杭州普天乐电缆有限公司外贸营销策略探索开题报告

一、国内研究现状

随着中国改革开放的不断深化，我国的经济迅猛发展的同时，我国同国际市场的联系也在进一步加强。企业的国际化营销及国际合作都呈现出质的飞跃，但是，我国企业对国际营销策略的研究比较滞后，同时，由于我国国际市场营销发展的比较晚，国内的学者对国际化营销的理论及实践研究多以大的跨国公司为研究对象，对中小企业的研究比较少，致使中国的中小企业在国际市场营销策略方面还处于摸索状态。

我国现存最早的对市场营销进行研究的是，复旦大学教授丁馨伯教授（1933）编译的《市场营销学》，这标志着是中国市场营销学的开始[11]。

来自加拿大麦吉尔、美国康克迪亚和中国的人民大学（1995），在北京举行的第 5 届以市场营销与社会发展为主题的国际研讨会议上，中国有二十五名学者的^范文被纳入到研讨会的^范文集中，并且有六名学者获得了国际级别的最优秀^范文奖项。这标志着中国大量的市场营销学者开始走向国际舞台，同世界级的学者、企业开始了全方位的沟通与协作。

张卿（2006）通过研究我国中小外贸企业目前的营销状况，指出了“当我国中小外贸企业在国际市场上，开展营销计划，遇到棘手问题时，必须借助 4P 理论的基础，加强对电子商务、人才、关系营销、营销联盟等策略的应用”[12]。

时刚强、苗泽华（2006）提出了中小企业进行国际市场营销的策略组合。明确指出“在当前市场上产品饱和的问题下，企业要想给客户留下深刻的影响，就要为客户提供一些区别于同行业的服务，因此，中小外贸企业要想创造出有差别、独特的服务和产品，就必须重视服务营销的管理”[13]。

廖伟峰（2010）指出“我国中小外贸企业目前在国际市场营销上，还处在一个探索的阶段，企业在营销的规划、营销的观念和营销的模式这些方面，都存在着不可避免的问题，如：缺乏政府强有力的支持，企业营销观念滞后，营销理念不清，产品附加值低，企业品牌意识不强。在面对诸多问题时，我国中小企业必须开展有利的国际市场营销策略：国际产品策略、国际定价策略、国际销售渠道策略、国际促销策略、国际市场职权策略、人才能力的策略、产品或企业品牌的策略”[14]。

丁小云（2014）通过研究指出“我国中小型外贸企业的发展遭遇外需不足、贸易保护主义和人民币升值等诸多不利条件，在无法通过对外直接投资和贸易升级的方式实现转型的情况下，中小型外贸企业最现实的选择是实施内向化战略转型。近年来，一方面，因为我国中小型的外贸企业，大部分都是依靠贴牌和代加工的模式运营。另一方面，由于国际市场环境的严峻，极大压缩了贸易公司的可得利润。最后，因中小外贸企业自身生产方式和销售方式的单一，使得中小企业很难通过强有力的实力对企业实现提升和发生转型。因此，为了让客户对企业产品有一个清晰的了解和认识，以及增加客户对产品的黏性，这样就必须利用公司

销售人员或者是依靠国外的代理商来实现促销产品的工作”[15]。

郑金河（2015）通过研究分析，发现我国中小企业的营销情况存在以下问题：“缺乏较高的技术创新能力、自身的现状极大制约着中小企业的发展、缺乏透彻全面的市场环境分析、中小企业缺乏品牌优势，产品附加值低、中小企业融资能力差、资金周转困难，抗风险抵御能力不足等”。因此，针对性的提出了“中小企业要加强建立健全营销管理体系、建立有序的国际市场价格竞争机制、市场调查和研究进一步加强、制定的产品策略要具有鲜明特色、建立优秀的营销队伍等”[16]。

师诗（2017）通过分析目前企业在国际市场所遇到的内外部竞争、传统营销理念无法满足现在的国际市场环境、创新理念的缺失导致跟不上脚步社会发展的需求等问题，提出了“企业需要提高市场营销人员的专业素质和职业素养；企业应当建立相对完善全面化的营销网络，完善且全面化的营销网络应当本着市场第一的原则，市场营销的一切工作都应当围绕市场来做，以确保销售渠道的畅通；企业适应当前社会，使用更新的市场营销方式以满足国际市场的需求”[17]。

张斌然（2017）通过分析中小外贸企业所处国内和国际具体环境的基础上,指出“中小外贸企业产品单一、国际营销竞争力较弱；依赖低价竞争、没有合理的价格体系；营销渠道不完善、在国际营销中缺乏市场竞争力；以及促销方法简单、不能有效占领客户的心智资源”这四个主要问题。提出了“从产品层面优化产品选择、配置产品组合、加强新产品开发、保证质量和交货期、培育产品品牌；在价格方面避免低价竞争、差异化定价、灵活运用付款条件；在渠道方面积极参加国际国内展览会、充分利用 B2B 营销平台、补充跨境电商营销、灵活运用关系营销；在促销方面通过展览会促销、通过网络社交媒体宣传、通过淡季促销、通过品牌促销等”[18]。

国外研究现状

    20 世纪初期，西方学者就开始从营销角度研究出口贸易，通过对企业的研究不断总结国际市场营销的相关理论，得出了从以产品为核心的营销模式转变为以客户需求为导向型的现代化市场营销理论[1]。

二战后，随着国际间各国经济的频繁交往，Edward.Pratt（1956）对出口活动的研究正式提出“出口营销学”。他分析指出“国际营销不仅应该适应国际市场的需求，提供适销对路的产品，而且还要能够创造新的需求。企业应该用较为成熟的方式来了解国际营销环境，甄别国际市场上客户对产品的需求度和是否有购买的能力，逐步挖掘销售的机会，确定出可以进行推销的市场，从而制定有效的国际营销策略”[4]。

R.L.Kramta（1959）把国际营销的相关理论概念系统化，首次提出：“现在是我们采用国际经营、国际企业、国际营销学等用语的时候”[5]。

20 世纪 60 年代，美国的菲利浦·凯特奥拉教授所著的《国际营销学》成为国际市场营销学的入门代表著作[2]，菲利浦·凯特奥拉教授通过对欧洲市场、美洲市场、亚太市场、中东市场等不同文化环境中的国际市场营销活动分析，深入地阐述了互联网营销在国际市场营销中的影响与作用，并特别关注新兴市场的机会与营销状况以及企业伦理与社会责任，较早应用国际市场营销理论并开展国际市场业务的是美国[6]。

尼尔•博登（1953）最早对市场营销策略作了详细的论述，他是第一位提出市场营销组合定义的学者。经过多年的实践研究，尼尔•博登指出“面对复杂的国际环境，各企业要能够运用理性的逻辑思维来分析众多的营销要素，因为这些营销因素对市场的需求会产生重大的影响，在企业分析各要素的优势和劣势后，能够做出满足市场需求的策略，从而达到占领国际市场地位的结果”[7]。

美国西北大学的教授理查德·克莱维持，是将营销组合各要点具体划分为：产品、产品订价、销售的渠道、促销的方式[8]。

美国的营销专家 E.J.Macarthy 教授（1960）通过实践研究后，指出了“市场营销策略是以产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)几个要素为理论依据”，这一理论的提出更加巩固了其在国际市场营销中的影响[9]。

菲利普·科特勒（1967）作为现代的营销学之父，他在著作中多次提出了营销策略组合的因素，同时对以 4P 理论为中心的市场营销组合方式做出了详尽的解释：“①各企业必须将产品的性能创新和功能的设想作为重点来开发，使提供的产品具有差异化的特点。②根据企业自身不同的品牌知名度，对细分后的市场拟定出合理的价格。③巩固客户和企业的关系，对分销渠道进行重点规范和治理。④为了使销售额增长，就要制定足够吸引客户的促销活动，目的是不仅使客户对产品感兴趣，促使客户有购买欲望，还要有采购行为的发生”。

随后，在 1986 年，菲利普·科特勒又引出了大市场营销策略的概念，他指出“企业在进入到一个陌生的市场环境时，可能会遇到各种艰难的政治问题和舆论压力，这时企业必须做到综合运用经济、政治关系和公共力量，来获得相关部门的认可和支持，继而在原来 4P营销组合的理论上，又新增了公共关系（Public Relation）和政治力量（Political Power），这些要素统称为 6Ps”。

20 世纪 90 年代，由于市场的需求，菲利普·科特勒教授通过研究分析市场情况及在原有理论成果的基础上，认为“企业在市场营销的过程中，应该有三个具体的营销环节，即目标市场选择（Targeting）、市场细分（Segmentation）和市场定位（Positioning）”[10]

通过以上综述，我们不难看出西方国家的学者对国际市场营销的研究多以跨国公司的研究为主，对国际市场营销的研究主要集中在 4P、PEST 因素和 STP 等相关研究上。而中国对国际市场营销的研究还不成熟，目前处在探索阶段，研究多以大企业为研究对象，借鉴国外理论成果，对中小企业的研究较为匮乏，所以，如何形成具有中国特色的国际营销之路，适合中小企业的发展，将成为许多学者和企业亟待解决的重要课题。

B. ^范文提纲格式

摘要

一、引言

二、营销策略理论概述

（一）SWOT模型理论

（二）波特五力模型

（三）市场细分STP理论

（四）市场营销组合理论

三、杭州普天乐电缆有限公司外贸营销环境分析

（一）公司介绍

（二）外贸宏观环境分析

（三）电缆行业概况与分析

（四）公司SWOT分析

四、杭州普天乐电缆有限公司外贸营销现状与问题分析

（一）杭州普天乐电缆有限公司外贸营销现状

（二）杭州普天乐电缆有限公司外贸STP分析

（三）杭州普天乐电缆有限公司外贸营销问题分析

五、杭州普天乐电缆有限公司外贸营销策略优化

（一）营销组合策略调整与改进

（二）营销策略保障措施

六、结论

C. 参考文献

丁馨伯. 市场营销学[M].上海：复旦大学出版社出版，1933. 

张卿.我国中小企业国际市场营销策略浅析［J］.企业技术开发，2006，25(5)：104-1

]时刚强、苗泽华.基于互联网的中小企业国际营销策略［J］.特区经济，2006（8）：2

53-255

廖伟峰.浅析我国中小企业国际市场营销策略[J].湖北广播电视大学学报,2010,03:101

丁小云.我国中小外贸企业内向化战略转型[J].新经济,2014(1)：47-48

郑金河.试论中小企业未来的市场营销策略[J].经济研究导刊,2015,09:94-95.

师诗.谈市场经济条件下企业营销策略[J].中国市场,2017，10(929):118-120.

张斌然.小微外贸企业国际营销策略优化研究--以厦门BX公司为例[J]. 福建农林大学,2017（03）：6240

Edward E.Pratt.Export marketing[M].Harvard University Press,1956.

R.L.Kramta. International marketing[M].Journal of Global Marketing,1956.

菲利普·R·凯特奥拉，约翰·L·格雷厄姆．国际市场营销学[M]．北京：机械工业出版

社，2003．8-13

百度百科．4Ps营销理论[EB/OL].MBA智库·百度，2008 .

（美）菲利普·科特勒（Philp Kotler）凯文·莱恩·凯勒．营销管理（第 14 版）[M].上海：上海人民出版社,2012-6-7.