医药广告规范化管理对策研究开题报告

（一）医药广告的法律定义和法律性质

根据我同<广告法》第二条，广告是指商品经营者或者服务者提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服 务的商业广告。医药广告共分为两种:一是医疗广 告,是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍厌疗 机构或医疗服务的广告;二是药品广告,即凡利用各种 媒介或者形式发布的广告含有药品名称，药品适应证 (功能主治）或者与药品有关的其他内容的广告。从 上述法律条文的规定可以看出，医药广告是一种推销 医疗服务和药品的特殊商业广告。药品广告的存在是医药经济发展的客观必然，对生产者消费者及整个市场都有积极作用，然而近年来我国虚假药品广告泛滥的问题也不容忽视。

（二）我国药品广告市场现状及虚假药品广告问题

近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富， 对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市 场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点。“大病进医院，小 病进药店”已成为新的消费风气，居民选OTC购品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者。

在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投人边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、发布不够科学，发布虚假药品广告等.药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广 告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备 专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。上文提及药品是一种特殊的商品，其消费过程中存在的信息不对称，委托代理关系及第三方付费等特征使药品的使用有时缺乏理性，如引致需求所带来的药品过度使用等。药品广告的受众是消费者，虚假药品广吿所带来的不利影响非常深远，值得关注。

（三）加强药品广告管理的对策

3.1加强全社会文化建设，完善管理，加强社会保障

虽然国家药监局监测结果显示上海、浙江等地区严 重违法药品广告发生率很低，但并不等同于上海、浙江 等地药品广告受众很少受到违法广告侵害，因为在资讯 高度发达的今天，有益的和有害的讯息都会通过卫视、互联网和手机等载体瞬间传播到各个角落。只有全国各 地药品广告管理效能均得以提高才能最大限度保障用药 者用药安全；只有经济不断发展，地区之间逐渐平衡， 医疗保障不断加强，“以药养医”得到治理，全民文化素 质得以提高，才能从全社会层面减少违法广告。国家应 从战略层面制定政策加强全社会的文化建设，加强社会 保障，着力构建社会诚信体系，增强全民族的社会责任 感和自律意识。

3.2完善药品广告监管法律法规

现行的《广告法》和《药品管理法》分别于1995 年2月1日和2001年12月1日实施，其中不少条款已 滞后于我国经济、文化的发展，进一步完善我国的药品 广告管理法律体系已是迫在眉睫。国家应尽快修订关于 药品广告管理的相关条款，把保障用药安全作为药品广 告管理的立法目的，只有把药品广告监管真正纳人药品 安全监管的体系才能找准监管着力点，从根本上改变“多 家管、多家都没有全管、多家都不能全管”的现状。

3.3加强广告审监机关合作，加强监管

在目前药品广告监管模式下，各级药品监督管理机 关和工商行政管理机关应加强合作与沟通，细分监管职 责，定期交流审监状况，尽力减少监管中出现“争球”或“让 球”的尴尬；两机关在目前法律框架下应以“保障用药 安全”为出发点齐抓共管，合力将违法药品广告伺机寻 觅的法律漏洞和监管漏洞降至最小。药品监督管理机关 应以违法药品广告为线索，加大对销售药品的稽查抽验 力度，在现有法律法规框架下尽力将药品广告监管纳人 药品安全监管体系。

3.4提高公众对违法药品广告的识别和维权能力

目前，药品监督管理机关应该充分利用其专业机关 的优势，加强对药品生产、经营企业广告管理的培训； 加强对公众的教育引导，通过社区公益活动、电视教育 栏目等向公众宣传药品广告相关法律法规，讲解合法药 品广告与违法药品广告的区别，帮助公众识别违法广告， 举报违法广告。开设统一畅通的投诉、举报渠道，建立 举报投诉反馈机制，设立严重违法药品广告举报者奖励 制度，提高消费者投诉举报积极性和实效性。

3.5加强行业的自律

药品广告的管理离不开药品生产和流通企业的自 律，也离不开行业组织的管理。笔者建议，在医药行业协会框架下成立由药品生产企业、流通企业、广告代理、传播媒介和消费者等多方组成的药品广告自审自查民间 组织，加强药品广告发布前的审核。通过组织自身的约 束和奖惩，既可以从广告创意的源头对不符合相关法律 法规的广告增设自我拦截、自我纠偏的机制，又可以通 过行业组织的奖惩弘扬正气，树立正确的经营宣传理念，还可以避开因现行法律法规不够健全而存在的处罚盲点，从而逐渐培养行业的自审自律意识，让药品广告相关责任人逐步建立正确信仰，自觉承担企业和个人应该承担 的社会责任。

（四）外国医药广告管理及对我们的借鉴

美国法律对药品广告的管理非常严格，对违规者和做 虚假广告厂家的处罚十分严厉。如果商家或厂家违反联邦贸易委员会和食品及药物管理局的规定,两个委员会有 权在自己的管辖范围内对违反规定者作出起诉或者罚款的决定。同时.法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。

在日本，医院广告对人们的影响比较大，人们获取医疗信息的渠道之一就是公交广告。地铁车内、月台上、自 动检票口，公共汽车里，人们都能看到线路附近医院的广告。口本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、 就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。除美容整形外，眹院广告没有多余内容干扰患者的选择。日本禁止医院广告宣传其医疗效果。 日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如某医院出台了新 的服务项目可用信用卡结账、双休日也能就医，一般来说，医院不在电视、报纸等媒体做广告。日本对医院广告有三大禁令:一是，虚假广告;二是，比较类广告;三是，夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款虽然惩罚不是很严厉，但医院以犯罪为耻，信誉度下降就再也没有生意可做，自寻死路的事没人敢冒险。

二、^范文提纲

引言                     

一、医药广告的概述

（一）药品广告制度的概念

（二）我国药品广告的现状

二、我国药品广告存在的主要问题

（一）我国药品广告的市场规模和影响力

（二）我国药品广告市场发展中出现的虚假药品广告问题

（三）虚假广告泛滥的原因浅析.

1.相关法律法规及管理的不健全

2.消费者缺乏必要的健康及用药常识

三 加强药品广告监管的对策

3.1加强全社会文化建设，完善管理，加强社会保障

3.2完善药品广告监管法律法规

3.3加强广告审监机关合作，加强监管

3.4提高公众对违法药品广告的识别和维权能力

3.5加强行业的自律

四、结束语

五、参考文献

三、参考文献

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2.邓炘炘，常昕 无‘健康’，不广播—国内电视台健康医药类传播现象述析——《现代传播》—2012年8月

3.曹燕，熊维政 我过药品广告市场现状及思考——《中国药方》—2007年7期

4.王薇，崔丽霞，杨继彤 广告信息对患者用药行为影响的实证研究——《新闻知识》—2014年2期

5.张孙彪，林楠 中国近代政府医药广告管理探析——《中化医史杂志》—2011年2期

6.王婷婷， 外国医药广告的主要监管措施及对我国之借鉴——《黑河学刊》—2011年2期

7.公文卿，虚假医药广告及法律规制——《淮阴师范学院学报（哲学社会学版）》---2006年4期

8.王淼，张寓景 医院治理虚假医药广告法律策略——解放军医院管理杂志2009.6.（1）

9.李晓霞，黄悦勤 推本溯源，规范为先---违法医药广告泛滥的制度分析——中华医学科研管理杂志—2007.2（1）

10.黄琴，王燕 ，陈承清 ，我国药品广告监管问题分析及监管对策研究——《上海医药》2013.5

11.严燮，胡天佑，我国违法药品广告的现状分析及对策研究——《中国电子商务》2010.4

12.郭斌，对我国药品广告监督管理工作现状的思考——《中国执业药师》2010.07.9

13.邹子健，胡天佑，浅谈我国虚假广告的监管对策——《中国卫生事业管理你》2009.12