家居建材传统行业的互联网化营销模式研究_开题报告

（一）国内家居建材市场现状

建材家居商场是经营建材、家具和家居饰品及设计、装修服务的专业市场，它具有的特征为：品类丰富、信息集中、经营场地固定等。它既为消费者和采购商提供多种选择，也为品牌商和经销商提供良好的经营平台，降低商品流通的交易成本，规模效应明显。

随着我国城镇化进程不断发展，不断扩大城镇边际范围，三四级城市、县级城市以及中西部地区的城市建设长期处于蓬勃发展时期，对家居建材市场客源形成长期支撑，同时随着我国房地产以及建筑行业不断发展，一直改善城镇居民的住房条件与住房水平。以及目前国家为了抑制房价过快增长，将房地产的投资、投机性属性扶回至正常的居住属性，促使大量投资、投机性存量房或空置房转化为居住性住房，具备居住或出租功能，以上市场情况都为家居建材市场的高发展提供了必须的条件。

随着家居建材行业的蓬勃发展，当前国内大部分的家居建材卖场仍遵循传统的卖场运营模式，销售渠道建设主要来源线下，对互联网意识淡薄，分析其主要原因来源于：1、产品定位根深蒂固，认为互联网化营销方式不够贴合当前的市场定位；2、认识互联网受众消费层次不符合；3、在运输过程中易产生损耗；4、当前消费人群属高精准类型人群，无持续刺激消费欲望的必要性，以上几点都与互联网的高运速转相背离。

其中只有部分卖场逐渐意识到品牌建设以及销售渠道建设的重要性。渠道多元化、消费需求个性定制化，以及互联网信息快速化都使当前市场消费环境充满了高复杂性，整个的消费、触达场景发生变革，为了能够更加便利的抓取消费者的高度关注，迎合当前消费习惯，一站式购物需求的大家居整体解决方案、互联网新零售运营模式应运而生，给家居产业带来了新的增长点以及触达点，线上线下全面融合发展，全渠道建设成为了中国家居产业不可缺失的一部分，但是目前家居建材市场互联网化层次不一，未形成统一标准化的营销链路模式。

（二）国外家居建材市场现状

国外家居建材市场上，主要以仓储式超市这种业态形式运营的专业零售商为主，主要以HomeDepot、Lowe、B&Q和OBI,是家居建材行业发展的主导力量，在行业竞争日趋激烈及综合零售商向家居建材行业渗透的形势下，家居建材行业正面临着一场新的变革。

国外家居建材市场业态发展历程与国外家居建材市场业态变革和经济发展、房地产业的兴衰和个人消费者市场的发展有着密切的联系。第二次世界大战后，随着美国经济的迅速恢复和高速增长，房地产与建筑业日趋繁荣，人住宅拥有量急剧增加，家居建材行业随之呈现快速发展的势头，一批以建筑承包商为主要顾客的零售商在全国各地迅速发展起来，成为当时建材行业的主导力量。这些连锁店、五金店的规模都 不大，专业化分工明确，以品类为单位进行单一的商店售卖，从20世纪70年代中后期以后，美国经济出现大衰退，房地产市场陷入低迷，私人购房数量锐减，与此同时“自己动手做”的个人消费市场悄然兴起，呈现出旺盛的发展势头。在这种背景下，为增加利润，减少房地产波动的影响，市场消费习惯悄然由建筑承包商转向个人消费者。由于个人消费者比建筑承包商更关注商品的价格，要求更好的服务，原来经营比较专业化单一品种的商家已很难满足消费者的需求。

在这种市场形势下，品类全，价格公道，售后服务好，能满足消费者需求的大型仓储式建材商店迅速发展起来，在家居建材市场上占据了主导地位，目前国外家居建材行业都是以仓储式连锁超市的方式进行运营管理，其中以家得宝（Homedepot）、百安居（B&Q）、Lowe、欧倍德（OBI）为主，由于仓储式家居建材商店能以低价销售，并能提供丰富的商品组合和更多的存货，满足人们“一站式”购物的需求，这种业态随即进行了快速发展，市场占有率不断增加。

总体来看，目前国外家居建材零售业主要呈现出以下趋势：

（1）以线下规模运营为主，在现有市场向纵深发展在现有市场进行深度开发。在品类经营上进一步往上下游延伸，提高销售额和市场占有率。

（２）开拓新的业态形式，培育新的增长点，虽然仓储式超市主导着家居建材市场的发展，但为了进一步拓展市场，获得新的增长点，一些家居建材零售企业纷纷进行业务调整和创新，开创了展示设计中心、大室内装修业态

（３）加速向他国市场拓展，抢占市场份额随着经济全球化趋势的快速发展，一些大型家居建材零售企业把目标纷纷投向了其他国家，积极开拓市场。

综上所述，国外家居建材市场还是以规模运营以及业态开拓与市场开拓为主，在互联网渠道建设上并未有太大的投入与动作。

二、^范文提纲

一、绪论

（一）研究的背景

1、当前的行业背景

2、未来的行业趋势

（二）研究的目的

1、传统家居卖场的品类产业升级

2、传统家居卖场的营销渠道革新

（三）研究的主要内容 

1、互联网营销渠道搭建

2、搭载互联网平台，品牌故事化运营策略

3、运营流量池，为线下赋能

4、大数据库建立，为商场品类运营调整策略方向

 二、相关文献综述

（一）品牌故事化传播强化消费者记忆点及好感度，为品牌增加温度

（二）爆款勾子产品拓宽流量，为流量池蓄能

（三）流量池运营，赋能线下平台

三、传统家居建材卖场现状及问题分析

（一）当前消费者的消费行为模式

（二）当前卖场的营销渠道现状问题分析

（三）当前卖场的传播渠道现状问题分析

（四）当前商场促销政策现状及问题分析

四、家居建材传统卖场的互联网营销模型搭建

（一）创建流量池，引流工具应具备功能

（二）传播方式、渠道革新，大整合、大流量互相转换赋能线下运营

（三）线下传统渠道为流量池蓄能方式

（四）运营流量池，抢占消费者关注度

（五）利用勾子产品锁客拓流，为线下商场赋能

（六）家居建材传统卖场互联网营销链路模型

（七）利用线上沉积数据库，为商场经营指路

五、结束语

三、参考文献

[1]叶开 粉丝经济 中国华侨出版社 2014.3

[2]刘逸春 圈层商业  北京 新华出版社 2016.6

[3]（美）埃尔伯斯著 杨雨译  爆款：如何打造超级IP  北京 中信出版社 2016.2

[4]赵大伟 互联网独孤九剑 北京 机械工业出版社  2015

[5]张亮 从零开始做运营  北京 中信出版社  2015.12

[6]许荣哲 小说课：折磨读者的秘密  北京 中信出版社  2016.2

[7]许荣哲 小说课：偷故事的人  北京 中信出版社 2016.2

[8]杨飞 流量池  北京 中信出版社 

[9]吉姆•西诺雷利 但汉松 董苹译  认同感:用故事包装事实的艺术 北京师范大学出版社 2011.8

[10]家居建材行业发展现状  中国报告大厅(://.chinabgao.com/k/jiajijiancai/38782.html)

[11]家居建材产业的市场现状（s://.sohu.com/a/207657197_100011085）

[12]国外家居建材市场发展的主流形式和态势分析  路红艳（百度文库s://wenku.baidu.com/view/e2a0e8ebb8f67c1cfad6b84a.html）