马拉松营销传播渠道研究-开题报告

一、国内研究现状

中国近几年马拉松赛事蓬勃发展，针对马拉松营销传播方式方法也层出不穷。营销传播的力度直接影响到赛事商业化转换，而马拉松赛事目前多以政府扶持为主，商业赞助为辅，如私人关系、关系导向、人脉、人情和面子。本^范文想针对马拉松营销渠道做一些研究梳理。 

数字体育营销也是近年来的热词，正如：《数字体育营销》中作者所言：企业界和营销界大多未把体育营销当作一个专门化的领域-无非在赛事媒体和场内打打广告，具体玩法还很粗放。数字化特别是移动数字化发展使体育营销在中国的发展是在跃迁的节奏中直接迈向更高的起点。

在《体育营销关键链》中，探讨了体育营销领域最为重要的四个板块，分别是媒体版权、体育用品、 门票和赞助。它们是体育营销的关键要素，随着体育产业的高速发展，各个板块发生了此起彼伏的变化，出现了不少新趋势，如社交媒体对有线电视的威胁越来越大， 包厢占门票总收入的比重越来越高，复古运动鞋成为热销产品，赞助商为提高品牌 辨识度开展各具创意的营销活动。书内 着重介绍当下热门的研究方向和行业最新动态，试图为国内的读者提供最前沿、最原汁原味的体育营销内容。 此外，本书还专门探讨校园体育、奥运营销和体育营销中的科技应用，更为全 面地展示体育营销的全貌。

体育行业的发展也是随着人民生活水平的提高，全面提升国民身体素质和幸福指数的政策导向逐步从精英体育发展为全民体育，甚至到娱乐体育的更广泛的范畴。2014年国务院下发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》更是将体育行业的发展送上了快速列车。政府出台了一篮子扶持政策，大量资本涌现体育产业，体育行业的确是一个朝阳产业，蕴含无限生机与潜力。

马拉松是近几年的一个热词，晒跑步、晒奖牌似乎成了另外一种生活及交流方式。春上村树在《当我谈跑步时，我谈些什么》中说到：我超越了昨天的自己，哪怕只是那么一丁点儿，就很重要。在长跑中，如果说有什么必须战胜的对手，那就是过去的自己。

当人们说起跑步，这代表着你是有思想的，你是追求健康的，你是有意志力的，跑者成了一种新的身份新的代名词，它超越了房子、车子、存款等世俗的物质带来的优越感转而向精神和身体的富足。同时，每个城市通过举办马拉松，向本地的居民及外地的甚至世界其他国家讲述着这个城市的腔调和发展成果。当领导们站在主席台看着上万跑者浩浩荡荡从舞台前跑过而挥手致意时，嘴角流露的那是对整个城市建设成果的骄傲和自豪。

二、国外研究现状

国外相对体育营销方面有一些文献进行论述，如《体育营销，行业专家的观点》一书中作中从十三位专家的访谈录和小传中从幕后去看体育行业是如何运转的。这些经验和案例确实值得中国的体育营销企业借鉴。

2015年万达集团10.5亿欧元并购位于瑞士的盈方体育传媒集团100%的股权，这一举措震惊世界，一方面，展示了中国企业的实力；另一方面，也表达了万达从原来的房地产行业向文化体育行业转型的重大决心和对体育营销市场的信心。

《体育简史》中介绍：体育运动的形成主要源自政治和经济事件，媒体和体育也是共生关系，从十九世纪中叶至今，现代资本主义推动了体育产业的形成，从全面的视角勾勒了当今市场化运作的体育产业。

《商业体育的品牌打造》中说到：职业体育是媒体曝光率最高的行业之一。职业体育组织通过体育赛事报道和新闻获得免费的、契约化的宣传，而媒体则通过体育报道来获得节目和内容，提升其产品和服务。因此，媒体内容对体育组织的不同利益相关者（消费者、赞助商、政治家、当地企业主、社区居民）的态度形成的潜在说服力，决定了这种关系的可持续性。

马拉松赛事作为一种无形资产，其中品牌价值是最大的。媒体渠道的传播，对品牌的塑造起到了巨大的推动作用。随着时代的发展，媒体传播的载体也发生了重大的变化，从五六十年代的电视、报纸、再到电台，如今随着移动互联网的发展，手机APP，小程序成为人们获取信息的主要渠道，体育传播更加多元化。

因此，构建完善的营销渠道对品牌建设大有裨益。一方面，完善的营销渠道有利于体育赛事的传播，赛事传播出去了，人们的关注度增加了，对于赞助商的商业曝光价值就更大，更有利于赛事商业化转化。其次，完善的营销渠道，有利于品牌的建立，观众或者体育赛事的参与者可以通过不同平台，不同渠道不同形式了解品牌，更有利于品牌讲好品牌故事。再次，一个完善的营销渠道，也是品牌跟受众良好沟通互动的渠道，更有利于品牌调整战略发展壮大。

综上所述：本次^范文需要解决的问题：1.从宏观层面本次^范文将对体育行业营销渠道进行分析，找出差异点，并结合中国国情，分析出适合中国特色的马拉松营销之道传播案例。另外再从具体的一场马拉松营销渠道传播找到切实可行的营销策略，帮助体育公司建立品牌，摆脱原来的凭借私人关系、关系导向、人脉、人情和面子等方式的可持续商业转化方案。

B.^范文提纲格式

摘要

一、马拉松参赛者的特点分析

（一）马拉松参赛者的职业特点

（二）马拉松参赛者的男女比例

（三）马拉松参赛者的年龄分布

（四）马拉松参赛者的城市分布

二、马拉松对政府的吸引力

（一）马拉松赛事发展趋势

（二）马拉松是大城市的标配赛事

（三）马拉松展示城市发展（促进经济增长、体育行业发展）

（四）赛事经费收入

三、马拉松作为企业的营销活动

（一）受青睐的马拉松

1、赛事等级高的赛事比较受欢迎

2、选手服务好的马拉松更受欢迎

3、特色马拉松也越来越收到欢迎

（二）主要赞助马拉松的企业

1、汽车行业

2、饮料

3、体育用品

4、房地产、金融等行业

四、马拉松营销分析

（一）企业赞助

（二）企业举办赛事

（三）企业运营

（四）商业赞助的问题

C. 参考文献

[1]庄贵军.《中国企业的营销渠道行为研究》.北京大学出版社.1995-12-01

[2]安妮·T·科兰(Anne T.Coughlan).《营销渠道》.中国人民大学出版社.2008年08月.

[3](美)罗森布洛姆,宋华.《营销渠道:管理的视野》(第7版).中国人民大学出版社.2006年10月. 

[4][美]艾.里斯（Al Ries）杰克.特劳特（Jack Trout）.《定位》.机械工业出版社.2017年09月.

[5][美]乔治·博登海默,[美]唐纳德·T·菲利普斯、刘雨客译.《体育无处不在：ESPN的崛起》.2019年05月.

[6] [美]马克·普里查德（Mark P.Pritchard）、杰弗里·斯廷森（Jeffrey L.Stinson）著谌莉译.《商业体育的品牌打造》.清华大学出版社.2017年07月.

[7]丁明锐、陈宁、谌莉.《数字体育营销》.清华大学出版社.2019年04月.

[8]【英】托尼·柯林斯（Tony Collins）著、王雪莉译.《体育简史》.清华大学出版社.2017年01月.

[9]【美】丹尼尔·J.布鲁顿（DanielJ.Bruton）著、史丹丹译.《体育营销：行业专家的观点》.清华大学出版社.2017年09月.

[10]（英）休奇·琼斯（Hugh Jones)，（英）亚历山大·詹姆斯(Alexander James) 著；由儒全、许晶、北京铁三运动协会译.《全球马拉松—七大洲54场经典马拉松完全指南》.中国轻工业出版社.2019年04月.

[11]杨建荣、杨占东、黄宁.《马拉松蓝皮书：中国马拉松产业发展报告（2019~2020）：马拉松赞助市场指数评价分析》.社会科学文献出版社.2020年09月.

[12] 〔日〕村上春树、施小炜译.《当我谈跑步时，我谈些什么》.南海出版公司.2015年10月.

[13]《体育营销关键链》王雪莉 (作者), 石健榕 (作者) 出版社 : 清华大学出版社; 第1版 (2019年6月19日)