大健康产业发展下药品营销的机遇和挑战_开题报告

1.背景

1.1健康产业已成为全球热点和发展新蓝海，大健康产业正受到政策、资本、市场、技术等多层次的推进，“十三五”时期是全面建成小康社会和落实“健康中国”战略目标的重要阶段，是实现医药卫生体制改革目标和药品流通行业转型发展的关键时期。2016年12月，中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》，提出到2030年要实现16万亿大健康产业规划，国家已把健康纳入所有政策。

1.2浙江省明确提出重点发展多元办医、商业保险、健康养老、中医药、健康管理、健康信息、健康旅游和文化服务以及相关支撑产业等8大领域。药品营销需满足人民群众多样化、个性化的健康需求，并找到新的经济增长点。

2.药品营销现状

“十二五”时期，药品流通行业规划发布实施，行业基础建设持续加强，管理体系日益完善，市场机制作用逐步增强，行业呈现出转型发展的新局面。根据商务部统计数据，2015年全国药品销售总额达到1.66万亿元，其中，批发企业销售总额为1.33万亿元，药品零售企业销售总额为3323亿元。2016年全国药品销售总额达到1.8万多亿元，其中，药品零售总额约为3679亿元，同比增长均约为10%左右。

2.1行业保持平稳快速增长。2015年，全国持有药品批发企业经营许可证的企业数量约为1.35万家，与“十一五”末持平；药品零售连锁企业4981家，零售药店门店总数达44.8万家，比“十一五”末增加4.9万家；具有互联网药品交易资质的企业达517家。

2.2行业集中度不断提高。2015年，药品批发百强企业销售额占药品批发市场总额的比重从2010年的69%提高至86%；药品零售连锁经营率从2010年的33%提高至46%；形成3家年销售额超过1000亿元的全国性大型药品流通企业和25家年销售额超过100亿元的区域性药品流通企业，行业集中度明显提升。通过资本市场上市融资的企业由2010年12家增加到2015年20家，上市公司兼并重组活跃。

2.3行业服务能力逐步提升。国家发布《药品批发企业物流服务能力评估指标》、《零售药店经营服务规范》等一系列行业标准。零售药店执业药师配备人数从“十一五”末的4.3万人增加到21.8万人，为患者提供更为及时专业的帮助。制定“十二五”行业人才培训方案，累计培训从业人员2000余人，有力促进行业人才队伍素质改善。

2.4行业社会作用进一步增强。药品流通行业不仅满足了全国98万余家医疗卫生机构的药品需求，每年还通过零售药店直接服务130多亿人次，在保证药品供应、方便群众购药、服务百姓健康等方面发挥着重要作用。2015年，全行业从业人数约534万，占城乡商业服务业就业人数的5%。医药物流和医药会展经济的快速发展，带动了装备制造、信息技术、软件开发、住宿餐饮等相关行业的发展。

3.药品营销面临的机遇

3.1供给侧结构性改革助力药品营销转型升级

3.1.1供给侧结构性改革的内涵。供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。着眼于优化投资结构、产权结构、投融资结构、产业结构、分配结构、流通结构、消费结构，实现创新—协调—绿色—开放—共享的发展。

3.1.2药品营销的供给侧结构性改革。供给侧结构性改革是“十三五”中国经济战略方向，基本用药由国家专营。利用资本市场，推进产业结构调整走向扩大规模、降低成本的集约化发展道路，淘汰管理落后、效率低下和长期亏损的企业。消除地方保护，构建全国统一的药品流通市场，为药品流通企业跨地区、跨所有制的兼并重组扫清体制机制障碍；鼓励药品企业通过收购、兼并、托管、参股和控股等多种方式做大做强。推动中医药健康产业转型升级，与养老、旅游、文化深度融合发展，有效开发中医药资源，产生适应市场的新产品、新业态，创造新供给，释放新需求。实施医药科技创新驱动发展战略，提高中医药创新发展能力，打造中国标准和中国品牌。

3.2城镇化和人口老龄化提升药品市场需求

3.2.1城镇化的发展趋势。

3.2.2城镇化提升药品市场需求空间。

3.2.3人口老龄化的现状。国际上通行标准是：当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10％，或65岁以上的老年人口占人口总数的7％，就意味着这个国家或地区已进入老龄化社会。 2011年6月22日，国家统计局公布第六次全国人口普查数据：全国总人口已达13.7亿，其中60岁及以上人口占13.26％，我国已经进入老龄化社会，并呈现加速增长趋势，2016年中国老年人总数达到2.12亿、预计2030年将超过3亿。

3.2.4人口老龄化提升药品市场需求规模。

老龄化人口的数量直接决定了医药经济的发展规模。以心脑血管疾病为例：心脑血管疾病的发病率已超过老龄化人口的三分之一，并且致死率已超过恶性肿瘤位居第一，心脑血管疾病已成为我国老龄化人口第一杀手，其治疗药物的需求也不断增加，目前治疗心脑血管疾病的药物销售规模约占全国药品总销售的15％。 此外用于老龄化人群的生物医药，特别是新特药，如多肽蛋白类药物、抗肿瘤药物、抗心脑血管病药物，预防和治疗类的疫苗等，都具有很大的空间。

3.3 新经济扩展了新业态空间

3.3.1专业药房、药（美）妆店、“药店+诊所”、中医（国医）馆等新型零售经营方式崭露头角。医养结合，与医疗卫生机构、社区养老机构和家政服务机构合作，为老年人提供居家养老和医疗用药服务。

3.3.2创新发展健康管理新业态。鼓励应用可穿戴医疗等新技术，发挥医师、营养师、健康管理师、护理师等专业人才作用，积极发展个人健康管理、疾病预防和慢病管理业务，构建‘服务+商品’新业态。

3.4互联网+降低运营成本

3.4.1互联网+提高供应链的反应速度。利用互联网的信息化平台, 医药销售商直接向制造商提交需求, 制造商实时接收, 最大限度地提高了供应链的反应速度, 通过客户需求进行及时生产与补货, 在提高供应链效率的同时又大大降低了库存, 减轻库存压力, 节约库存成本, 同样也减少了各级代理商的流通中转, 降低了药物运输成本与中间商差价, 从而有效地降低医药流通成本, 进而降低药价。

3.4.2基于互联网的服务创新，丰富药品流通渠道和发展模式。药品流通企业与医疗机构、医保部门、电子商务企业合作开展医药电商服务，向患者提供非处方药的“网订（药）店取”、“网订（药）店送”等便捷服务，促进线上线下融合发展。

3.4.3基于“互联网＋诊疗服务”,丰富了服务种类载体形式。通过建立个人健康数据中心，实现在线问诊和远程医疗,提高医疗的可及性和服务效率，通过大数据分析，集预防、治疗、康复和管理为一体的健康服务，将成为未来医院患者服务管理的新趋势。

4.药品营销面临的挑战

4.1药品消费模式的新变化

当前消费者对个性化、多样化、绿色环保、品牌商品的需求不断提升，特别是健康消费已成为“十三五”时期消费的主流。消费者更在意产品质量和产品差异化，钟情于老字号、品牌形象。

4.2三医联动政策的影响

医保局成立并被赋予统筹三医联动改革的重任，医保付费机制改革必将加速推进，其中最重要的就是支付方式的改革。早在2017年6月28日，国务院颁布的《关于进一步深化基本医疗保险支付方式改革的指导意见》，要求未来将全面推行以按病种付费为主的多元复合式医保支付方式。并要求到2020年，医保支付方式改革覆盖所有医疗机构及医疗服务。

全面推行以按病种付费为重点的多元复合式医保支付方式改革也将全面提速，这有可能彻底改变医生诊疗行为、医院用药结构，药品营销的市场竞争规则也将被彻底颠覆。为控制医疗费用，推进医保支付方式改革等，国家卫生计生委、国家中医药管理局于2017年8月30日印发了《医疗机构临床路径管理指导原则》。截止文件印发时，临床路径累计印发数量达到1212个，涵盖30余个临床专业，基本实现临床常见、多发疾病全覆盖，基本满足临床诊疗需要。未来，预计95%的药品都将被覆盖在按病种付费为主的多元付费方式之下。

4.3跨界入侵影响药品营销的领域

第三方物流进军医药行业，仓储物流对于物流行业来说更具有先发优势，怎么把患者和药品连接起来是流通行业最擅长的。随着行业的不断发展和更加细分，一些专业的第三方物流进入医药行业，提升了服务的质量和效率。

5.推进新时期药品营销的对策措施

5.1培育大型优质药品流通企业

《健康中国2030规划纲要》推进医药流通行业转型升级，减少流通环节，提高流通市场集中度，形成一批跨国大型药品流通企业。

对于流通企业的机遇，很明显，主流商业的优势凸显。行业集中度将会进一步提高，对生产企业来说，它选择的是有能力、支付得起它的资金的，有能力覆盖它所有公立医疗网络的，再一个是服务上能够支撑得起来的商业，肯定向这些方面集中。终要打造一个区域性的配送、服务平台。

5.2优化药品营销产业链

完善药品供应链集成系统，向供应链上下游提供市场开发、价格谈判、在线支付、金融支持等增值服务及综合解决方案，加快向药品供应链服务商转型发展。利用云计算、大数据等现代信息技术，整合药品研发生产、流通使用、疾病谱变化及患者健康需求和消费习惯等数据信息，加强对大数据的管理、分析和应用，为药品研发机构、生产企业判断市场趋势、调整产品结构以及医疗机构改进用药选择、加强合理用药，提供有价值的数据支撑，提高整个药品供应链的运作效率。

建设遍及城乡的现代医药流通网络，提高基层和边远地区药品供应保障能力，充分发挥渠道价值链的作用，加速向C端转型。

5.3推动营销管理技术创新

推动药品流通分级销售向现代化的物流模式转变，提高药品市场的集中度和透明度，推进药品分销企业的规模化、信息化、标准化和现代化，大力发展医药电子商务、连锁经营、物流配送等现代营销方式。

二、^范文提纲

1.背景

1.1健康产业已成为全球热点和发展新蓝海。

1.2药品营销需满足人民群众多样化、个性化的健康需求，并找到新的经济增长点。

2.药品营销现状

2.1行业保持平稳快速增长。

2.2行业集中度不断提高。

2.3行业服务能力逐步提升。

2.4行业社会作用进一步增强。

3.药品营销面临的机遇

3.1供给侧结构性改革助力药品营销转型升级

3.1.1供给侧结构性改革的内涵。

3.1.2药品营销的供给侧结构性改革。

3.2城镇化和人口老龄化提升药品市场需求

3.2.1城镇化的发展趋势。

3.2.2城镇化提升药品市场需求空间。

3.2.3人口老龄化的现状。

3.2.4人口老龄化提升药品市场需求规模。

3.3 新经济扩展了新业态空间

3.3.1新型零售经营方式崭露头角。

3.3.2创新发展健康管理新业态。

3.4互联网+降低运营成本

3.4.1互联网+提高供应链的反应速度。

3.4.2基于互联网的服务创新，丰富药品流通渠道和发展模式。

3.4.3基于“互联网＋诊疗服务”,丰富了服务种类载体形式。

4.药品营销面临的挑战

4.1药品消费模式的新变化

4.2三医联动政策的影响

4.3跨界入侵影响药品营销的领域

5.推进新时期药品营销的对策措施

5.1培育大型优质药品流通企业

5.2优化药品营销产业链

5.3推动营销管理技术创新

三、参考文献

[1] 《健康中国2030规划纲要》

[2] 《全国药品流通行业发展规划（2016-2020年）》.商秩发〔2016〕486号. 中华人民共和国商务部

[3] 孙立浩,常金良,徐博.“互联网+流通”对黑龙江省医药物流行业的影响[J].中国市场.2018（7）:173-174

[4] 杨连举.基于“互联网＋”推动大健康医药产业优快发展[A].中国发展. 2017,17（5）:80-81

[5] 袁训书,亓英,陈春涛.药品供给侧结构性改革破解药价虚高的思考 [B].中国医院管理. 2018,38（1）:67-68

[6] 李璠,余伯阳,曹人元,曹亚,茹洪亮.基于结构-行为-绩效分析范式的药品流通领域供给侧结构性改革策略分析 [A] .中国药房.2017,28（10）:1297-1298

[7] 王月华.我国药品市场发展中存在的问题与对策研究[B].饮食保健. 2017,4（9）: 291-292

[8] “三医联动”改革持续推进 三大细分市场或受益. 上海证券报.2018年1月11日第5版

[9] 温再兴.落实行业“十三五”发展规划 提升药店健康服务水平. 第四届非药70国际高峰论坛—青岛

[10]周瑞红. 中国人口老龄化与医药经济发展[J].中国经贸. 2011,18:156