的而主要内容与方法

本课题通过文献资料研究、实证研究、比较研究以及理论联系实际的方法。所获得资料来自于校阅览室各期刊报纸、院图书馆、网上数据库和实地访谈。基于此，本文针对当前小米手机的营销策略进行一定的探讨，首先分析了国内手机的市场环境，然后对小米手机的营销策略进行一定的分析，从中找出小米手机营销中存在的问题，并提出一定的营销策略，希望小米手机在发展中采取更好的营销策略，来稳固和扩大中国市场是目前急需解决的问题。

二、^范文提纲

引 言3

一、小米公司现状分析4

（一）小米公司简介4

（二）小米公司发展现状4

二、小米手机面临的品牌竞争环境分析5

（一）现有的竞争强度5

（二）新进入者的威胁5

（三）替代品的威胁5

三、小米手机品牌传播策略分析6

（一）小米手机品牌传播渠道分析6

（二）小米手机品牌传播渠道的选择7

（三）小米手机的现有的品牌传播方案7

四、小米手机市场品牌传播策略建议8

（一）产品功能发展建议8

（二）构建小米手机网络营销的诚信基础9

（三）线上营销与线下营销相结合9

五、结语10

参考文献10

三、参考文献

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[10]谭庆华．浅析小米手机发展之路[J]．集成电路应用，2011（9）：16-17．

[11]石晓媛．精准平台助力LG手机“甜蜜”突围网络营销[J]．广告主市场观察，2010（12）：86．

[12]吴琼．给小米“站台”[J]．中国企业家，2011（17）：38．

[13]李易．雷军能玩转智能手机吗[J]．IT时代周刊，2011（14）：58．