A公司客户关系管理的优化思考-开题报告

一、文献综述

1、国外研究现状

客户关系管理的英文为 Customer Relationship Management，由 Brian Spengler (l999)提出。客户关系管理理论始发于美国，上世纪 80 年代初期美国便有所谓的接触管理(Contact Management)，专门收集顾客与公司联系的所有信息；至上世纪 90 年代初期，发展到包括电话服务中心与支持数据分析的客户服务功能(Customer Care)。

上世纪 90 年代后期，电子化管理开始在美国大型企业中开始广泛应用，随着企业资源规划(Enterprise Resource Planning；ERP)的发展成熟，CRM 可以说ERP 的延伸与扩张。CRM 的定义可以延伸运用信息科技加以整合企划、营销与客户服务，提供客户量身定作的服务，以及提高客户忠诚度与企业营运效益，因此 CRM 与企业整体经营管理有了更深层次的契合。

Davids (1999)认为“客户关系管理”就是所谓的关系营销、终身价值营销、忠诚度营销和一对一营销，这些策略能够使企业创造出与客户之长期互利的关系，并发展出忠诚关系与利润。

Kalakota and Robinson (1999)则认为“客户关系管理”是要让企业的所有部门和员工一起努力，以满足所有顾客的需求，是一个整合销售，营销和售后服务的一套系统。

Peppers and Rogers（1999）则认为“客户关系管理”是指公司利用数据库与各种交互式和大量客制化技术來管理与每一个客户间的关系 。

Peppers & Rogers（1997）认为，“当互动时代来临，企业必须学会如何对待每一个顾客的不同需求。”Prahalad（1998）也曾提到，“在新经济时代中，市场已经变成‘对话的论坛’，客户或消费者应该被纳为企业价值网络的一部份。”

根据 Koch (1998)所提出的 80/20 法则，“一个企业百分之八十的业绩来自于百分之二十的客户。”如何能确切了解客户需求，有效的区隔与关心主要的目标顾客群以获得顾客的满意，并从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制，已成为企业最关心的事情。

传统的的 CRM（Customer Relationship Management）是透过接触与客户建立关系，然后处理问题，再利用学习归纳，研发及收集信息，最后做市场营销计划。而在电子商务时代，企业不仅只重视市场占有率，还必须考虑顾客终生的价值， 也就是每一位顾客终其一生的消费总额中，其消费在自身公司的金额比例，从而通过先进的信息术(IT)和无处不在的互联网与顾客直接对话，适时掌握销售机会，以达到顾客满意度等指标，进而提高顾客价值，于是电子化客户关系管理(ECRM)的概念渐渐广为流传。

2、国内研究现状

国内对于客户关系管理的研究虽然起步较晚，但一些学者在这方面也做出了一些有益的研究，1999 年陈兵兵发表了《面向感情消费时代——客户关系管理系统浅析》的文章，应是最早从理论上较为系统探讨客户关系管理的产生背景及组成结构的文章，开启了国内对于客户关系管理的研究。各位学者从不同的角度对客户关系管理进行了研究，主要观点如下：

对于企业客户关系管理的产生、客户关系管理的功能和价值、客户关系管理的实施以及客户关系管理的未来发展趋势等进行系统研究。主要有 AMT 网站客户关系管理研究小组（2000）的系列文章《相识“客户关系管理”》、《如何实现“客户关系管理”》、《如何做好“客户关系管理”》、《电子商务环境下客户关系管理的体系结构》（仲秋雁 2002）。《我国客户关系管理研究的紧迫性和方向分析》（齐佳音 2002）《客户关系管理的分阶段实施》（陈京民 2006）。

从企业经营管理理论角度来谈客户关系管理。如《比较客户关系价值理论与传统的市场营销管理理论》（朱吉 2001），《网络时代的客户关系管理价值链》（王健康2001），《客户关系管理的管理学探讨》（齐佳音 2002），《客户关系管理》（王广宇 2010）从技术的角度谈客户关系管理在实施过程中的关键。比如客户关系管理系统与呼叫中心，数据库技术，搭建信息平台，实现共享，以及实现信息的综合处理等。

从实证分析的角度，结合实际情况具体分析客户关系管理的实施问题。包括了银行业、零售业等如何具体开展客户关系管理，以及针对实践进行的经验总结。

从客户关系管理能力的角度进行研究。邵兵家在《客户关系管理理论与实践》中对客户关系管理能力进行了界定，田同生在《中国客户关系管理实战》中对客户关系管理能力有所阐述。

从企业文化的角度进行研究，浙江大学陈明亮教授在其《客户关系管理理论与软件》（浙江大学出版社 2004 年 8 月出版）指出，CRM 是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，以客户为中心，从企业文化至企业各个环节贯彻这一理论，从而实现客户有效的维护以及发展，推动企业的营销工作和客服工作。进入 21 世纪以后，我国在客户关系管理方面关注的热点问题主要集中在客户关系管理与提高企业绩效，盈利能力、收入以及客户满意度方面。强调企业的资源是有限的，应依据客户的状况高效支配公司各项资源，以提高客户关系管理的效益，以客户为中心来开展企业的经营活动，并组织企业的市场营销与服务流程。在实现客户的利益最大化的同时实现企业利润的最大化，达成双赢。

二、^范文提纲

引言

一、客户关系管理概述

（一）客户关系管理的界定

（二）客户关系管理应用的驱动因素

二、A公司 CRM 应用现状及问题分析

（一）A公司介绍

（二）A公司 CRM 实施情况

1.CRM 的应用模块组成

2. CRM 项目管理

3.客户互动管理

（三）A公司 CRM 存在的问题

1.客户关系管理理念不清晰

2.客户关系发展和资源分配策略不系统

3.客户关系管理能力有待提升

三、A公司 CRM 应用方案优化设计

（一）加强公司管理人员培训，转变其对 CRM 认识

（二）提高数据质量和可靠性

（三）提升客户关系管理能力

结语

三、参考文献

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[2] 杨龙，王永贵：客户价值及其驱动因素剖析[J].管理世界，2012，(6)：146。

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