杭州民生药业集团有限公司营销渠道管理问题及改进对策研究_开题报告

（一）研究背景

我国自从实施新医改政策之日起就对制药企业做出了规定，包括了“完善基本药品的供应体系、公开基本药品的招标投标、完善药品制造企业的政策和规划、对医药市场进行整顿、提高物流和连锁经营的应用、完善药品在农村的供应”等，为我国的医药企业带来了非常大的机遇同时也带来了巨大的挑战，本文以杭州民生药业集团有限公司为例对医药营销渠道进行了分析。

我国的医药企业存在着数量多、规模小、收益低、缺乏科学管理和创新等诸多问题，营销渠道的管理更是落后于国外的医药企业，这种问题的长期存在对我国医药企业的发展和我国经济的发展没有好处[1]。因此希望通过笔者的研究可以为我国药品企业的发展指出一条明确的道路，同时也希望本篇^范文可以对同类型研究有借鉴意义。

（二）国内外文献综述

1.关于市场营销理论的文献综述

金航飞[2]研究认为市场营销是通过对市场的变化规律进行研究，使企业可以精准的识别、分析、利用市场提供的机会，同时以顾客的需求为基础，有计划的进行企业的销售活动，以灵活的方式把产品提供给消费者，从而实现企业销售目标的行为。吕红霞[3]研究指出市场营销渠道是集生产商、经销商、分销商、零售商等一系列元素的整体性组织，是产品由生产厂家到消费者手中的通道，对本文来将指的就是医药企业在生产过后，经过中间的经销商、分销商、零售商最后找消费者手中这个过程的通路。

2.关于医药营销渠道的含义的文献综述

林嘉胜[4]研究认为医药营销渠道指的是药品从企业到消费者所经过的一系列程序，医药营销渠道连接着药品和消费者，具有实现医药产品由实体向经济收益进行转变的功能，在其转变的过程中，需要渠道内所有成员共同的组织、协调以及配合，最终实现医药产品的经济价值。

3.关于医药营销渠道理论的文献综述

（1）医药营销渠道的管理

杨鑫[5]表示管理医药营销渠道就是通过对渠道产生的绩效进行评估，帮助企业分析当前营销渠道的运作效率、是否符合企业发展需求、是否可以对渠道进行一定的改革来增加企业的经济效益等内容。孙坤[6]指出了营销渠道的评估标准包括了控制、经济以及适应性等三个方面，是通过对渠道内成员、成本、市场的分析来判断企业今后发展方向，以此使企业可以更好的在竞争激烈的市场环境中生存。

（2）医药营销渠道的构成

杨文婷[7]研究认为医药产品营销渠道分为处方药和非处方药两种，处方药的渠道一般以医药产品生产企业——医院药房或者是处方药店——消费者的顺序构成，非处方药的营销渠道是以医药产品生产企业——中间经销商、医药销售企业、社区医疗机构、药店——消费者的顺序构成。

（3）医药营销渠道的设计

武亮[8]研究表示我国当前的医药营销渠道一般是企业到消费者的过程，其渠道设计就是医药企业——全国各地经销商、零售商以及医院——消费者等方面构成的，由企业的销售总监到全国各大区负责人再到一线推销人员从中进行协调，最终将药品提供给消费者。

4.关于医药营销渠道问题及建议的文献综述

刘杨[9]研究认为对渠道成员进行管理在营销渠道的管理中有着非常重要的位置，医药企业大部分缺少与部分经销商的深入沟通，对营销渠道内成员的需求也没有进行充分的了解，没有确定营销渠道的领导地位，因此导致对渠道内成员的管理不力，主要体现在了渠道内权利结构不平衡上面。

朱冠霖[10]研究认为由于医药企业中回款政策大都是采用给予经销商一定的汇款信用额度和限定日期的方式，无法及时收回账款也使得企业对经销商的处罚处于被动地位。有的时候企业想更换掉这些经销商，但是因为不能完全掌握新经销商的各种资料，担心影响到日后的药品销量，因此只能被动接受地部分经销商的不合理要求。以上的各种因素都导致了企业的营销渠道权利结构失衡，在管理上显得有些力不从心。

易虎先[11]研究认为渠道内的利益冲突不仅仅是渠道有问题，也不只是对企业的渠道发展产生不良影响，而是直接反应出了医药企业的分销策略和营销团队的问题，而这一问题将对医药企业营销体系的正常运行产生影响。吴晓梅[12]研究认为解决渠道的冲突是医药企业的最紧要的事，如果将其忽略渠道冲突会越来越激烈，最终将不可收拾以至于严重影响企业的发展进程。

（三）评述

根据上述国内外分析综述，为提升医药企业在药品市场的竞争能力，明确分析市场营销理论、医药营销渠道含义以及用药营销渠道理论，为提升医药企业的市场竞争力提供了理论基础，通过研究医药企业营销渠道存在的问题，把控营销渠道各个环节，由此提高医药企业营销渠道管理的效率，提升集团营销能力。

二、^范文提纲

一、前言

二、医药营销渠道的概述

（一）市场营销理论

（二）医药营销渠道的含义

（三）医药营销渠道理论

1医药营销渠道的管理

2医药营销渠道的构成

3医药营销渠道的设计

三、杭州民生药业集团有限公司营销渠道管理现状

（一）药品渠道现状

（二）经销商现状

（三）渠道内成员管理现状

（四）渠道内利益分配现状

（五）终端销售现状

四、杭州民生药业集团有限公司营销渠道管理存在的问题

（一）药品销售渠道不健全

（二）更换经销商的标准不合理

（三）对营销渠道内成员的管理不力

（四）营销渠道内利益冲突明显

（五）营销渠道的终端销售乏力

五、杭州民生药业集团有限公司营销渠道管理改进策略

（一）优化药品销售渠道

（二）完善经销商管理机制

（三）加强对营销渠道内成员的管理

（四）调整内营销渠道内的利益分配政策

（五）促进营销渠道终端的销售能力

结论

三、参考文献

[1]黄东梅.根植与超越:基于物联网技术下的果蔬类农产品营销渠道构建[J].渭南师范学院学报，2017，32(24):66-71+77.

[2]金航飞.互联网环境下电子商务营销渠道优化探索[J].商业经济研究，2017，12(22):46-48.

[3]吕红霞.药品营销渠道创新和管理探讨[J].中国医疗管理科学，2017，07(06):16-18.

[4]林嘉胜.QY集团化妆品营销渠道优化研究[D].武汉工程大学，2017.

[5]杨鑫.公募基金营销渠道优化研究[D].深圳大学，2017.

[6]孙坤.寿险公司营销渠道的效率分析[D].深圳大学，2017.

[7]杨文婷.中高端女装网络营销渠道建设研究[D].深圳大学，2017.

[8]武亮，郭美文.基于“互联网+”的农产品营销渠道模式创新研究——以新疆红枣为例[J].价格月刊，2017，23(07):59-63.

[9]刘杨.肇源农场稻米线上线下营销渠道整合研究[D].黑龙江八一农垦大学，2017.

[10]朱冠霖.基于服装品牌在新媒体营销中的策略分析与研究[D].吉林大学，2017.

[11]易虎先.合浦县特色农产品豇豆营销渠道整合研究[D].广西大学，2017.