洪泽湖畔生态农庄旅游市场营销策略研究_开题报告

中国的改革开放推动了国民经济持续快速发展，国民收入水平显著提高，中国旅游业得到很好的发展，国内旅游也正从传统的观光向观光、度假、专项体验相结合的发展阶段。在现代化和城市化进程中，城市在发展过程涌现出很多问题，其中最典型的如城市里的空气污染、臭水沟、农药含量超标的蔬菜水果等，此外还有快节奏的城市生活给生活在那里人们带了很大的压力，工业化进程中的城市污染催生了城市居民对绿色田园生活的向往，因此城市周边的乡村旅游越来越受欢迎。

乡村旅游将当今社会的“可持续发展”、“低碳环保”、“绿色消费”的理念结合于一体，而生态农庄作为乡村旅游主体部分，具有很大的发展前景。生态农庄作为一个集生态、环保、优质的户外游玩活动场所，为人们提供亲近自然、体验自然乐趣的机会。现阶段很多生态农庄主要以“绿色食品”为主来吸引旅游者，生态农庄在市场营销方面无论是理论研究还是实际营销手段都有许多问题，这些问题也将影响乡村旅游市场的整体可持续发展，所以加强对生态农庄的市场营销策略研究是很有必要的。探索适合洪泽湖畔生态农庄旅游发展的市场营销策略，增强生态农庄旅游的竞争力，实现洪泽湖畔生态农庄旅游可持续性发展，为洪泽湖旅游做一份贡献，具有理论和实践的双重意义。

一、文献综述

1.1国内的研究现状

我国的乡村旅游始于20世纪80年代，已经过了30多年的发展历程。乡村旅游跟随着改革开放的步伐，随着经济建设的逐步发展，人民生活水平的不断提高，人们的旅游意识在日益增强，乡村旅游得到了蓬勃发展，乡村旅游的研究才开始逐渐受到学者的重视。国内乡村旅游研究起步较晚，自卢云亭、刘军萍等（1995）编辑出版了《观光农业》1文集起，正式拉开了我国乡村旅游研究的序幕，此后，各方面的专家学者对乡村旅游产生了研究兴趣，并取得了一定的研究成果。2杜江、向萍（1999）、3肖佑兴等（1999）、4隋春花（2000）、5贺小荣（2001）等探讨了乡村旅游的概念，认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为市场目标、满足旅游者娱乐、求知、回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。6杜江、向萍（1999）从乡村旅游的需求方面，分析了旅游者参加乡村旅游的动机。7王兵（1999）对我国乡村旅游的特点进行了总结，提出根据区位把乡村旅游分为3种类型地区：景区边缘地区、都市郊区、老少边穷地区。8任佳燕（2000）总结了乡村旅游发展的现状，分析了乡村旅游的市场空间，并指出乡村旅游对农村经济的带动作用以及未来的发展方向。9熊元斌（2001）分析了乡村旅游市场开发与营销策略探讨了六种不同类型乡村旅游产品市场开发及其具体的营销策略。10李立华等（2002）、何景明等（2003）分别以西藏和四川少数民族自治区地方为例，分析了乡村旅游对边远贫困地区扶贫的积极意义。11刘莉（2004）指出乡村旅游的内容包括农村旅游、民俗民情和乡村建筑旅游和乡村文化旅游。12赵立增（2006）认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的建构。13粟路军、王亮（2007）通过对城市周边乡村旅游市场的特征研究，分析了该旅游市场的特征提出了相应的对策。14李建峰、沈绍岭、杨军（2008）探讨了乡村旅游景区市场营销模式。15赵黎明论述了发展乡村旅游已成为解决农村民生问题的有效途径。16张金山认为推动乡村旅游的基本力量是旅游业本身的发展历程，开始从发达国家或地区向发展中国家或不发达地区拓展。当长线旅游发展到一定阶段，大城市郊区的短线乡村旅游开始迅速增长。17张朝枝，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化、网络化，目的地旅游分销关系、功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱。18龙海涛探讨了乡村旅游背后的利益相关者农民、政府和外来资本，由于利益分配不均制约了乡村旅游发展格局。19陶玉霞认为乡村旅游的本质是乡土-人性结构的回归与重建，但多种媒体“伪乡村”的旅游形象建构导致了乡村旅游原根性诉求的异化与“伪乡村旅游”意识形态的形成；以经济价值为评价标准的产业发展导向是乡村旅游产生诸多问题的根源，乡村旅游亟需深刻的反思与革命，重新定位乡村的“美丽”内涵，回归乡村养育生命、化育人性的根性功能,实现“安天下、稳民心”，以致“近者悦、远者来”之愿景。

国内乡村旅游的研究与其他国家和地区相比，研究的范围还较局限，研究领域主要表现在对乡村旅游的概念界定，乡村旅游开发意义，条件和模式，规划与设计，存在问题和发展对策、前景等方面。在乡村旅游市场营销领域的研究方面还比较欠缺。存在缺乏科学、系统的理论研究，研究方法比较单一，对案例研究的重视不够等问题。

1.2国外的研究现状

乡村旅游早期发源于19世纪中叶的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士农村的第一个包价旅游团；1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生；而真正意义上的大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。为了顺应实践的发展，西方学者也较早地开始了对乡村旅游的研究。目前，国外学者对乡村旅游的研究已形成了较完善的理论体系，积累了大量的研究成果，成功地总结了旅游与当地居民群体的内在关系。研究方向主要有：乡村旅游概念研究、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究、基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究、社区居民对发展旅游的态度研究、乡村旅游的管理研究、乡村旅游发展的策略研究等几个方面，并以社会学和旅游学的研究方法为主，而且对于乡村旅游的研究更多的是结合案例地区进行实践研究，具有很强的实践指导意义。

国外有关乡村旅游市场营销方面的研究成果主要有: Duncan Hilchey(2000)在《Agirtourism in New York: A Market Analysis》一文中通过对299位顾客的调查，对农业旅游客源地、旅游特性、市场营销组合、旅游偏好等方面进行了研究，提出期望的与经历的服务质量差异并与此提出相应的解决措施。Jachie Clarke(2001)提出了营销计划与构建、旅游信息中心的建立、本地旅游协会的形成和旅游培训课程的传授四个乡村旅游成功的关键活动。2002年WTO SENINAR 关于“Rural Tourism in Europe : Experiences and Perspectives”中，在目的与目标、乡村旅游意象、战略、产品发展、组织、促销与营销、培训与教育和投资与资助等方面对乡村旅游加以分析和阐述。20Johns(2005)提出互联网在乡村旅游营销过程中所能发挥的重要作用-扩大竞争，小的企业由于受到资源的限制而无法实施大规模的市场营销，所以不得不依赖于人际关系、口碑和其他人际交往手段。而在现代信息沟通技术的帮助下，即使小的企业也能获得全球市场营销覆盖面，小公司也有了与大企业相互抗衡的可能，可以说，互联网直接扩大了乡村旅游企业的市场营销触角，使旅游市场趋向自由竞争状态。21Jeremy Northcote(2006)建制旅游业收益效率的概念框架，以澳大利亚流行背包旅行者目的地作为个案研究，以说明如何运用模型进行评估和决策规划。22Juan L. Nicolau 通过增加乡村旅游企业的社会责任来实现其市场价值和性能，在提高福利价值的同时，产生更好的经济效益。

二、^范文提纲

一、乡村旅游及洪泽湖畔旅游资源

（一）乡村旅游

（二）洪泽湖畔旅游资源

二、洪泽湖畔生态农庄旅游现状及市场营销存在的问题

（一）洪泽湖畔生态农庄旅游现状分析

（二）洪泽湖畔生态农庄旅游市场营销存在的问题

三、案例分析：太湖畔生态农庄

（一）太湖畔生态农庄发展现状

（二）太湖畔绿光农庄成功的经验

四、洪泽湖畔生态农庄旅游市场营销对策建议

（一）洪泽湖畔生态农庄旅游产品开发建议

（二）洪泽湖畔生态农庄旅游的品牌建议

（三）洪泽湖畔生态农庄旅游的定价建议

（四）洪泽湖畔生态农庄旅游的营销方式建议

五、结束语

三、参考文献

[1]卢云亭、刘军萍等，观光农业 [F]北京出版社，1995年出版

[2]杜江、向萍，关于乡村旅游可持续发展思考[J]，旅游学刊，1999，14(1)：15-18

[3]肖佑兴，乡村旅游的概念和类型[J]，旅游科学，1999，(3)：8-10

[4]隋春花，乡村旅游：21世纪新趋势初探[N]，韶关大学学报，2000，(10)：85-88

[5]贺小荣，我国乡村旅游的起源、现状及趋势探讨[N]，北京第二外国语学院学报，2001，(10)：90-94

[6]杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考［J］.旅游学刊，1999,14(1)：15-18

[7]王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来［J］.旅游学刊，1999，14(2)：38-42

[8]任佳燕，乡村旅游走向我们未来[J]，调研世界，2000，(1)：43-44

[9]熊元斌，乡村旅游市场营销策略浅析[J]，商业经济与管理，2001，(10)：73-75

[10]何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨［J］.西南师范大学学报（人文社科版），2002，28(5)：125-128.

[11]刘莉，试论“乡村旅游”[N]，安徽师范大学学报，2004，(12)：263-266

[12]赵立增，乡村旅游营销模式建构策略研究[J]，商场现代化，2006年4月，464期

[13]粟路军、王亮，城市周边乡村旅游市场特征研究[J]，旅游学刊，2007，22(2)：67-71

[14]李建峰、沈绍岭、杨军，乡村旅游景区市场营销模式研究[J]，安徽农业科学，2008，(8)

[15]赵黎明，发展乡村旅游改善农村民生，旅游学刊，2010，09(23)

[16]张金山，推动乡村旅游的基本力量，旅游学刊，2011，12(5)

[17]张朝枝，互联网对旅游目的地分销渠道影响，旅游学刊，2012，03(12)

[18]龙海涛，乡村旅游利益之殇与本源回归，青岛大学商学院学报，2014，(09)

[19]陶玉霞，乡村旅游需求机制与诉求异化实证研究，河南师范大学旅游学院学报，2015，(07)

[20]Johns N, Mattsson J. Destination development through entrepreneur-ship-a comparison of two cases[J]. Tourism Management, 2005, 26(4):605-616.

[21]Jeremy Northcote. Conceptualizing yield Sustainable Tourism Management [J]- Annals of  Tourism Research . 2006 .33(I):199 220

[22]Juan L . Nicolau . Corporate social responsibility Worth – Creating Activities [J] . Annals  of  Tourism Research. 2008 .35(4):990 100