古春堂的市场营销策略研究_开题报告

一、文献综述

（一）国外研究综述 

市场营销也就是借助各种有效手段，提升企业产品交易或者价值的过程。在这个过程中，最经典的菲利普科特勒营销策略就是4ps理论，也就是：产品策略，企业以产品研发、生产或者服务的供给为基础，吸引顾客购买，并满足顾客相应的产品功能需求，产品的定位、供应以及相关配套服务是营销的基础。价格策略，也就是企业依据产品所消耗的成本物资，结合市场上可以接受的产品价格调查等，合理地进行定价的过程。不同类型的产品及服务，价格策略运用也存在一些差异，价格敏感度比较高的企业往往会借助价格策略的调整来提升相对竞争力。渠道策略，也就是企业产品销售的具体渠道，一般包括网络与实体渠道。在渠道策略运用中，企业需选择符合实际情况的渠道组合，强化渠道商管理与激励。促销策略，企业借助各种促销手段，进行营销的宣传和推广，借助促销提升短期产品销量，打开市场。在产品导入期，促销策略尤其重要，对于企业的营销效果与市场导入有着重要影响。

Keith D Brouthers,Lance Eliot Brouthers,Steve Werner.（2014）以4P经典营销理论为基础对PVC公司的产品定位等营销策略进行了论述；运用市场营销策略的相关理论知识背景，以阀门市场营销环境为导向，系统研究了公司发展所面临的外部环境、内部环境及市场前景等。

Smith Wendell R（2015）引用经典营销分析工具如PEST模型、SWOT分析模型和波特五力竞争模型来对幽沫奶茶所面临的内外部环境及主要优劣势进行分析，进而引用4Ps营销策略组合来制定其营销策略。

Makoto Mizuno,Akira Saji,Ushio Sumita,Hideo Suzuki（2007)对宝洁公司在中国市场营销策略绩效分析，由营销策略效果分析和营销策略的不足两部分构成，前者主要包括产品的销售情况、企业美誉度和品牌的满意度；随后，对以上策略进行分析、归纳，总结宝洁公司进入中国市场的成功经验，同时结合“激爽”和“润妍”两个产品，分析营销策略失败的原因。从宝洁公司在中国市场的发展历程，分析、归纳其营销经验，并对中国企业在今后营销方面提供借鉴。

（二）国内研究综述

国内关于古方养生等企业的营销策略研究并不是非常丰富，与之相关的研究如，杨芳芳在《试论加多宝的娱乐营销》指出加多宝借助娱乐营销实现了品牌知名度迅速提升，创造了营销佳绩。张馨月在《凉茶企业营销研究》指出加多宝之所以可以在国内凉茶市场占据绝对优势，与其明确的产品品牌定位，合理的包装、深度渠道拓展与品牌宣传有关。刘松涛在《王老吉PK加多宝》认指出随着加多宝与王老吉品牌竞争与矛盾的加剧，加多宝需要更关注消费终端需求，对品牌进行重塑、提升产品个性，整合营销策略，提升竞争力。张亮在《营销策略对养生餐厅的发展探究》中强调，养生主题的餐厅有准确市场定位，但是要在竞争中获取优势，必须能够塑造个性化产品与服务，吸引目标市场。而产品的设计与服务品质的提升是关键。张静在《海南养生堂营销策略成败分析》中强调，养生堂在健康养生领域营销的成功，关键在于产品技术创新、合理定价，以及多元化的渠道推广策略。但是，激烈竞争中，要保持优势，还需要随着市场环境不断调整营销策略，做到因势利导。

在现有研究基础上，古春堂是一家崇尚古方养生的现代企业，该企业致力于打造养生工坊，为中国年轻、时尚一族创造一个复古、优雅的养生场所。在古春堂及其连锁门店中，会配备古春堂的古方凉茶，以及新创作的各种饮品及甜品，吸引养生观念比较强的消费者购买。截止到2015年底，古春堂已经先后在珠海、广东等地开设了数百家门店，向广大消费者提供包括传统凉茶、鲜果甜品、植物饮品在内的八十多种产品。博得了消费者的认可与青睐。但是，相对于加多宝等高密度品牌营销的凉茶品牌而言，古春堂凉茶在营销上的优越性还不够突出，本文通过对古春堂营销策略的调查，研究企业营销策略的问题及改进的方法。

二、^范文提纲

一、绪论

二、营销策略理论

（一）4p营销理论

（二）SWOT分析法

三、古春堂简介

（一）企业历程

（二）经营理念

（三）长远目标

四、古春堂营销策略中存在的问题

（一）问卷设计思路

（二）消费者调研分析

（三）对市场营销策略效果的访谈分析

1.产品仍然单一

2.价格缺乏竞争力

3.渠道相对单一

4.促销策略效果不佳

五、古春堂营销策略改进建议

（一） swot分析

1.优势

2.劣势

3.机遇

4.威胁

（二）改进建议

1.产品策略

2.价格策略

3.渠道策略

4.促销策略

结语

三、参考文献

[1]罗德.养生堂：半个圆的营销智慧[J].中国广告，2012（2）

[2]张亮.营销策略对养生餐厅的发展探究[J].市场营销，2015（8）

[3]张静.海南养生堂营销策略成败分析[J].常州职业技术学院学报，2015（1）

[4]崔栋.中草药养生茶市场营销策略研究[J].经营管理者，2015（2）

[5]陈伟.福州餐饮企业养生文化营销可行性分析[J].酒店管理研究，2015（9）

[6]刘松涛.王老吉PK加多宝[J].企业研究，2014(8)：25-28.

[7]争霸——可口可乐全球扩张的真实历程[J].电子商务，2015(3)：46-49.     

[8]杨芳芳.试论加多宝的娱乐营销[J].经营管理者，2015(4)：35-55.

[9]王旭. 可口可乐:借力运动,打造第一品牌[J]. 中国新时代. 2012(3)：36-38.

[10]赵长明.加多宝凉茶的整合营销传播研究[D].兰州大学，2014.

[11]杨晨.凉茶市场竞争环境与营销选择[J].管理观察，2014(4)：27-52.

[12]赵晓.加多宝的营销策略与波折[J].商场现代化，2015(1)：58-60.

[13]李毅彩.怀旧情感视角的加多宝凉茶营销策略分析[J].现代商业，2015(6)：47-49.

[14]钱亮.基于SWOT分析构建战略转型实施模型[J].价值工程，2012(12)：55-57 

[15]吴宪和．分销渠道管理[M]．上海：上海财经大学出版社，2011：44-46

[16] Makoto Mizuno,Akira Saji,Ushio Sumita,Hideo Suzuki.  Optimal threshold analysis of segmentation methods for identifying target customers[J]. European Journal of Operational Research . 2007 (1)

[17] Keith D Brouthers,Lance Eliot Brouthers,Steve Werner.  Industrial sector, perceived environmental uncertainty and entry mode strategy[J]. Journal of Business Research . 2014(6)

[18] Smith Wendell R.Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing . 2015（1）