上海宝冶集团有限公司的市场细分和营销策略研究_开题报告

关于上海宝冶集团有限公司的市场细分和营销策略研究文献综述

一、前言

上海宝冶集团有限公司始建于上世纪五十年代，是拥有房屋建筑工程和冶炼工程施工总承包、钢结构制作“三特级”的大型国有企业。公司隶属于中国冶金科工股份有限公司，于上世纪80年代建设宝钢而落户上海。公司主要从事建筑设计和施工。

 建筑企业市场营销是指建筑企业利用各种手段，选择一定的经营方式在建筑市场上获得并完成施工任务的一系列生产经营活动的总和。它的核心是招投标，但又不局限于招投标，它是传统市场营销一个独具特色的分支，但又有别于传统的市场营销，具有鲜明的行业特点。

建筑业是典型的规模效益型行业，源源不断的订单是企业赖以生存的基础，这也就决定了市场营销处于企业各项工作的“龙头”地位。因此，对建筑企业市场营销的特点、影响因素、实施策略进行研究和分析是十分必要的。

二、国内外主要研究现状

（一）国外市场营销主要研究现状

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测”。广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母”。经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应不断变化的环境，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。于是"市场细分"的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论；即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也帮助制造业开了拓新的竞争领域。

80年代，顾客满意度(Customer Satisfaction)开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)与整体顾客成本(货币成本、时间成本、体力成本 、精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产(Brand Equity)，大卫.艾克(Aker)提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

伴随全球一体化进程，西奥多.莱维特提出“全球营销”(Global Marketing)的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，而不受文化影响的产品可以更多的标准化。

舒尔兹(Don SchultZ)提出整合营销(Integrated Marketing)，包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing)的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

信息技术的迅速发展，使得企业"一对一沟通"顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

90年代，企业营销学理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者和社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS即（Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)）开始向传统的4PS挑战。

（二）国内市场营销主要研究现状

在我国，对市场营销进行研究是改革开放以后的事情了。八十年代初，市场营销学的概念才从国外传入，在这之后，市场营销学作为我国的一门新兴学科，先是在理论界，后发展到企业界，对它的研究和应用也越来越广泛。1984年工月，全国高等综合大学财经院校市场学教学研究会成立，在以后的几年时间里，全国各地、各种类型的市场营销学研究团体纷纷成立。从1985年以后，随着我国经济体制改革步伐的进一步加快，市场营销理论开始被部分企业所重视，企业开始研究、应用市场营销指导本企业的生产及销售工作。此后，市场经济理论与企业的联系越来越紧密，也越来越受到众多企业的重视。到1997年，由中共中央组织部和国家经贸委颁布的《“九五”期间全国企业管理人员培训纲要》更明确指出，国家经贸委要对1000家国有大中型企业的管理人员进行培训，市场营销学是主干课程之一。但总起来说，中国目前对市场营销学的研究还没有脱离开西方市场营销学的框架。

有中国特色的市场营销理论还没有建立起来，中国的多数企业还没有真正的重视市场营销，虽然由于严酷的市场环境，不少企业的没有市场了，大家都在那里喊应重视市场营销问题，但也多是停留在把市场营销等同于简单推销的阶段，停留在狭义市场营销概念阶段，对市场需求进行研究和对售后追踪进行关注的很少，不少企业宁愿花大量资金盲目做广告，更不去从全面的角度考虑市场营销。

如果我们把中国企业的营销现状与市场营销理论的发展做一下对应的话，就会发现虽然确有一批做得好的企业，在营销观念上己与西方同步，已进入大市场营销观的阶段。但多数的中国企业还只停留在市场营销理论的早期阶段：我能生产什么，就去生产什么，卖得出去就卖，卖不出去就想办法硬去卖，根本不去考虑市场的需求问题，缺乏开发新产品和创名牌的积极性，销售渠道、销售手段、销售人才等方面都存在着许多差距。

 从理论上来说，企业营销能力是指企业认识市场、开拓市场、综合运用营销组合策略，组织管理生产经营活动，扩大市场容量的综合能力。在国内企业界，特别是国有企业中，虽然大家都己或多或少地意识到了营销的重要性问题，但许多企业还不能正确认识现代营销的本质，缺乏整体营销意识，粗放营销、粗放管理现象十分遍。多数企业的营销停留在单一、片面模仿国内外的一些成功营销手法和技巧上，还不能真正追求企业整体营销能力的提高。  

三、总结

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

2000年以来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接(复)和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络)营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。

因此，当今时代的市场营销，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。

二、^范文提纲

一、引言

、本课题的提出

、本^范文的研究目的和意义

、本课题的研究思路

二、上海宝冶集团有限公司简介

三、上海宝冶集团有限公司市场细分

、市场细分的概念

、市场细分的作用和意义

、上海宝冶集团有限公司细分市场

四、上海宝冶集团有限公司市场营销现状和存在问题

、市场营销概述

、上海宝冶集团有限公司市场营销现状

、上海宝冶集团有限公司市场营销存在问题

五、上海宝冶集团有限公司市场营销策略实施

、成本领先策略

、延伸服务策略

、集中策略

、品牌策略

、联盟策略

、内部管理策略

三、参考文献

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