网络环境下消费者行为分析与营销对策研究_开题报告

           网络营销环境下消费者行为研究的文献综述

   1、相关理论研究

1.1、网络营销理论网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销的产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素促成的。目前网络营销理论的研究还处在发展阶段。Rafi A. Mohammed & Rob-ert Fisher 等人(2005) 在其合著的《网络营销》一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标[1]。我国学者彭纯宪在2006年其著作中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务[2]2-3。众多研究表明，网络营销活动已经成为一种流行趋势，弥补了传统营销的不足。对网络营销的各种研究，不同时代不同地域的学者有着自己独特的见解。而网络营销理论也随着科技的不断发展不断地在发展完善。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销的产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素促成的。目前网络营销理论的研究还处在发展阶段。Rafi A. Mohammed & Rob-ert Fisher等人(2005) 在其合著的《网络营销》一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标[1]。我国学者彭纯宪2006年其著作中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务[2]2-3。众多研究表明，网络营销活动已经成为一种流行趋势，弥补了传统营销的不足。对网络营销的各种研究，不同时代不同地域的学者有着自己独特的见解。而网络营销理论也随着科技的不断发展不断地在发展完善。

1.2、网络营销理论网络消费者行为研究是基于消费者行为的研究，因此消费者行为理论是网络消费者行为研究的理论基础。消费者行为学是一门新兴的边缘学科，始于19世纪末、20世纪初。西方学者一般从广义和狭义两个方面对消费者行为进行研究。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。

网络消费者行为研究现状

目前网络消费者行为的研究大多集中在网络消费者特征、消费者行为特征、影响因素、消费者心理等。

2.1、网络消费者特征的研究

     网络消费者是新的消费群体，与传统消费群体有着截然不同的特性。一些学者对网络消费者特征进行探索，为网络营销环境下消费者行为的研究提供基础和依据。CNNIC2011年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民的规模、网民属性、结构特征等内容。最新数据显示（1）我国2010年网民总数达4.57亿；（2）男性网民和女性比例为55.8:44.2男性群体高出11.6个百分点；（3）年龄结构趋于年轻化，初中学历人数上升，高中下降等等[4]。根据学者葛幼康等人的探索，可将网络消费者的特征归纳为：（1）男性网民居多；（2）网络消费者任以年轻人为主；（3）较低文化水平的网民增 多；（4）中低收入所占比例在上[5] 。随着网络的日新月异的发展，消费者特征会随着社会发展而发生变化，网络用户数量会大大提升，低收入、低文化用户数量可能发幅度上升。在今后对网络消费者的研究可能会往消费者个性需求和个性心理特征方面发展。

2.2、网络环境下消费者行为特征研究

     随着社会经济的快速发展，在网络环境下的消费者行为特征呈现新的特点和趋势。结合近几年众多学者的研究，将网络消费者行为特征主要分为以下几大类：（1）消费需求差异化；（2）消费行为趋于主动；（3）冲动式购买增加；[6]（4）追求名牌产品；（5）网络消费具有层次性；（6）网络消费需求的超前性和诱导性；（7）追求方便的消费过程等[7]。  不同时代，消费需求、观念、技术特性等等变化，消费者行为每年都在变化，学者们对网络消费者行为的研究从未间断，通过不断了解消费者行为的变化，提供满足消费者需求的产品和服务。

2.3、络消费者行为的影响因素研究

     通过对大量文献资料的梳理发现，网络消费者行为的大多数研究就着眼于对影响因素的研究。不同的研究者从不同的切入点着手，涉及到网络消费者行为的各个方面。主要有三个方面：第一，消费者个人因素。其中个人因素包括性别、年龄、学历、收入、职业等等。学者杜新丽根据问卷调研方式发现网络消费者行为受到性别、年龄、学历因素影响较大，受收入和职业影响较小[8]。经过文献整理，国内外研究考察个体特征因素是研究较多的重要因素。个人是购买的决策者，是网络消费的主体。在了解购买者的个人特征下，对研究消费者行为有重大作用。第二、外部环境因素。研究发现网站的信用、服务、网页设计以及网上购物风险等等外界因素。学者汤云、朱云松（2007）等人认为企业诚信环境和营销因素等原因影响了消费者购买行为[9]。井,周颖,王方华（2007）等学者通过对网上购物感知风险的实证研究，验证了网站影响因素—感知风险—网上购买意愿的结构方程模型。提出网站方便性、真实性、安全性以及风险对消费者行为的影响[10]。李宝玲、李琪（2007）研究了感知风险这一影响因素，检验了感知风险维度对消费者网上购买行为的影响。Swinder Janda (2008)探讨了隐私、安全、可靠、虚拟经验与网上购物影响的关系[20]。第三、产品因素。根据4PS 理论，产品在首位，在产品因素中，产品质量的影响最大[18]。   网络消费者行为的影响因素直接影响着消费者的购买行为，除了以上学者的研究发现以外，消费者的个性消费心理、网上服务态度、以及物流、售后服务、品牌等等因素对消费者行为也具有巨大影响，特别在于网上购物的安全性方面。

5、研究前景

    世上的任何事物都是发展变化的，事物的存在就是一个变化发展的过程。同样网络消费者行为也会随着社会环境、消费者特征、心理变化等方面影响发生变化。可以通过对消费者的网络使用习惯和消费者购买决策过程以及消费行为方面进行分析，探讨消费者的网络消费态度和行为，总结影响消费者进行网络营销的主要因素，为企业抢占网络消费市场，提高企业的市场竞争力，增加企业利润，探索适合消费者进行网络消费的营销策略。  同时，在目前大多数实证研究对象来自于国外，国内学者对网上消费学者购买行为的研究大多属于理论范围，实证研究较少。对于我过网络消费者行为研究提供了好的方向。

                               结论

   在回看众多有关网络消费者行为的研究成果中，网络消费者行为已经成为国内外学者研究的热点，他们从多方面、多视角进行探讨，为展开针对我国网络消费者行为特点的研究奠定了良好的基础。在众多研究中可以发现大多数研究集中讨论消费者特征、影响因素、心理变化等单变量对消费者行为的影响。学者们把众多因素因素逐一分开来研究，使得研究更加细致、有条理、具体。然而，相对于传统消费者行为的研究来说，网络消费者行为研究还处于一个发展阶段。在对消费者行为理论的研究大多数是直接将网络下的的消费者行为潜入在不同的理论之中。从单一的角度上对网络消费者行为作出分析，但是网络环境下的消费者行为复杂多变，仅靠单一的理论不能全面了解其复杂性。并且针对我国的网络消费者行为研究较少，大多研究完 

 网络营销环境下消费者行为研究的文献综述

网络市场消费环境

    1.1网络市场环境的概括

    1.2网络市场（一）

    1.3网络市场的环境特征三

网络环境下影响消费者行为的因素

2.1个人因素

2.2产品因素

2.3文化因素 

2.4便利因素

网络环境下消费者的特征及变化

    3.1网络环境下消费者行为特征

3.2消费行为理性化

3.3网络消费者行为注重产品价格

适应网络环境下消费者行为的营销策略

   4.1建立消费者心理和行为特征的网络营销

   4.2提高消费者满意度

   4.3产品策略

   4.4价格策略

   4.5渠道策略

   4.6促销策略

参考文献：

[1]董秀成，网络消费者行为分析技术.经济论堂，2007，3（3）：75~76

[2]杨志丹，陈朝江，李红。网络环境下消费行为探讨.福建论坛（人文社会科学版），2009，2（2）：63~65.

[3]仲秋，网络环境下消费者行为分析及服务营销策略.教育教学论坛 2010，9（4）：2~3

[4]姚秀丽。中国消费者网上购物风险及消费者行为模式研究.北京邮电大学博士学位^范文.2010.56~57

[5]谢金洲，田丽，徐金灿，网络购物影响因素及购物行为分析：://.100ec.cn/detail--5289328.html,2010-7-24 

[6]中国互联网络信息中心2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》

[7]张斌.网上消费群体和购买行为分析[J]东华大学学报，2000(15)

[8]柯洪霞，张婷婷.消费者心理学.对外经济贸易大学出版社；

[9]浅析网络营销环境下消费者行为的变化.《青春水月》2010（12）

[10]陈洁，丛芳，康枫，等基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究［J］. 南开管理评论，2009，12(2)：132~140.