伊利实业集团营销渠道管理分析_开题报告

（一）国外研究现状

欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地。一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人(刘伟宇,2002)。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠道管理中明显处于优势地位,有鉴于此,我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实践,以丰富和提高我们的经营管理水平。

1.以效率和效益为重心的渠道管理理论

西方学者研究渠道最早的做法就是跟踪产品在分销渠道中的流通,记录产品流经的组织,这是研究产品分销渠道所走出的第一步。早期的研究以经济学分析为主要工具,因此效率和效益也就成了学者们研究的重点。他们从劳动分工的角度来看渠道,认为渠道职能专业化产生经济效益,同时营销机构能够通过集中和分配产品,有效地克服交换过程中的障碍和阻力,为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用,提高社会生产整体的效率。

随着市场环境变动的加剧,西方的学者们开始从一个宏观的视角研究渠道系统,提出渠道系统立体化和扁平化等观点,综合考虑渠道系统中营销力量(人、财、物)在城市上所选择的关键点、线，渠道中商品流通的路线的点和线所构成的辐射范围和域面,使他们在疏密散聚,相互位置及分布形态上形成一个关联、聚集合理、高效的渠道系统。同时,对传统金字塔的垂直渠道结构模式进行了修正,认为这种传统的渠道结构模式控制困难,信息传递慢,信息失真程度高,机构臃肿(导致价格攀升难以形成有竞争优势的价格)以及容易导致渠道冲突,针对多变的市场环境提出渠道系统要扁平化和柔性化以提高效率和经济效益。

一般认为, 论及营销渠道的效率，认为职能专业化产生经济效益, 专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔(l 923) 强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶(1934) 认为, 营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力, 因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940) 研究了营销纵向一体化的潜在优势, 即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性, 同时他们指出, 一体化也带来了相应的管理和协调问题。麦克马蒙认为, 可以用公司型、管理型和契约型三种方式, 有效地协调营销渠道体系。

总体来看, 以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念, 而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究, 因而此后很少具有重大价值的研究成果。

2.以权力和冲突为重心的渠道管理理论。

西方学者认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。在营销渠道中, 渠道成员的获益建立在将产品卖给目标顾客的基础上, 因此, 供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾客所需求的产品相关, 分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客的渠道相关。按权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种:奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。为方便研究, 西方渠道行为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分为两大类:强迫性权力(Coercive po w er) 与非强迫性权力(Noncoerci ve pow er) 。

在西方渠道行为理论中,冲突被定义为这样一些状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益,或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动。冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等,并将导致渠道冲突的主要原因归结为目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等。

20世纪80年代, 研究营销渠道的主要理论是交易成本分析。企业间的关系以竞争为主, 但随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的到来, 西方学者们开始认为:渠道间的关系更多的是建立在组织间合作的基础上, 而不是权力和冲突。

渠道合作就是渠道成员之间的合作,意指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行为和意愿。为了实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源资金、专业化技巧、进入某一特定市场的能力以及与此相似的其他要素,合作是对资源对等交换的一种期待,因此合作也可以看成是依赖的一种外在表现形式。

西方学者对渠道中的权力、冲突与合作进行了大量的实证研究, 在这些研究中还加入了其他的变量, 验证了三者之间的关系, 最终将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。

以关系和联盟为重心的渠道管理理论

90年代以后, 一些欧美营销管理学家提出关系营销理论, 对营销渠道的认识和管理逐渐深入。这时期的渠道研究主要集中在以下方面:

(1)渠道联盟的实质、目的和绩效。

斯特恩(2001) 等认为渠道联盟的实质是承诺和信任, 制造商为了保证顺利进入市场, 通过获得分销商的承诺, 将增加信息共享, 阻止未来的竞争。一些分销商与市场导向的供应商结成联盟, 使自己差异化, 在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明, 渠道合伙关系能产生更高的利润, 而且每一方都从联盟中得到更多的利润。

(2)连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。

渠道联盟的一般程序是:承诺, 践诺, 向对你践诺的人践诺。如果对方践诺, 一方应毫不犹豫地投资, 这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。

同时, 在一定程度上联盟是日常互动行为的函数, 而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因, 又是诚信关系的结果联盟。联盟在财务方面越成功, 参与者越满意, 他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面, 联盟与非经济性满意有关, 主要体现在人际方面, 满意的渠道成员发现, 与对方共事时满意和轻松, 并认为合作者令人尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致, 一是程序性公正, 即无论联盟关系结果如何, 参与者在日常的商业交往中得到公正对待。另一个是分配公正, 即无论日常的互动活动模式如何, 参与者将从联盟关系中得到公正报酬。

(3)选择合作者和环境。

企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象, 同时应与其知晓的企业发展商业往来, 拓展商业网络, 增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面, 信任程度与决策结构有关。集权有损信任, 破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为; 决策形式化有损信任, 因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。此外, 在相对宽松的环境中, 信任将增加, 将为渠道成员提供一起工作的激励, 并给予成员以相应的报酬, 反之则相反。

(4)渠道关系的生命周期。

渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展, 可能进入一个相互忠诚的阶段, 联盟是渠道关系中最高、最好的形式。奥德森(1995) 的研究表明, 实际商业活动中, 渠道成员通过重复的互动行为, 经历足够的关键性事件, 交易关系就发展到真正的合作关系。

由上面的介绍可知, 渠道关系是指组织间的关系, 而不是组织内的关系, 它发生在不同的法人之间。这些渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究, 认为由于利益之争, 组织间合作常以失败而告终, 为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。

（二）国内研究现状

贺艳春、张志海说明了渠道结构演变的内在动力和外在力量, 揭示渠道的动态性。杨慧总结传统渠道结构理论的基础上, 为新市场环境下企业的营销渠道管理提供了新的管理方法。赵晓飞、陈涛提出了自建渠道模式和分销商渠道模式的选择标准。随着我国市场环境的变化, 众多的学者更是不断地积极进行渠道创新的研究。杨涛、葛松林分析了企业营销渠道系统创新的原因。于俊秋指出, 营销渠道的中心已经由经销商转向了零售商, 结构已经由金字塔型转向了扁平化, 关系由交易型转向伙伴型等渠道变化趋势。李睿提出渠道管理结构转向扁平化、简单化并促进企业深度营销的渠道管理创新。郑吉昌提出网络经济环境下, 渠道变革的趋势是结构的扁平化、终端的个性化、新型渠道的拓展与延伸、渠道成员的客户关系管理。刘志平、高梦昭、张文杰对营销渠道与供应链管理进行了比较, 指出两者既有区别又有联系, 应该并重管理。

可以看到, 我国学者对渠道管理的研究, 多是在借鉴西方渠道研究理论的基础上, 结合我国市场经济发展变化的实际所作的探讨, 多偏向于各种行业、各类产品、某企业自身以及各种新型渠道模式的实际应用探讨。

二、^范文提纲

引言：

一、营销渠道管理相关概念的界定

（一）营销渠道管理的定义

（二）营销渠道管理的起源和发展

（三）营销渠道管理研究

（四）营销渠道管理趋势

二、伊利实业集团营销渠道管理现状概述

（一）伊利市场行业结构简述

（二）伊利市场规模结构简述

三、伊利实业集团营销渠道管理现状分析

（一）影响伊利营销渠道的因素

（二）伊利渠道常用的营销方式

四、伊利实业集团营销渠道管理存在的主要问题及成因分析

（一）营销渠道内部的竞争压力有增无减

（二）营销渠道管理繁琐化严重

（三）营销渠道的人力优势不在

（四）营销渠道管理人才储备不足

（五）营销渠道管理持续发展能力不强

（六）市场自主研发产品竞争力不强

五、伊利实业集团营销渠道管理策略的路径选择

（一）营销渠道定位清晰，管理目标明确

（二）坚持渠道管理、营销的创新和人才的储备

（三）减少渠道管理层级，保持管理的平衡性

（四）改变营销渠道管理观念，欢迎新思路带入公司

（五）大力发展营销渠管理，提高市场竞争力

六、结论

三、参考文献

[1]苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J]中国流通经济,2001,(1):50-531 

[2]庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论[J]北京商院学报,2000,(1):8-11

[3]杨慧.21世纪营销渠道结构理论的重大变革[J].江西社会科学,2002(10):168-170.

[4]刘宇伟.营销渠道理论发展及其重心演变[J]审计与经济研究,2000,(5):57-59

[5]陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J]外国经济与管理,2003,(8):39-41

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[11]刘志平,高梦昭,张文杰.商品营销渠道与供应链[J].中国物流与采购,2004(2):42-43.

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