杭州钧顺房产富春新天地项目市场营销策略研究_开题报告

研究背景

近几年来，国家连续出台严厉的调控政策，以抑制房地产的过热发展。房地产市场消费需求的日益个性化、多元化，导致“购房者”很难“取悦”：目前中国城市化进程正处于加速发展阶段，城镇人口持续快速扩张，居民对房地产业的需求不断增长，对营销服务质量和效率的要求也不断提高。传统的房地产市场营销经过多年发展，已经经历过产品销售阶段、卖点推销阶段、概念包装阶段、整合营销阶段，如今更是进入到网络营销的新时代。但房地产在营销过程中仍然面临巨大的挑战，如案场来访量低、意向客户难以转化为真正客户等。

杭州钧顺房地产开发有限公司成立于2013年，在市场形势较好的大环境下，公司抓住了好时机，迅速发展壮大，短短四年时间了，开发了富春新天地、富春印象、江城墅园、金水湾名苑等自建自售的项目，同时还承接了数个外地项目进行代售，如山东华禧庄园。

文献综述

国外研究现状

1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会中首次提出“市场营销组合”的概念，1967年，菲利普·科特勒编著的《营销管理：分析、规划与控制》一书，提出了4P的营销组合方法。后来，麦卡锡教授将这些因素进一步凝练，即4P理论(产品Product；价格Price；地点Place；促销Promotion）4P理论由此产生[1-4]。1964年，美国营销专家鲍顿提出“市场营销组合”概念，认为是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称[5]。1967年菲利普·科特勒对这一4P理论要素，进而提出了大市场营销的创新性概念[6]。1985年美国经济学家尹文思教授通过其著作《城市经济学》对房地产业进行了系统研究，形成了有关房地产市场发展与调控问题的基本理论，其理论涉及城市土地利用、房地产市场供求平衡和房地产市场宏观调控等。1990年，美国学者劳朋特针对理论存在的问题，提出一种与其相对应的全新营销理论，即消费者的需求与欲望消费者愿意付出的成本购买商品的便利沟通。美国学者罗伯特·劳朋特教授在1990年出版的《4P退休4C登场》一书中提出的。4C即客户的需求与欲望(Consumer needs and wants)；成本(Cost)；便利程度(Convenience)；客户沟通(Communication)四个方面[1-4]。1993年舒尔茨提出了整合营销理论[7]。2001年，艾略特·艾登伯格其《4R营销》一书中提出4R营销理论。该理论阐明了四项市场营销的新要素：即反应(Reaction)、联系(Relevant)、关系(Relation)、回报(Return)，进一步发展了市场营销理论[1-4]。

总结起来，国外房地产市场营销主要是依托于基本市场营销理论发展起来，从企业本身出发，以4P理论为出发点；发展到以消费者为核心的4C理论，逐渐过渡到以竞争作为导向的4R理论。而结合房地产领域的特殊性，房地产营销理论则延伸出了一些新观点，即包括社会营销、文化营销以及服务营销等等。

国内研究现状

我国对房地产市场营销的研究最早可以追溯到19世纪90年代左右，当时最早应该是许谨良于1989年率先提出了对房地产营销的相关理论，重点分析了房地产市场营销的具体方法，其研究样本主要来源于美国的房地产市场经济，将市场营销的基本理论运用到房地产行业中[8]。到了20世纪，随着我国房地产市场经济的发展，对房地产市场营销的研究也越来越多。

2005年，吴翔华通过《房地产市场营销》这一专著讲述了他对房地产市场营销的理解。重点是对房地产市场营销的相关概念进行了界定，包括什么是房地产市场营销的流程，什么是房地产营销的计划，什么是房地产市场的组织与控制等。而非常重要的贡献在于对房地产市场营销强调了在项目开发前对市场环境的分析，提出了顾客定位以及产品、价格、销售及促销策略的综合有机组合[9]。而另外一位学者姚玲珍在也提出过类似的观点，其主要的理念通过专著《房地产市场营销》进行了阐述[10]。

2007年李红霞也对房地产市场营销进行了研究，强调的是房地产开发商如何才能进行科学有效的营销决策。并首先提出了房地产决策支持系统，指出房地产开发企业需要通过房地产决策支持系统中的数据库设计与系统设计，分析市场的变化，针对每一项目作出成功的营销决策，整个系统可以提高房地产开发商的市场洞察力与市场决策力。

2008年张越飞与雷育胜两位学者，主要针对房地产营销决策影响因素进行了分析，通过具体的研究把所有相关的影响因素进行了归纳，他们将因素归为四大类：市场环境外部因素、房地产项目自身因素、开发商因素以及客户因素。这四类因素各自带来的影响是有别的，因此为了划分清楚所占的具体权数问题，通过层次分析法等数学统计方法，最终得出了四类要素的权重，有利于房地产开发商在营销策略设计过程中针对权重进行具体的策略选择。

2011年，黄海港重点研究了房地产市场营销过程中的市场定位问题，也提出了通过绿色建筑这一新概念强化与客户之间的关系，并在营销过程中突显出绿色建筑的思维，不管是广告还是其他媒介都能与绿色建筑相结合进行市场宣传[11]。

2012周航等学者对绿色营销进行了扩展研究，并创新性地提出了低碳环保的环保概念，并将这一概念运用到市场营销过程中[12]。同年郭大虎从国外的体验式营销中得到启发，将这一概念引入到国内房地产市场营销的理论研究中。这一理论重点是希望让客户通过亲身体验产品，感受产品从而在情感上能与开发商一起产生共鸣，最终能够实现成功销售[13]。这样的研究正是通过改变了产品不同的营销方式、并引入情景营销和品牌营销的组合策略而使得营销策略的内容越来越丰富。

张舒扬在《不同特征的房地产的营销策略》重点分析了影响房地产市场价格的不同要素，提出了房地产营销可以采取借势营销的方式，即首先弄清楚不同房地产项目所具有的特色和优势，并针对这些特色与优势通过不断对比宣传，采取不同的营销手段进行具体的房地产营销[14]。

王毅东针对各种不同的营销方式进行对比分析，提出不管是服务营销、品牌营销还是绿色环保营销都应该被恰当地选择与运用。在不同实际情况运用营销理论过程中，应该将多种不同的方式结合起来，并进行组合营销，这样才有利于体现不同房地产营销手段的优势，能够实现最终的成功营销[15]。同年，王辉和李铁两位学者，强调考虑消费者需求是最为重要的营销原则，在产品设计之初考虑的就是怎样的产品才能符合消费者的需求，在变化复杂的市场环境下，如何把握自己产品的设计方向与理念，需要对整个市场的需求进行分析与细分，也即是综合考虑营销市场环境、消费者需求、消费者购买行为以及房地产企业自身特征等综合，最终选取合适的营销策略组合[16]。

2014年费璇提出针对目前房地产营销策划中存在的目标市场不明确、宣传不注重产品本身、以低价格作为竞争手段等诸多问题，房地产企业在营销策划时，应进行市场调研、细分和定位，注重企业诚信，推崇体验式营销模式，关注房地产营销之后的售后服务，敢于创新，提高营销划的质量[17]。

总之，上述的国内研究现状分析，不难看出我国房地产市场营销理论起步较晚，通过不断借鉴国外的先进理论，并结合我国的具体环境进行了不断的研究，相关理论慢慢构建并发展起来。在理论研究的基础上，我国对于房地产市场营销实践的研究也不断丰富起来，不过对理论的研究更受到学者的重视，这也是我国研究不足之处，应该更好地把理论与实践进行紧密地结合。在现有的理论成果基础之上，对实践进行分析与研究更有利于推动我国房地产市场的发展与完善。

研究目的

房地产行业在国民经济中的地位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。本文主要通过对房地产营销策略所涉及的理论进行分析，结合杭州钧顺房地产开发有限公司的营销实践，运用有关市场营销的理论，制定企业的营销策略，针对该企业的产品特点，摸索出一套适合杭州钧顺房地产开发有限公司的营销管理模式及方法，从而降低房产调控政策对杭州钧顺房地产开发有限公司所产生的不利影响，有助于该企业把握市场形势，锁定目标客群，适应市场环境，改善经营管理，提高市场竞争力，树立品牌形象。

研究意义

房地产市场环境的巨大变革，对房地产行业的经营管理提出了更高的要求。房地产企业间的竞争不仅仅是价格、产品的竞争，更是营销上的竞争。成功的营销可以帮助房地产开发企业获得竞争上的优势，提高企业在竞争市场上的生存能力。加强对房地产营销策略的研究，对房地产公司提高自身的综合实力有着重要的意义。

1、房地产营销策略研究能使房地产公司增强开发项目的竞争能力。近几年来，全国出现了大大小小众多的房地产商，同时也出现了新的开发模式和营销理念，房地产市场的竞争越来越激烈。房地产营销研究使公司更好的把握自身的定位，使开发项目更能满足市场需求，更具竞争力。

2、房地产营销策略研究有利于房地产公司更好的了解市场动态，及时调整企业经营决策。房地产营销策略研究可以使房地产公司及时了解市场状况、消费者需求变化、房地产市场供求情况以及竞争对手情况，为企业经营决策提供准确的依据，根据市场需求进行动态调整。

3、房地产营销策略研究能帮助房地产公司建立起一整套的营销指导理论。依靠系统的营销理论，房地产公司在市场营销的各个阶段都有章可循，营销活动得以有条不紊的进行。完整的营销策略，能使房地产公司加强同消费者的有效沟通，不仅有利于实现公司自身的目标，也使消费者得到更大的满足。

研究目标

研究基于当前房地产市场营销环境的新变化，房地产企业必需与时俱进，时刻跟随市场的新变化。本文以杭州钧顺房地产开发有限公司营销策略为研究对象，首先对市场营销策略相关的理论进行了分析和总结，为文章奠定了坚实的理论基础。通过对杭州钧顺房地产开发有限公司现状的分析，进一步掌握了解杭州钧顺房地产开发有限公司经营的内外环境和其优势劣势以及面临的机会与威胁。最后，结合相关理论，针对杭州钧顺房地产开发有限公司的主要问题，对杭州钧顺房地产开发有限公司的营销策略进行构建。

研究内容

主要内容分为五个部分：

第一章引言。介绍了本文的研究背景意义，及国内的研究现状。着重对现有房地产公司营销策略研究文献做一梳理，理出已解决的问题、研究焦点及亟待解决的问题，引出研究命题，提出基本研究框架。

第二章市场营销策略理论综述。

第三章我国房地产市场特点及常用的营销策略。在收集、整理和总结现有的资料的基础上，用SWOT分析法分析杭州钧顺房地产开发有限公司的现状。

第四章杭州钧顺房地产开发有限公司营销策略分析。对杭州钧顺房地产开发有限公司的营销策略进行了构建，系统阐述了营销策略的主要内容。

第五章杭州钧顺房地产开发有限公司营销策略的建议。

^范文提纲

一、绪论

（一）选题的背景

（二）研究目的和研究意义

（三）本文的研究思路和研究方法

二、相关理论概述

（一）营销策略理论

（二） SWOT分析法

三、杭州钧顺房地产开发有限公司营销现状与问题

（一）杭州钧顺房地产开发有限公司简介

（二）杭州钧顺房地产开发有限公司营销现状

（三）杭州钧顺房地产开发有限公司发展中存在的问题

四、杭州钧顺房地产开发有限公司营销环境分析

（一）外部环境

（二）内部因素

（三）SWOT分析

五、杭州钧顺房地产开发有限公司营销策略设计

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

六、完善杭州钧顺房地产开发有限公司营销策略的对策

（一）重视人才培养及储备

（二）重视市场调查及客群分析，提高精准度

（三）建立客户服务体系

参考文献

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