浅析市场营销与渠道管理-开题报告

（一）对市场营销的综述

1、谈及市场营销，可能大多数人首先会联想到销售，从广义的角度来说，我们可以把市场营销看作是“致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”；从狭义的角度看，市场营销是“个人和集体通过创造， 提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”

市场营销是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。

2、市场营销的含义、内容及本质特征

（1）市场营销的含义

市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。

（2）市场营销活动的内容

在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。

(3)市场营销与推销或销售的本质区别

推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。

3、市场营销学的含义、研究对象和研究内容

（1）市场营销学的含义

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

（2）市场营销学的研究对象

从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。

（3）市场营销学的研究内容

探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。也就是说市场营销是企业收入的主要来源，也是企业利润的实现途径，因尔绝大部分企业把企业营销提到一个相当重要的日程上来，增加企业营销手段，扩宽企业营销策略，实现企业营业收入。

（二）对营销渠道管理的综述

    1、当今社会，商品的同质化程度越来越高，要想在激烈的竞争中获得利润的最大化，就要做到精打细算，对营销渠道进行合理管理，在一定程度上为企业减少运营成本，为企业获得更大的利润空间。

   2、渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道。生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。

3、渠道管理工作包括：

（1）对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商，建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。

（2）加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。

（3）对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

（4）加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

（5）加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。

同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

（6）其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识等。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其要善于处理突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向发展。

4、渠道管理的意义

渠道管理就是对渠道营销方式进行合理分配，渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。

5、渠道管理的作用

渠道管理存在使得不少中间商得以生存，中间商的存在解决了生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中，既满足了生产商的利益需求，又满足了消费者的使用需求。这样三方均获得一定的好处，起到一定的促进作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入更广阔的目标市场，节省企业资金的占用，提高营销效率和投资收益率，使企业获得更多的生存机会且能实现资本的积累，从而确保企业利润的实现；对中间商而言,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的差价，来满足自身的生活需求和自身实现需求，从而促使他们孜孜不倦的从事这项经营活动；对消费者来说，在更多地选择商品种类的同时，可以更廉价的价格购买，在选择的多样性和成本的低廉性方面都提高了大家的购买欲。

二、^范文提纲

引言：综述市场营销与渠道管理

一、市场营销与渠道管理概述

1、市场营销的概念

2、渠道管理的概念

3、市场营销与渠道管理的关系

4、渠道管理的意义

5、渠道管理的作用

二、渠道管理存在的问题

1、营销渠道系统缺失严重。

2、粗放式的渠道操作使得营销质量低下。

3、选择代理商时缺乏理性分析。

4、渠道管理缺乏长期的保障机制，企业不能很好地管理和掌控终端。

5、新产品上市时渠道选择混乱。

三、渠道管理的问题解决途径

1、调整企业的营销渠道结构。

2、多元化营销渠道的选择。

3、整合渠道成员之间的关系。

4、改变营销渠道的运作方式。

5、建立电子商务平台，实行网络营销。

四、案例分析

1、海尔的渠道管理综述

2、由海尔的渠道分销得出的启示

三、参考文献

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