中国人寿保险公司移动互联网营销策略研究_开题报告

一、研究现状及运用意义

（一）国内外现状

    移动互联网（Mobile Internet）是利用具备智能计算的可移动终端，通过无线电信息通信技术获得相关服务的一种新型业务。用户可使用移动终端（如：手机、掌上电脑等）通过“无处不在”的移动网络快速地登陆到互联网。如今5G新技术也正在如火如荼的升级中，也使得移动互联网变成了用户生活的必备品。�崳�

艾瑞咨询发布的2016移动互联网年度数据报告展示的数据来看，我国移动互联网的市场规模达己经到了RMB 2134.8亿元，较去年翻了一翻有余，而且在未来的很长时间内仍然会保持较高的增速，有关人士预测到2018年移动互联网的整体市场规模或将超越1万亿元。人们的日常生活业已被移动互联网深刻地影响着，移动互联网市场正在以很高的速度向前发展。

2016年，我国总体网民的数量达到了历史峰值6.48亿，其中有5.6亿人是移动网的网民，同比提升了11.4%，移动互联网用户数量的增速远远超过了总体网民的增速，然而PC网民数量的增速已日渐乏力，移动网民数量的快速増加己经成为中国总体网民增长的新动力所在。PC互联网落后于移动互联网不仅仅体现在信息获取、实时沟通、娱乐这三大领域，未来几年中，移动互联网将在购物、金融等移动业务带来突破性的的增长点。不断完善的4G技术使网络环境持续优化，这为移动互联网的发展夯实了通信基础。随着信息通信网络的日趋成熟，在不久的未来，用户将能获得一个更优质的网络使用体验，网络环境的优化和新技术的开发，将来还将会涌现出更多的移动互联网服务丰富人们的生活。�崳�

保险业，是我国的金融服务领域中竞争最为激烈、市场化水平最高的行业。在经过了整体规模的迅猛扩张之后，我国的保险业己逐步开始向理性增长方向靠挽，这也进一步推离了市场化的程度，业务结构也在不断调整。其中互联网保险也正值快速发展时期，2014年全国的保险业电商市场线上交易的保费收入规模超百亿元级别，而据义瑞咨询公司预计,2018年中国的保险业电商市场在线上成交的保费规模将达到590.5亿，保险渗透率也将达到2.6%，保险行业的互联网营销正迎来爆发式发展的时期。�崳�

企业的营销实力是一家企业产品热销的重要保证，而移动互联网技术给企业带来了全新的营销模式——移动互联网营销，这是一种能够进行精密、准确营销的新兴营销模式，保险产品的移动互联网营销，相较于电视、广播、平面广告、PC互联网等传统方式，有着成本低、范围广、速度快、沟通好等独特的优势。在移动互联网时代，一个企业想要获得成功，在配合传统营销方式的同时，必须引入合适的移动互联网营销模式，从而优势互补，相互促进，方才能给企业带來市场竞争的优势。�崳�

对于快速有序发展中的保险行业，如何营销是非常重要的，而移动互联网的应用已崭露头角，成为保险营销的新平台，给我带来了全新的视角。保险产品、保险服务的移动互联网营销，最大程度地展现移动终端的独特优越性，给消费者与企业、消费者与品牌之间的互动提供更丰富而有效的方式，不断增强消费者对保险企业、对保险品牌的粘度和忠诚度最大程度地显现出来。近年来，各大保险公司都纷纷涌入到移动互联网营销的浪潮中，都推出了针对于移动互联网的相应产品和服务，然而保险的互联网营销仍处于初期发展的阶段，本文正是在这样一个背景下研究保险公司的移动互联网营销策略，试图寻找一条有效的路径。

移动营销的意义�崳�

很多保险企业从业人员对微博、微信等自媒体平台认识不足，不能充分挖掘企业官方微博、微信的自媒体属性，而是习惯性地将其作为企业动态的传声筒。这种工作思路没有摆脱传统媒体时代“信息单行道”的刻板模式，也没有掌握自媒体特有的传播方法和文本特点。以传统思路运作的自媒体平台，非但不能服务于品牌建设，反而有可能因其透露出的“陈旧感”成为保险企业品牌工作的负面资产。

 

缺乏有效的渠道整合，对自媒体的理解也存在偏差，这些问题正阻碍着移动营销更好地服务于保险企业的品牌建设工作。在目前移动终端信息量呈指数级增长的情况下，如果移动终端的营销工作不能完整正确地传达品牌形象和企业价值观，保险企业的品牌建设就会缺少一个重要的支撑点。从长远的角度来看，保险企业的业务增长也将缺乏强势的品牌支撑。

 

想要有效扭转移动营销目前存在的问题，首先应该在工作中树立牢固的品牌自觉性。一方面，需要保险企业相关工作人员提高品牌意识。品牌建设工作无法一蹴而就，需要长时间的点滴积累。移动营销的强曝光率和高到达率在一定程度上加快了品牌积累的过程，但是缺少了始终如一的品牌策略做指导，很容易在短时间内造成受众对企业品牌认知的混乱。保险企业员工不能只是把移动营销，尤其是微信和微博平台上的营销工作当作附带的任务，要习惯于从品牌的高度来考量自己的相关工作。

 

另一方面，在员工的主观能动性之外，移动营销整合机制的建立是保障移动营销工作不短视、不各自为政的基本要素。从目前的情况来看，微博、微信等自媒体平台和移动APP业务平台之间的割裂是较为常见的。品牌自觉性必须获得公司内部的合力支持，否则难以为继。保险企业的品牌建设绝不能“任性”，有了运转顺畅的整合机制，明确了方向的移动营销才能更好地在品牌建设工作中发挥作用。

其次，需要重点关注的还有移动营销的内容建设。对保险企业而言，就是在强调互动性和亲和力的基础上，在各个渠道上打造适应移动营销特点以及受众阅读习惯的内容。目前，移动营销的覆盖对象主要集中在相对年轻的人群身上，他们接受新事物的能力强，购买力旺盛，对保险行业的理解和看法也持更加开放的态度。经过几年的摸索，微博、微信平台上的内容运作已经有了比较成型的经验。保险企业需要做的，是将自身的行业、企业特色与成型经验结合起来，把握信息传播方式的特性，打造受众感兴趣的内容，培育受众利用保险产品进行风险管理的意识。在助力品牌建设的过程中，与移动营销的业务领域实现良性互动，共同推进相关业务的发展。

 

最后要强调的是，移动营销并不是万能的。地域经济发展的不平衡和以中老年人为代表的部分消费群体对移动营销的陌生，使得线下活动仍然在保险企业营销工作中发挥着极为重要的作用。适当调整线上移动营销策略，克服不同地域和消费群体造成的传播困境，使之更好地服务于线下实体活动，也是今后移动营销工作的重要发展方向。

二、^范文提纲

一、引言

研究背景与研究意义

相关研究综述

研究内容与方法

研究的创新之处

二、移动互联网营销的相关理论

移动互联网营销的概述

移动互联网营销理论

三、中国人寿财产保险股份有限公司移动互联网营销的现状与问题分析

（一）中国人寿保险公司移动互联网营销现状分析

（二）中国人寿保险公司移动互联网营销的问题分析

四、中国人寿财产保险股份有限公司移动互联网营销营销环境分析

（一）中国人寿PEST分析

（二）中国人寿SWOT分析

五、中国人寿财产保险股份有限公司移动互联网营销目标市场分析

市场细分

目标市场选择

市场定位

六、中国人寿财产保险股份有限公司的移动互联网营销策略制定

移动互联网“E-BIO”营销概念

中国人寿保险公司移动互联网营销策略

中国人寿保险公司移动互联网营销策略实施的保障措施

七、结论

三、参考文献

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[2]陈吉海．移动互联网SoLoMo应用模式分析．电信科学，2016，28（3）��

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[5]刘辉云．浅析保险电子商务的消费者心理［J］．上海保险，2015（3）：32－34�崳�

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[7] 朱海松．4I模型：4G时代的营销方法与原理［J］．成功营销，2012（03）

[8]中国人寿财产保险股份有限公司2016年报

[9] 溫小霓，孙银．保险企业的转变——保险电子商务［J］．企业信息化��

[10] 段远翔，董琪．电子商务时代网络保险战略规划探讨［J］．中国保险，2015（05）�崳姡�

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