市场营销调研在医药企业决策的作用 -开题报告

（一）国内现状    

    1999年11月15日，中美双方就中国加入世界贸易组织(WTO)签署了协议。此后，中国先后与多个缔约国签署中国入世双边协议，这意味着我国加入世贸组织的进程大大加快。中国的入世，对中国的制药工业会带来什么样的影响？这是许多医药界人士和普通老百姓都十分关心的问题。而对医药企业而言，重视研发、拥有好的产品毋庸置言是非常重要的；但另一方面，在市场竞争日益激烈的今天，尤其是在全球经济一体化及我国加入WTO的大背景下，企业所面临的经营环境更加复杂、多变。随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。因此，市场营销调研就尤为重要，它是制定营销决策的基石.现代市场营销的方法和技术发展也较为迅速，应受到企业的高度重视.现代市场营销早已摒弃了过去的那种纯粹以销为目的的思想，而更加紧密的围绕到发现和满足消费者需求这一核心上缜密、细致、有选择性的市场营销调研是产品进入目标市场并占有一定份额的关键的第一步，在现代市场营销中占有不可低估的地位。

国际现状

    国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

（三）研究成果

市场营销调研在医药营销中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的主要组成部分，这些信息为管理者提供决策依据，同时也是探索新市场的基本工具，有效地开展市场营销工作，进行营销决策。而医药新产品开发历来具有高投入、高回报、高风险的特征。一个完整的新产品开发过程包括产生创意、概念开发、可行性筛选、概念测试、产品开发、产品测试等多个阶段，是一个系统工程。今天对新品种开发的要求已经绝不仅仅是新产品的获得，而要求推向市场的都是有竞争优势和市场前景的产品，包括两个方面内容：一是尽可能地保证有前途的创意和产品设计不被错误地遗漏或淘汰；二是保证没有前途的创意和产品设计尽早地被淘汰，避免更大的资源浪费。从这个角度来讲，新品开发是一个连续的评价和调整的过程。市场调研是使这一过程更有效的有力工具。美国营销协会对市场调研的定义是：给公司提供决策的信息，以便更好地服务顾客、消费者和大众。通过调研发现营销的问题和机会，评估营销行动和指导营销运作过程。市场营销调研必须确定收集资料的方法、过程并分析结果，据此提出新的观点并应用。简而言之，就是综合运用多种研究方法和分析技术对消费者、竞争环境以及企业营销管理的各个环节进行研究和指导。 国外不少大企业非常重视市场调研在产品创新中的应用，常常是一个新产品上市花在调研方面的费用就高达数十万、上百万美元。事实上这些企业通过市场调研也获得了超值回报。在我国，市场调研在医药新产品开发运用还处于初级阶段。但随着市场经济建设的推进和医药行业政策的调整、竞争环境的改变，对医药产品新产品开发工作中的科学决策会有越来越高的要求，市场调研在其中的应用也将会有更大的空间。 

二、^范文提纲

一、营销决策与市场调研的关系

（一）市场调研是进行营销决策的基础

（二）市场调研是营销决策的重要力量

1.它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会 

2.它有助于管理者制定正确的营销战略

3.它有助于企业开发新产品，开拓新市场

4.它有助于企业在竞争中占据有利地位 

二、市场调研在营销决策中的运用 

（一）产品开发期 

（二）产品引进期

（三）产品成长期  

（四）产品成熟期  

（五）产品衰退期

三、市场调研程序和方法

（一）市场调研的程序

1.准备阶段

2.实施阶段

3.总结阶段

（二）市场调研方法的方法

询问法

观察法

实验法

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

（一）市场调研替代决策 

（二）决策必调研

三、参考文献

  [1]王青宇，邱家学《中国药业》[J]，2004，08期：15-16

  [2]梁忠，论如何实施有效的市场调研[J]，沿海企业与科技，2005（6）

  [3]罗作汉，企业市场营销调研的方法和策略[J]，经济师，2000（3）

  [4]高孝伟，市场调研是企业科学决策的保证[J]，今日中国论坛，2005（10）

  [5]黄昕，张多来《中国卫生事业管理》[J]，2000，第5期：267-269

  [6]郝颜君，企业经营决策中的市场调研[J]，宿州教育学院学报，2007（2）

  [7]陈广，《医药导报》[J]，2001：137-138

  [8]曹彤，《中国科技博览》[J]，2012，第7期：16-16

  [9]梁静丽，《中国医药技术与市场》[J]， 2005，第5期：28-28

  [10]陆娟，市场营销研究---理论与实务[Z]，南京大学出版社，1996