孩子王的会员制营销分析-开题报告

一、课题研究的现状和意义

会员制营销市场现状及未来十年发展趋势：

 会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。也被称为“俱乐部营销”，可以说是一些企业为了盈利创收或者增加品牌知名度，将人们组成一个俱乐部，然后开展宣传和促销的一种营销活动，获得会员的前提是购买一定量的商品或缴纳小额会费，成为会员后便可以在特殊时段（如节假日）或会员商品上享受到专属权利。因此，会员制营销是一种营销方式，是一种管理模式，最终是为了提高企业的消费量，增加企业的销售额。

而孩子王品牌从成立8年以来，一直以其丰富而优质的一站式成长服务获得其会员家庭的好评。目前孩子王在全国拥有超过500万会员，而它的会员制体系表现的很人性化，个性化地服务于每一个会员家庭，成为具有代表性的会员制营销企业。

        从19世纪初开始，会员制营销的身份识别也是从这个时候起，产生了会员制营销的初步结构，再到19世纪的60年代，商业零售、服务企业的顾客身份识别，70年代，IT技术的发展在商业经济的兴起和运用，使得更多的商家了解顾客的信息，这个时期，出现积分会员制，然后，一些聪明的商家开始利用会员制开展一些营销活动，20世纪初，互联网的出现，发达国家开始建立联盟，展开更大规模的营销活动，甚至跨行业的营销，21世纪的今天，会员制营销已经成为了企业进行市场竞争的重要手段，关系企业的生死存亡。

  会员制在中国经历了启蒙期与发展期等几个阶段：

     （1）启蒙期：会员制是外资巨头营销的利器

           在中国最早实行会员制的外资企业：

    1996年，沃尔玛在中国的第一家会员店开业——深圳山姆会员店。

    1996年，吉之岛在广州开设第一家购物超市。

    1997年，普尔斯马特在中国的第一家会员商店在北京开业。最早在国内兴起会员制营销模式的行业，应该要算走进国门的外资零售巨头——沃尔玛、普匀斯马特等。他们所使用的会员制级别零售方式，在当时的消费市场激起千层巨浪，也引发了零售业的一场销售革命。

   当时，只有要成为商家的会员，无论是缴费还是免费，都可以享受与普通消费者商品价格上的折扣优势。会员在购物时可以凭会员卡享受5%至10%的优惠折扣， 独享部分商品的购买权。而非会员消费者，不仅不能享受价格优惠，甚至没有购买部分商品的权利。以100元商品为例，会员购买比非会员购买节省十多元钱，两 者之间的差距十分诱人，        

   在产品同技性严重的年代，价格战是商家必要的手段，而灵活有效的价格策略又比无的放矢的单纯降价高明很多，会员制营销就是其中一种较为奏效的策略。正是由 于会员销售具有刺激消费、增加知名度、扩大人群宣传效应的作用，时至今日，在与人们息息相关的行业中，我们都会看以会员制的身影。

    （2）发展期：成功与无奈

           国内最早探索会员制的企业：

   1998年，由万科企业股份有限公司发起的消费者俱乐部——万客会，是中国地产界最早的会员组织。

   1998年，金色世纪商旅服务公司是我国成立最早的会员制订房公司之一，也是目前国内唯一以售卡方式发展会员的商旅公司。

   1999年，携程旅行网采取会员制的形式，主要通过网络、电话、传真等方式为旅游及商务人员提供包括酒店预订、航班预订、车辆租凭在内的多种商务旅行服务。它由最初的收费，到不收费，并于2003年底在美国纳斯达克上市。

  1999年，北京的金象大药房推出了面向大批量购群体的会员制药店

    会员制进入中国至今已经十年，尽管经过这么长时间的历程，却没有带来会员制发展的进步，会员制的零售商家不在少数，而且范围涉及百货、家电、数码以及服装、体育用品等多个领域。这些会员制营销的形式带着很多拷贝国外会员制的痕迹，真正成功或把会员制坚持下来的却为数不多。而且发展到现在，大多数的零售企业的忠实会员数量很少，一些顾客在办理会员卡后，并没有预期的消费活动。而一些顾客在同时拥有数张会员卡，使用频率去非常低，这种现象的出现，将会员制营销带入到一个非常尴尬的局面。目前，我国零售业的会员制，大致可以分为三种：第一种是从国外引入的会员制商店。如麦德龙、山姆会员店等， 第二种是服务行业会员卡。最流行的就是美容卡、健身卡等，第三种是零售店的会员制。一般只要持有效证件就可以办卡，会员可以参加优惠活动，积分有礼品赠送。也有一些企业也在尝试“会员商店”的做法，消费者可以将消费卡金额充值到会员卡在POS拉卡消费，从本质上来说，这是一种为便利消费卡使用而实施的会员制。

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二、课题研究的基本内容和拟解决的主要问题

基本内容：

1、孩子王企业和它的企业核心

2、会员制营销市场的现状及发展趋势

3、孩子王特色的会员制营销服务

4、孩子王快速扩张的支持力

5、孩子王成功的会员营销

主要问题：

1、会员制市场分析

2、什么是孩子王的会员制营销

3、特色的会员制营销服务

4、为什么会成为母婴零售第一

三、课题拟采用的研究方法和手段

1、企业培训岗前培训

2、网络查询和查阅

3、阅读文库资料和文献

4、企业自己APP“人客合一”

5、向实习企业前辈询问和请教