我国中小企业网络营销现状及对策分析-开题报告

    郭笑文、裴艳丽、曹鸿星认为，在市场营销概念基础上可以将网络营销定义为:网络营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动的信息沟通方式，才显示了网络营销的魅力和价值。

刘冀生在《企业战略管理》说，网络营销与传统营销并没有根本的区别，营销目的都是销售、宣传产品及服务、加强和消费者的沟通与交流等，将潜在的交换转化为现实的交换。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。但网络营销与传统的营销方式的区别是显而易见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，因此不能简单地将传统市场营销策略照搬到网络上来，这要求企业必须重新审视网络虚拟市场，制定适合的营销策略，传统营销策略在网络经济时代被赋予了新的内容。

1. 国外研究动态

服装网络销售作为一种崭新的销售方式，引起了国内外很多学者的关注，并做出了许多建设性的研究。

约翰P.海斯（2001）在他的网络整合营销理论中提出网络营销是一对一的分销渠道，时空交叉销售，客户可以随时随地使用互联网购买产品。由于互联网有非常良好的互动平台,在企业的指导下客户通过互联网可以选择产品或服务或满足企业客户的具体要求，在及时生产和需求的基础上，并提供及时的服务 ，使客户在时间和空间的要求得到满足；另一方面，企业也可以保持在按照及时的生产和营销组织了解客户需求和客户要求，提高了生产效率和营销效果。在互联网业务可以很容易实现,企业可以通过网络（可接受的成本,商业成本）依照客户需求提供灵活的产品设计及生产程序直到客户觉得满意的生产和销售机构。

2008年，Badasyan N和Chakrabarti S.A分析如果单位资源的费用是固定不变的，就不能对客户加以区分，服务提供商也不可能将资源分配给最需要的用户，如果引入服务级别，根据不同客户对服务级别的不同需求来定价，不仅会提高用户的满意度，增加服务提供商收益，而且会大大降低网络拥塞，从而提高网络使用效率。

2009年，Perreault W D，McCarthy JE. 在《Basie marketing: a global一managerial Approach》中指出定价过高会引起销售量的减少从而引起总利润的降低，定价过低虽然会扩大销售量，却有可能以牺牲利润为代价。

2010年，唐纳德R.莱曼和拉塞尔S.温纳在《产品管理》中价格是顾客反应最敏感的营销变量，同时价格也是产品可以观察到的部分，它决定顾客购买与否，同时直接影响产品的单位利润。因此，价格通常是促成或破坏交易的营销变量。所以，定价决策不仅对于企业，而且对于分销渠道上的每个中间商来说都是非常重要的。

2. 国内研究动态

国内许多学者关于网络定价的问题从不同角度开展了许多有益的研究。

顾孔平（2003）认为网络时代企业的营销新模式应包含五个因素，这五个因素是：个性、信任、成本、信息和时间。 

尤建兵（2005）等学者认为随着网络技术和电子商务的发展，其对传统企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战。网络营销是企业营销中无法抗拒的一种既经济且见效快的销售方式。

周涛（2005）认为要想开展好网络营销必须要有准确可观的市场定位、确定具体的营销目标、尽可能的运用各种技术手段进行网址宣传和让虚拟服务现实化。

2008年，胡琼、李创、宁俊等学者分别对服装网络营销、网络消费行为、服装品牌网络传播、网络广告等内容进行了研究，并取得了相应的研究成果。

2009年，江南大学纺织服装学院的张海泉教授以认识论的基础理论为根据，融合服装衣料和网络、电子图像的相关知识，通过实验探讨了网络购买服装衣料的认识误差问题，这一研究对服装衣料的网络销售具有一定的指导意义。文章从衣料电子图片的输入方法(扫描仪、数码相机等)、输入参数(分辨率、图像的亮度和对比度等)、衣料的状态(相对视窗的大小、不同摆放方式、衣料的背景等)以及语言的描述等四个方面研究它们对于认识误差的影响。

2009年，刘恒军在《网络型产业动态竞争理论研究》中研究了消费者与垄断者相互作用对定价的影响，以及在位者与进入者在不同策略的情形下单期和两期的动态均衡定价。

戴明昉（2010）认为网络营销方案必须要围绕一个中心来制定和实施，这个中心就是：根据网上目标顾客的需求，进行价值创造和价值传递。  

2010年，贾俊秀在《供应链网络中订购和定价策略研究》中指出产品的定价和订购量决策一直都是企业的重要问题。随着供应链商业模式的广泛应用，链中所有成员的订购和定价决策如何能让大家都满意变得更加重要，且更加复杂。供应链是由不同企业组成的，随着供应链由“链”向“网”的转变，企业间关系越来越复杂，不仅存在着同级企业间的竞争，还包括不同供应链的核心企业间的竞争问题，不同供应链结构类型和供应链系统外部因素对竞争决策的影响等问题。因此，这种环境下订购和定价问题的研究显得非常重要。

2011年6月，王文兴在《服装网络营销策略研究》中以网络营销现状为研究背景，依据服装网络营销的现实社会需求，为了研究一套有效的营销策略,本文通过分析服装消费者行为特点、研究服装网络企业定价策略、研究非价格策略的内容和测评计算方法以及对价格和非价格因素的综合定量分析，综合使用调查分析、文献研究、模糊层次分析法等研究方法，通过构建模型、定量计算的手段，得到了一套较实用的服装网络营销策略。

杨朝明在《顺应时势发展浙江电子商务》中认为，中小企业可以通过在专门的商务平台注册开展网络营销，有条件的企业也可以通过自己的商务网站直接开展网络营销活动。可以说网络营销为中小企业跻身国际市场创造了一个与大企业平等竞争的环境，有利于中小企业的发展壮大。互联网使国内市场与国际市场的界限日益模糊，中小企业应充分利用网络营销。

李黎在提出企业创建营销模式创新、制定战略规划和营销渠道的选择所需考虑的方面的基础上,主要论述连锁经营和利用Internet技术的网络营销的营销模式,以及为企业带来的机遇和挑战,并提出相应的解决方案.以国内外知名企业成功的营销运做为借鉴,从战略的角度论述企业营销活动的各种决策,以及如何将企业传统营销和网络结合起来,制定企业的网络营销计划和决策,如何选择网络营销渠道,如何建立网站等具体方法。

从以上文献可以看出网络营销中是非常重要的，同时网络营销的策略也是必不可少的。所以要快速知道自己企业在网络营销中存在的问题并迅速地想办法将其解决的重要性也是非同小可的。

二、^范文提纲

    一、网络营销的内涵

（一）网络营销产生的原因

1、网络营销产生的技术背景

2、企业个性化营销的需要

(二)网络营销的含义及特征

1、网络营销的含义

2、网络营销的特征

    二、我国网络营销市场现状

（一）中国网络营销市场规模

（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重

（三）中国主要网络媒体占网络营销市场比重

    三、我国中小企业网络营销的问题及对策

（一）企业开展网络营销经常忽略是几个细节

1、订单的途径问题

2、网站设计的问题

3、营销的问题

4、网络传输的问题

5、人员安排的问题

6、网络营销活动

（二）现阶段制约我国企业开展网络营销的主要因素

1、网络普及率较低，覆盖地区不均衡

2、网络消费群体单一

3、安全问题令人担忧

4、企业网络营销方式选择不当

5、移动购物的迅猛增长

（三）现阶段我国企业的网络营销的发展对策

1、要大力推动搜索与电子商务的结合

2、要建立客户关系数据库

3、要不断完善企业网站的建设

4、中小企业可借助第三方电子商务平台

5、要树立企业个性化营销的观念

6、搞好互联网基础建设

    附录：企业网络营销怎样找准营销定位

三、参考文献（10篇以上）

1.陆川，《网络营销实务》，对外经济贸易出版社，2007年。

2.CNNIC:《2007年中国网络购物调查研究报告》。

3.慧聪网：《中国网络营销市场规模井喷 2010年达230亿》2009年7月。

4.主编谷宝华, 李创《网络营销》北京: 北京大学出版社, 2008。

5.卓骏编主编，《网络营销理论与实务》北京: 科学出版社, 2008。

6.冯英健著,《网络营销基础与实践》北京: 清华大学出版社, 2007。

7.濮小金主编,《电子商务理论与实践》北京: 机械工业出版社, 2008。

8.梁文潮编著,《中小企业经营管理》武汉: 武汉大学出版社, 2003。

9.戴建中著,《网络营销与创业》北京: 清华大学出版社, 2008。

10.丛珊编著,《营销企划》北京: 北京大学出版社, 2008。

11.于颖, 巩少伟, 马林主编,《市场营销学》北京: 科学出版社, 2008。

12.姜旭平著，《电子商贸与网络营销》北京: 清华大学出版社, 1998.7。