网络环境下服装企业营销管理研究—以报喜鸟服装公司为例_开题报告

网络时代的丰富资源和快速传播，使消费者在生活方式和消费心理方面发生了诸多的变化，也激发其对网络技术的使用和依赖。当人们开始策划消费的时候，首先想到的是运用网络，搜索相关的信息，包括商品、服务口碑、消费理念或休闲方式等。网络环境改变了人们的行为方式，网络传播的信息机制体现了网络资源能量，使以前被动的消费者，转变成为可以通过网络搜索信息、实现主动消费的理性消费者。网络环境所形成的人们的生活理念和行为方式的改变将会是持久的、稳定的，也许还将是永恒的。

这种改变首先使市场性质发生了重大变化，市场更加趋向自由化和透明化，其不确定性也大大减少。中间商的作用和形式发生了变化，直销方式取得了迅速的发展，许多新型的中间商和信息服务平台纷纷出现。国际网络又使企业能在世界范围内的任何地方挖掘市场资源，并迅速精确地满足其需求。而市场也转入传递电子数据的单证，以消费者为主的买方市场。这些都使目前的营销和营销策略发生改变，使得整个市场形式更加多样，市场销售更加繁荣。也使得电子商务模式迅速兴起、蔓延、扩张。

据近几年网络销售统计数据，服装作为网络购物交易额最大的品类，在网络购物用户中的渗透率持续高涨，增长速度大大超乎想象，其网络销售总额在整个服装销售中所占比例越来越高，作为服装行业主流趋势的休闲服装更是如此。虽然网络购物越来受到广大消费者的追捧，已经成为很多消费者一种不可或缺的消费方式，对企业而言，服装行业网络营销作为一种创新的营销方式，具有十分巨大的未来成长潜力。目前，国内网络营销尚处在应用及发展阶段，B2B 和 B2C市场尚欠成熟和规范，实施网络营销的服装品牌企业相对较少，缺乏实践经验，也还存在很多问题，诸如市场定位模糊、产品信息失真、线上线下渠道冲突、物流配送体系不完善等。

本文以浙江报喜鸟服饰股份有限公司（简称：报喜鸟）为研究对象，针对其网络营销发展阶段及现存的问题，提出了一些具体的网络营销策略，为国内其他服装品牌企业开展网络营销有所启示。

二、文献综述

（1）国外研究现状

网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，在总结国外研究理论成果时，我们将其大致划分两个阶段。

第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者;贝里曼(Berryman，1998)提出一个简单的以卖方为主导的网络渠道结构框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现“广告”推广的作用〔妇;埃文斯和伍斯特(Evans&wurster，1999)提出在线渠道的三个方面:触及、丰富性、从属关系，他们认为在线渠道方式能让终端的消费者触及到交易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传统营销渠道之间是一种从属的关系，而这些又对正确认识网络营销渠道的作用带来了一定的局限性;弗雷泽(Frazier，1999)指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道，尤其是对于一个独特、高挑选性的营销战略时，他强调，因特网便捷了营销渠道成员之间的沟通，开启了重视网络渠道的双向沟通作用的时代;阿伦和弗杰梅斯特德 (A11en&Fjermestad，2001)认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构、虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场。

第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森(McDonald，2012)着眼于买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能;安妮.T.科兰(Anne T.Coughlan，2013)认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售(B2C)和企业与企业间销售(B2B)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程。朱迪.施特劳斯 (Judy Strauss，2014)指出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流相互依存组成了一个系统，这些组成共同的作用是在把产品通过网络渠道传递给消费者的过程中创造价值。她进而描绘了一幅上述功能流的流程结构图，其中信息流作为基础，其它功能流在信息流的基础上完成各自的功能，各功能流之间相辅相成。爱德华.J.迪克 (Edward J. Deak，2016)指出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。

（2）国内研究现状

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2011)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销》一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。司志刚、蹼小金(2015)在《网络营销》一书中认为:生产者与消费者之间存在时间差异、地点差异和所有权差异，就是生产者提供的产品或服务与消费者消费这些产品或服务的时间不同、地点不同和所有权在消费的前后分属不同的所有人，网络营销渠道能很好弥补这些差异。武汉大学李纲教授(2015)指出，网络营销渠道下，产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，无论是从模式、成本还是作用方面网络营销渠道都有较大的发展，他进一步指出了网络营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性研究，并通过对戴尔直销案例的分析，探讨了网络直接营销渠道的建设策略。

西安交通大学庄贵军教授(2016)对网络营销渠道的概念进行了明确，并对实施网络营销渠道的流程进行了进一步的探讨，对建立网络营销渠道的各个步骤内容进行了初步的理论研究。武汉大学黄敏学教授(2016)阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并对企业如何协调管理网络营销渠道建设进行了相应的理论研究。

虽然我国的许多学者、教授把很多的精力投入到网络营销渠道理论的研究中，并取得了一定的理论成果，但是我们应该清醒的看到，我国网络营销渠道的理论研究还处于初步发展阶段，很多的理论内容尚处于不断完善的过程之中。

三、^范文提纲

1. 引  言

2.报喜鸟服装公司网络营销现状分析

2.1 报喜鸟公司简介

2.2 报喜鸟营销整体情况

2.3 报喜鸟营销存在的问题分析

2.3.1 产品策略存在的问题

2.3.2 价格策略存在的问题

2.3.3 渠道策略存在的问题

2.3.4 促销策略存在的问题

3. 网络环境下的报喜鸟服装公司的营销策略

3.1 产品策略

3.2 价格策略

3.3 渠道策略

3.4 促销策略

4. 总  结

四、参考文献

RayPort & JohnJ. Sviokla. Network Marketing Space.Havard Business Review，1995:25(8)67-78

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P.B.Evans & TS. Wurster.Virtual Business. Boston. Massachusetts: Havard Business Review，1999:9(12)85-94

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