海宁皮革城2016营销策划-开题报告

一、策划的背景、概况及意义

（一）背景及概况

海宁中国皮革城建立于1994年，至今已走过21年的历程。是中国皮革界规模最大、影响最广、最具竞争力优势的专业市场，全国皮革业龙头市场，全国皮革服装、裘皮服装、毛皮服装、皮具箱包、皮毛、皮革的集散中心，也是皮革价格信息、市场行情、流行趋势的发布中心。1995年荣获“全国文明市场”称号，1999年被定为浙江省重点市场，2005年10月被省工商局评为“浙江省五星级文明规范市场”，2007年2月被国家旅游局评为国家AAAA级旅游景区，2009年被评为浙商行业龙头市场，同时入选央视“60年60品牌”，2011年1月，董事长任有法也获得了2010年度风云浙商荣誉称号，2012、2013年，“海宁皮城”连续两年荣获“中国中小板上市公司价值五十强”。2013年，董事长任有法入福布斯“2013中国最佳CEO”榜单，成为中国专业市场唯一上榜企业家。

在全国大建市场的高潮中，海宁中国皮革城的发展也十分飞速，服务功能和发展空间也在不断的拓展。海宁中国皮革城现有多个区块组成，分别为A座中国皮革城、B座皮装·鞋业广场、C座皮草广场、D座裘皮广场、E座女装馆、F座品牌旗舰店广场以及原辅料市场、品牌风尚中心等，总建筑面积已达100万平方米。A座又称一期，一期的一楼为箱包、手套区，二楼为皮革服装区，三楼为裘皮服装区，四楼为毛皮制品区和餐饮区。B座和C座又称二期，这是一个原辅料市场的交易平台，也有餐饮一条街、休闲广场等配套设施。D座又称四期，是裘皮服装专业市场及皮革博物馆区，主营各类精品裘皮服装。E座和F座又称五期，是销售各类女装，也是一个临时的批发市场。品牌风尚中心也是属于三期的一个工程，还被确立为“海宁皮革产业省级特色工业设计示范基地”。

海宁中国皮革城有着良好的区位条件，凭借着优惠的价格，独到的特色，为广大消费者提供了一个良好的购物场所，吸引了越来越多的人，他们认为，到海宁中国皮革城购物是最理想的选择。海宁中国皮革城通过海宁南北大道，南接海宁东西大道、杭浦高速，北连沪杭高速、320国道，可直达上海虹桥、浦东和杭州萧山机场，形成快速交通架框。皮革城又十分靠近客运中心，市区的公交四通八达，交通非常便捷。城内游览主要以步行为主，但是为了节约消费者的时间，城内还配有游览电瓶车。

（二）选题意义

     海宁中国皮革城以款式新颖，价廉物美吸引了众多的海内外游客，并以它独特的魅力拉动了消费，推动了整个市场的发展。本人在皮革城皮革服装行业两年的历程，发现全市皮革服装产业销售收入特别是利润总额上升飞快，企业产品的附加值和品牌价值得到进一步体现。据2010年记载，全市拥有皮革工业企业1954家、从业人员67754人，实现产值183.43亿元。全年皮革类产品出口额2.8亿美元，增长11.1%，其中皮革服装出口额1.42亿美元，增长23.2%。全年投入1.3亿元用于新产品开发和技术改造，新增新产品14个，其中省级新产品5个。为了进一步提高市场的知名度，促进皮革服装的销售，特制定此次营销策划方案。通过这次策划方案，目的是更好的加大对皮革城皮革服装的宣传力度，让更多的人愿意去皮革城消费。也可以通过此次活动，让普通百姓对皮革服装有更多的了解，甚至近距离教消费者辨别真假皮革服装。让皮革城走向千家万户，从而带动经济发展。

    现阶段，在购物旅游方面，除了香港以外，在我国有关这方面的发展是一片空白，由此可见具备了非常大的发展潜力，在未来会成为我国国民经济的主要支柱产业。海宁中国皮革城本身实力强大，皮革服装产品在国内外享有盛誉，皮衣的价格比一般的商场都要便宜，对顾客有一定的吸引力。所以，促进海宁中国皮革城的皮革服装销售这一策划方案是可行的。

二、^范文提纲

一、海宁中国皮革城的简介

二、项目简介                                                   

三、市场分析

四、目标消费群定位——江浙沪30—45中等以上阶层的女性

（一）理由

1、交通便利，距离较短，来回花费时间短，沿海地区人均收入都较高。

2、这一阶段年龄的人群大都属于事业有成，具有一定经济能力的人群。

3、由于女性天生对于购物有很强的欲望，并且海宁皮革城女性服饰的款式、类型远远多于男性服饰。

（二）中等以上阶层的特征

1、年收入属于中等偏上。

2、社会地位在社会权利分布的层次中处于中高位置。

3、追求享受，平时工作很辛苦，就该好好享受一些，穿着方面的档次高一点。

五、竞争与SWOT分析

（一）竞争对手概况

1、桐乡世贸中心

2、余姚中国裘皮城

（二）海宁中国皮革城的有利条件

1、交通方便

陆路交通：海宁中国皮革城就建在嘉海公路（即海宁南北大道）与新硖斜公路的交叉口。而嘉海公路南接浙江省101省道（即海宁东西大道），以至杭浦高速公路和杭州绕城公路，北接沪杭高速公路（即320国道），以至沪杭甬高速公路。因此，陆路交通十分便捷。

铁路交通：沪杭铁路海宁站就在市区，昼夜在海宁站停靠的火车，往杭州方向有32次，其中动车组8次，往上海方向有36次，其中动车组9次。海宁市内公交车来往如梭，出租车昼夜服务，三轮车更是随处可见。因此，从火车站下来改成其他任何一种交通工具都可直达海宁中国皮革城。

航空交通：虽然海宁市内没有飞机场，但是海宁市旅游有限公司和海宁市天地旅游有限公司都设有航空售票处。另一方面，海宁中国皮革城通过海宁南北大道，南接海宁东西大道、杭浦高速，北连沪杭高速、320国道，可直达上海虹桥、浦东和杭州萧山机场，形成快速交通架框。

2、旅游购物资源独具特色

海宁享有“观潮胜地，皮革之都”之称。“观潮胜地”是因为“海宁潮”是世界著名的自然景观。“皮革之都”是因为坐落这里的皮革城是中国皮各界规模最大、影响最广、最具竞争力优势的专业市场，全国皮革业龙头市场，全国皮革服装、裘皮服装、毛皮服装、皮具箱包、皮毛、皮革的集散中心，也是皮革价格信息、市场行情、流行趋势的发布中心。

3、配套设施完善

海宁中国皮革城具有住宿、餐饮和休闲娱乐等一条龙服务功能。

住宿餐饮场所：

皮都锦江大酒店。紧靠皮革城A座，是集商务办公、住宿餐饮、休闲娱乐为一体的五星级高档商务大酒店。在这里，不但能享受营养健康的美食，还可凭窗远眺，360度俯瞰海宁市区的繁华美景。

海州大饭店。与皮革城对街相望，是海宁市首家挂牌四星级的现代化商务酒店，拥有风格迥异的各类客房。这里是举办大型会议、中西宴会、各类演出的理想场所。

餐饮一条街。那里有鱼鸭馆、巧手妈妈、滋味轩、阿龙酒煲等10多家土菜馆，还有嘉兴五芳斋粽子店、必来吃面馆、江南名家等多家点心店。让消费者尽情品尝。

休闲娱乐场所：

“淘皮欢乐嘉年华”是一座大型电子玩城，内设儿童玩乐区，青少年游乐天堂。

皮影戏馆，集皮影人制作、演出、办公于一体。

垂钓区，皮革城景区内的小河两岸，垂柳依依，风景秀丽，河里放养着淡水鱼，供垂钓爱好者钓鱼。

金融服务窗口：

皮革城内有四家银行设立服务窗口：中国银行海宁支行、工商银行海宁支行、建设银行海宁支行和农业银行海宁支行，分别在皮革城内设分理处，办理存款收支业务。

旅游服务机构：

皮革城管委会设立旅游接待中心，具体负责与外地旅游团体的联络工作和来者旅游团体的接待事宜。

（三）海宁中国皮革城皮装行业存在的问题

1、皮革服装价格差异大，存在很大的水分，有欺骗消费的现象

海宁中国皮革城了的服装产品，高的能达到几十万元，低的几百的都有，虽然两者服装类型不同，但是同类型的服装中相差也很大。据了解，某些店的皮革服装，至少也要2500元，但在其他的店1000元也有可能拿到。消费者认为讨价还价费时费力对此很不满意。

2、皮革服装质量表述不明，有欺骗的嫌疑

有些店对于自己家的蟾皮出处含糊其辞，而且有些店家没有正规发票，只是简简单单的开个收据，这让消费者很不放心，政府部门监管很不到位。

3、皮革服装的产品结构过于单一，受季节性影响较强

夏季是皮革城的淡季，有很大一部分店铺处于歇业状态，而到了冬季则是旺季，人来人往。产品结构的单一化制约着皮革城的进一步发展。

六、海宁中国皮革城皮革服饰营销策划方案

（一）活动概况

活动名称：2016年海宁皮革服装团购会

活动时间：2016年1月1日

活动地点：海洲大饭店二楼海洲厅

活动目的：加大对皮革城的宣传力度，促进对皮革服装的消费，从而带动皮革服装行业的经济发展。

活动主题：你放假，我放价

主办单位：海宁皮革博览会组委会

承办单位：海宁中国皮革城 海洲大饭店 赞助商家

（二）活动实施方案

1、2015年12月，由海宁皮革博览会组委会中的宣传组人员通过登门联系、电话联系、发电子邮件的方法发送邀请书。另外，借助媒体的力量，在报纸上、电视上、网络上对此次活动进行宣传。

2、2015年12月31日，由海宁皮革博览会组委会中的接待组分别在海宁火车站、海宁客运中心、杭州萧山机场、上海虹桥机场设立站点提供免费巴士接送前来参加活动的群体。

3、活动当天邀请海宁各名企董事长、海宁皮革服装商会成员出席。另外，聘请一名主持人现场讲解。

4、2016年1月1日上午安排一些文艺表演，下午展示多款畅销皮衣，列入活动的皮革服装品种丰富多样，以中档为主，再加上部分高档及部分低档产品。

5、为了展现商家的诚意，在本次活动中，通过主持人的砍价，商家会以最低的价格出售。

6、在销售活动结束后，消费者可以留下来与专家面对面的交流，了解一下如何辨别真假皮质及如何保养。

七、活动预算与风险预测

（一）活动预算

表1-1

表11 2016年海宁皮革服装团购会预算表

项目名称

物料名称

数量

报价

备注

设备租赁费

签到桌

1个

免费提供

签到牌

2块

免费提供

签到台花

2盆

120元

主席台

—

2400元

背景布

—

400元

主席台背景布

地毯

150平方

1500元

全新

音响

—

3000元

专用材料费用

各种表格制作

—

600元

各种安排表

各种证件制作

—

工作证、入场证等

表演服装费

—

3200元

人员费用

迎宾礼仪

10人

1000元

主持人

1人

1000元

歌手

2人

1600元

舞蹈

6人

1200元

模特

10人

1000元

现场工作人员

25人

2000元

住宿费

—

180人

75600元

标准间420元/间，包括早、中、晚餐

餐饮费

交通费

巴士

6辆

3000元

合计

97620元

（二）风险预测

1、产品市场需求变化的风险

消费者对服饰品种、款式的要求变化较快，这会影响产品的一定销售量，从而影响本次活动的整体收入。

2、销售市场差异的风险

消费者偏好的差异必然带来对服装产品需求的差异，同一款的产品可能对于某一区城的消费者来说比较畅销，而另一城区的消费者则销量较小，甚至不感兴趣，这种差异会影响本次活动的收入。

三、参考文献

[1]丛珺.海宁年鉴[M].北京：方志出版社，2011.123-127

[2]李春华.海宁旅游志[M].北京：中国文史出版社，2011.183-190

[3]郑淑芹.市场营销策划实务[M].大连：大连理工大学出版社，2007

[4]盛德庄.营销管理案例点评[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2009

[5]杜菲.市场营销新观点[M].北京：经济管理出版社，2007.

[6]方璐.罗宾汉市场营销[M].北京：东方出版社，2009

[7]侯振锋.营销操盘攻略 [M].北京：机械工业出版社，2010

[8]菲利普•科特勒.水平营销[M].北京：中信出版社，2008

[9]陈春.海宁皮革志[M].杭州：浙江人民出版社，2011

[10]关于海宁皮革城的社会实践调查报告[Z].豆丁网. :// .docin.com/p-3845

08726.html，2012年4月17日/2015年10月9日

[11]park_hx.海宁皮革城[Z].好搜百科. ://baike.haosou.com/doc/7020764.html，2015年8月14日/2015年10月9日