我国汽车行业营销现状问题及对策分析_开题报告

文献综述

（一）国内研究现状

（1） 国内汽车营销理念

我国加入WTO促进了经济、文化思想的发展，还是得汽车营销格局的转变。这时，国内多种多样的具有特色的汽车营销理念如雨后春笋般不断的冒出。它们是在学习和借鉴国外先进的汽车营销理念的基础之上，结合了我国具体国情和企业的实际发展情况下出现的。如上汽大众提出了“卖产品更卖服务”的理念，强调了服务的重要性，规定了深入性的服务要求；一汽汽车的“管家式服务”理念，强调了以客户为中心，突出了客户的地位，有利的结合了企业和客户的关系。

（2） 国内汽车营销组织渠道

   汽车产品实现其价值的重要环节之一就是营销渠道。加速汽车产品的流通和销售资金的周转是它的宗旨。它的建立是为了提高汽车企业和中间商的经济利益，为他们的发展提供更好的服务。

    目前，我国现有的汽车营销渠道有:汽车专卖店、汽车交易市场、汽车超市、汽车工业园区、汽车大道、网络营销、汽车租凭和汽车展会等。其中，以汽车交易市场历史最悠久，汽车超市、网络营销汽车租凭、是后起之秀。

（3） 国内汽车营销技术手段

2009年初，我国实施了一些有利于汽车行业发展的政策，如小排量购置税减半、一系列扶持汽车金融和汽车信贷的政策等。这些政策极大的刺激了中国汽车市场的发展，是有效的营销手段。经过多年的发展，汽车产业中出现了一些后起之秀。它们的发展周期短，进步快，但整体上的营销手段的发展速度却跟不上市场的发展速度。具体现象有：制造企业对市场调研的工作做的不到位，调研经费投入少，宣传手段粗放；经销商功能不健全，服务意识薄弱；汽车信贷业务刚刚起步，金融业对汽车销售流通领域的支持力度不够；国内的租赁法制不健全，消费者对汽车租赁缺乏认识；旧车置换体系还未真正建立，具体操作不够规范。

（二）国外研究现状

（1） 国外汽车营销理念

    国外汽车营销是以以客户为中心的基本理念。以客户为中心就是要在整个销售过程中，无论是那个环节都要将客户和客户的要求放在首位，拥有一切从客户出发的市场营销理念。如美国福特公司自90年代初开始尝试着将传统的销售经营方式转变成一个能够满足消费者需求的公司；通用公司针对于不同的消费群体建立了不同的分销渠道和售后服务体系，提供了满足客户需求的个性化服务；日本丰田公司提出了关怀式的服务理念，为客户提供了一个更温馨更舒适的购车环境。

（2） 国外汽车营销组织渠道

    随着世界汽车行业的快速发展，导致汽车制造企业不再是单纯依靠技术而是越来越偏向于以市场营销构建企业的竞争优势原因是汽车产品趋于同质化，汽车生产能力趋于过剩。目前，美国模式、以德国为主的欧洲模式及日本模式三种类型是国外汽车营销模式中最具有代表性的。

（3） 国外汽车营销技术手段

国外汽车制造企业的营销手段主要包括贷款销售、租赁销售和旧车置换。在刺激现实需求和潜在需求的工作中，通过产品促销和公关扩大知名度的方式，日本的汽车企业得以提升销量，提高市场占有率。租赁购车模式也是国外汽车营销手段中常见的一种。目前，德国以汽车融资租赁方式销售的汽车占本土汽车市场近五成，而美国以这种方式售出的汽车达到了汽车销量的35%。    

受金融危机的影响，各国汽车营销业绩大都有所下降，尤以发达国家表现得最明显。为刺激汽车消费和改变汽车市场的现状，旧车置换营销手段获得了企业的重视。旧车置换计划是德国政府提出来的，是500亿欧元经济刺激计划的一部分。政府将给予那些主动报废车龄超过9年的旧车，购买小排量环保型汽车的车主2500欧元的补贴，这新异的置换计划有力的促进了汽车销售。随后美国、英国、法国、日本均推出了“旧车置换计划”用于挽救身陷危机的汽车市场，并且取得了明显的效果。

（三）选题的意义

随着汽车行业中各个企业竞争的加剧，汽车营销渠道从中脱颖而出，展现了其的重要性。汽车营销渠道模式的运行效率是否稳定、是否畅通决定了汽车市场的得失成败。这推动了汽车企业营销渠道的整合和营销渠道模式的优化与创新。这使得企业可以更好的发展，如提高市场占有率、增加产品销量、扩大利润率、提升品牌形象。因此，渠道成为企业竞争的焦点，渠道的作用也变得越来越重要。

本文通过从汽车营销渠道模式入手，分析了我国汽车营销渠道模式的发展现状和不足，并结合之前的理论研究和经验的借鉴，给出了相应的问题解决对策。

二、^范文提纲

绪论

汽车营销概述

1.1营销渠道的基本概念

1.2营销渠道管理

1.3营销渠道策略

1.4营销渠道设计

我国汽车营销渠道模式分析

2.1汽车超市模式

2.2汽车工业园区模式

2.3汽车大道模式

2.4汽车展会

三、我国汽车营销渠道的主要问题分析

3.1汽车营销渠道服务能力不足

3.2汽车营销渠道没有形成协同效应，忠诚度降低

3.3汽车营销渠道规模运作能力基本没形成

3.4汽车营销渠道分布存在地域歧视，渠道体系冗长

四、我国营销渠道问题的对策分析

4.1建立以“顾客为中心”的汽车营销模式

4.2继续发展多元化的营销渠道

4.3提高渠道忠诚度，与经销商建立战略伙伴关系

4.4提高渠道经销商的综合运营能力

结论

参考文献

致谢

三、参考文献

[1]中国汽车年鉴编委会.2009 中国汽车年鉴[M].北京:商业出版社,2014.

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