一、保险营销十年历程
二、现阶段我国寿险营销制度存在的主要弊端
1.营销渠道过于单一。
2.对营销人员管理重业绩轻服务。
3.佣金支付制度不完善。
4.法律责任追究乏力。
5.营销人员资格管理不规范，整体素质有待提升。
三、寿险营销体制改革是我国保险业深入发展的必然趋势
趋势之一：增员困难，但寿险营销队伍的整体规模仍将保持平稳。
趋势之二：由粗放式经营向精兵之路发展。
趋势之三：寿险营销员将出现分流。
趋势之四：保险监管部门重视提高营销员执业素质，完善监管信息化手段，全力打造一支诚信的营销队伍。
四、我国寿险营销制度改革的对策及建议
1.健全多元销售渠道，加快发展专业中介机构。
2.建立总代理人制。
3.改革佣金制度
4.整顿营销队伍，走精兵强将之路。
5.建立全方位监督管体系。
内 容 摘 要
近几年来，随着经济和保险业的快速发展，以个人营销为主的寿险营销体制凸现出不少弊端，改革势在必行。为此，应发展多元化营销渠道，加快发展专业中介机构；建立总代理人制，改革营销体制；改革佣金制度，降低首期和前几年的额度，提高后续佣金的收放年限；整顿营销队伍，走精兵强将之路；建立全方位监管体系，约束营销员不良执业行为。
论我国寿险营销制度的完善
近几年来，随着经济和保险业的快速发展，以个人营销为主的寿险营销体制凸现出不少弊端，改革势在必行。为此，应发展多元化营销渠道，加快发展专业中介机构；建立总代理人制，改革营销体制；改革佣金制度，降低首期和前几年的额度，提高后续佣金的收放年限；整顿营销队伍，走精兵强将之路；建立全方位监管体系，约束营销员不良执业行为。
一、保险营销十年历程：见证保险业“黄金时代”。１９９２年，当对中国保险市场情有独钟的友邦保险公司将寿险营销制度带进上海滩时，这家外资保险公司可能不会想到，１０余年后，寿险营销制度竟然会催生出一支近１５０万人的庞大队伍。然而，更深远的影响也许在于，它改写了中国保险业的发展历史：中国保险业加速驶入“快车道”，而寿险营销制度自身——通常也称为保险营销员制度，则成为现今各家寿险公司倚重的主要销售渠道之一。 寿险营销制度扩张的速度，与其他任何一种行业比都是惊人的。据不完全统计，１９９３年友邦上海分公司只有３００余名保险营销员，到１９９５年底增加到１．２万人。友邦保险公司的个人营销模式很快被国内中资寿险公司“克隆”。１９９５年，全国共有保险营销员３０余万人，保费总收入中的４０％是通过寿险营销员实现的。统计数据显示，１９９７年全国共有保险营销员３５万人。２００１年至２００４年，全国保险营销员的数量分别为１０８万人、１１８万人、１２８万人、１４９万人。截至２００５年２季度，全国保险营销员约为１４３万人。自１９９６年１２月首次举行针对保险营销员的从业资格考试以来，全国参加考试的人数累计约为７００万人。值得关注的是，近一两年来，不少财产险公司也开始尝试个人营销制度。如２００５年１季度，１４３万名保险营销员中，除寿险营销员１３０万人之外，产险营销员达到１３万人。总的看来，目前寿险营销队伍规模大约保持在１３０万人左右。 以１９９２年为界，中国保险业至今约１３年的发展历程，见证了寿险营销制度的巨大贡献，也见证了中国保险业发展的“黄金时代”。１９９２年以前，中国保险业处于产寿险混业经营时代，寿险产品的销售方式一直以“人保模式”为主，即多渠道、广代理，通过大力发展行业兼业代理和农村代办来拓展保险业务。寿险营销制度的引入，革新了保险经营的传统落后观念
二、我国寿险营销体制存在的主要弊端 2002年上半年我国人身险保费收入为1186.8亿元，同比增长84.5％。其中，分红保险保费收入为624.1亿元，同比增长了10.6倍；而传统寿险保费收入仅为410.5亿元，同比下降8.7％；特别是前两年发展较快的寿险业务出现较大的负增长，如投资连结险1—6月保费收入为41.1亿元，同比下降36％；且退保率明显上升达4.9％，比去年同期增加了4.8个百分点。同时，社会关注的保险热门话题：是保险营销员的失信行为时有发生,营销队伍的社会认同感较低。近年来，保险营销员在展业活动中的失信问题逐步暴露出来，主要表现为：不履行如实告知义务、代客户签名、挪用客户保费、销售“地下保单”，有的甚至涉嫌卷走保费、利用假保单进行诈骗等犯罪活动。这些失信行为严重损害了投保人、被保险人的利益，加剧了社会公众对寿险营销队伍的整体认同感的降低。这些问题，不断在媒体曝光，也严重损害了保险公司的信誉和行业形象。从深层次上分析我国现有寿险营销体制，其主要弊端表现为： 1.营销渠道过于单一。目前，个人营销是我国寿险产品的主要销售方式，寿险公司的营销策略，大多是为全面扩充业务规模及应付不规范的业内竞争需要而制订。靠的是近120万营销员促销直销的人海战术。他们实现的保费收入约占全国寿险保费收入的80％。长期以来团险业务员和行业代理发展不足，轻视采用经纪、直销等营销渠道。这种个人营销一条腿走路的单一模式，其弊端使市场失去了应有的中立性。在这种模式下，消费者缺乏比较对象，只能听信营销员人云亦云，其知情权、自主选择权难以保障，诚信无从落实，同时这种单一的模式也制约了保险业的进一步发展。 2.对营销人员管理重业绩轻服务。目前，我国营销体制是一司专属形式，营销员以个体劳动者的身份，与一家保险公司签订代理协议，只销售一家保险公司的保单，但营销员不是保险公司的雇员。保险公司和营销员之间是委托——代理关系，这既是法律意义上的委托——代理关系，同时也是经济学上的委托——代理关系。在法律上，当A授权B代表A从事某项活动时，A就是委托人，而B则是代理人。在经济学上，委托——代理关系则泛指任何一种涉及非对称信息的交易，交易中拥有信息优势的一方被称为代理人，相对的另一方则被称为委托人。在保单的销售过程中，保险公司无法完全了解营销员的行动和客户情况，是不具信息优势的一方，所以保险公司既是法律上的委托人，也是经济学上的委托人，而法律上的寿险代理人了解客户和自己的行动，是拥有信息优势的一方，因此也是经济学上的代理人。 在这种体制下，有的保险公司对营销员的管理重业绩轻服务，凭其销售保单取得的保费收入支付佣金，凭其业绩晋升与奖励；即使有误导行为的营销人员，照样可以得到佣金、奖金、晋升。这种唯业绩论成败的做法，致使少数营销人员只顾追求业绩、不顾展业手段而发生误导、欺诈客户的行为；而且，导致营销人员大量淘汰，队伍不稳定，而形成大量的“孤儿保单”，被保险人的权益难以保障。 3.佣金支付制度不完善。国内寿险公司现行的佣金制度具有以下特点：其一、佣金的确定以展业绩效为基础，而对退保率、保单失效率等问题则很少关注。其二、长期险的佣金一般在５年内支付完毕，首期佣金率较高，续期佣金率逐渐降低，直至为０。通常是，第一年收取平均保费的３0％，第二年降为１５％，第三至五年为５％，此后不再支付。其三、短期险的佣金以保费的固定比例支付。如一年期意外险保单的佣金为保费的２０％。这种佣金制度的弊端在于佣金支付期短，与寿险保单的保险期间不匹配，容易诱致寿险营销员的短期行为。佣金制度的不合理，一定程度上造成保险营销员只盯住短期利益，售后服务质量下降，跳槽频繁，“孤儿保单”大量涌现。 4.法律责任追究乏力。我国《保险法》第124条明确规定：“保险代理人根据保险人的授权代为办理保险业务的行为，由保险人承担责任。”从法律上来讲个人代理人与保险公司是一种明确的委托代理关系，通过委托协议确认双方的权利和义务。一旦发生营销员严重误导、欺诈客户的情况时，有的保险公司却往营销员身上推，借口营销员不是公司的员工，不承担法律责任，消费者的正当权益得不到有力的保护。其深层次的原因，是营销体制上固有的缺陷。 5.营销人员资格管理不规范，整体素质有待提升。有的公司盲目扩充营销人员，准入的学历要求较低，考试内容简单，考试制度不严，有些营销员未经业务培训，甚至没有取得代理资格证就开始展业。由于录用及培训不规范，职业道德教育薄弱，造成营销人员队伍整体素质不高。以寿险营销队伍的学历构成为例，２００４年保险营销队伍中初中以下学历的比重约为７％，高中（含中专）学历的比重约为６３％，大专以上学历的比重约为３０％。２００４年，高中及高中以下学历人员数量近１０４余万人。近年来，一些失业下岗的人员出于再就业的考虑，加入寿险营销队伍，这部分人整体文化素质较低，要求其通过相关资格考试才能进行销售具有很大的难度，这也是导致寿险营销队伍整体持证率低的一个重要原因。寿险营销队伍整体素质偏低，直接影响到寿险产品的顺利销售，进一步制约了寿险公司的产品创新，也使得社会公众对寿险产品的多样化需求得不到满足、保险业在经济社会中的各项功能不能有效发挥。
三、寿险营销体制改革是我国保险业深入发展的必然趋势 自1980年恢复国内保险业以来，寿险营销经历了两个发展阶段。第一个阶段，是计划经济体制下的寿险营销阶段。时间从保险业开始恢复至1992年美国友邦寿险公司进入上海开业之前。这一时期我国寿险业务以团体险为主，销售方式主要是保险公司员工直销和行业代理，销售手段则大量依靠行政命令。这一时期的寿险营销带有强烈的计划经济色彩。第二个阶段，是转轨时期的寿险营销阶段。 1992年美国友邦寿险公司在上海开业，带来了全新的个人代理的营销模式，并很快抢占了上海的寿险市场；在不到两年的时间接收营销员近5000人，业务规模超亿元。1995年上海77万张个人寿险保单，友邦寿险就占了70万张，当时在保险业界引起了剧烈的振荡，由此引发了国内寿险公司的竞相效仿，从此个人代理制成为国内寿险营销的主渠道，并得到了保险业界的普遍认同和推崇，极大地促进了保险业的快速发展。 随着近几年我国国民经济的持续快速发展及世界经济一体化趋势的日益增强，外界社会从以下四个方面对我国现有寿险营销体制提出了变革的要求：其一，消费者需求的变化。近几年来，我国社会经济文化快速发展，人们的生活水平及整体素养不断提高，对保险的需求逐渐从生存消费向发展消费过渡。人们随着消费结构、消费方式的丰富化、多样化和理性化，渴望得到的是个性化、人性化的保险销售与服务。因此，保险消费需求的变化成为保险供给主体改变现有简单营销方式的源动力。其二，可供给寿险产品的多样化。为满足消费者不断变化的消费需求，寿险公司要在新产品的开发上下功夫、花大力，丰富产品的种类、提高产品的深度和精度，这也会迫使保险人采取灵活多样的营销方式。其三，来自新技术的挑战。当前，我国发展社会经济的一项重要国策是通过信息化带动工业化、城市化和农业产业化。信息及网络技术具有透明性、时效性的显著特点，新的电话销售，网上销售方式已在其它商品的销售中显示了不可比拟的优越性，日益受到人们的喜爱。据美国独立保险人协会估计，不出10年，商业保险业务的31％和个人保险业务的37％将通过全球互联网进行。因此，随着我国信息化战略的深入开展，网上购买保险和保险公司网上营销已是大势所趋。其四，加入WTO后与国际保险业接轨的挑战。我国已加入WTO，外国保险公司已陆续进入我国，通过设立合资公司开展寿险业务。西方发达国家的寿险公司通常有上百年的营销经验，如何灵活适应WTO规则，创建适应我国国情的营销体制已是摆在我们面前的一个深层次的课题。
趋势之一：增员困难，但寿险营销队伍的整体规模仍将保持平稳。低成本、高效率是许多保险公司采用寿险营销制度的初衷。但如今，说起寿险营销，不少寿险公司的营销经理都很难轻松起来。由于保险主体增加，竞争加剧，保险营销员的身价也水涨船高。一家新开业的中外合资寿险公司营销经理反映，公司新招了３００余人进行培训，２０天不到，只剩下７０余人，走掉的那部分人的培训投入就此打了水漂。不过，总体来看，由于国内人力资源丰富，增员成本的攀升幅度将受到限制，从而使营销队伍规模的变动产生动态的“蓄水池”效应，虽然不断有人脱落，但也不断有新人加入，因此，寿险队伍整体上仍将平稳发展。 趋势之二：由粗放式经营向精兵之路发展。寿险市场具有买方市场的特点，消费者总是想买到最合适、最划算的产品。为此，他们需要高素质的销售人员提供专业服务。传统的营销模式显然难以适应这一需求，势必向重视人员素质和服务质量的精兵之路发展。尽管这一道路相当漫长，但一批具有成熟销售理念的寿险公司已经开始进行尝试。先行者的“示范效应”将吸引更多的寿险公司追随其后。 趋势之三：寿险营销员将出现分流。除了继续在寿险公司从事营销业务的一部分营销员之外，其他寿险营销员主要有以下几种去向：一是有的营销员出于创业激情，脱离原来所在的保险公司，投身于保险专业中介机构，自己做老板或股东；二是有的独辟蹊径，投资于与寿险营销相关的衍生产业，如：保险产品说明会公司、保险文化策划公司等等；三是从原公司脱落，转入其他非保险行业。 趋势之四：保险监管部门重视提高营销员执业素质，完善监管信息化手段，全力打造一支诚信的营销队伍。针对寿险营销队伍中存在的问题，中国保监会已经或正在采取一系列措施。在２００５年年初的全国保险工作会议上，吴定富主席提出“大力加强诚信建设，出台《保险营销员管理办法》，规范营销行为，实施挂牌展业”。目前，保监会已经完成《保险营销员管理规定（征求意见稿）》，对保险营销员的执业行为进行了全面规范。为配合该《规定》颁布以后的进一步落实，保监会目前已完成了保险营销员监管信息系统的需求说明书，进入系统开发阶段，预计年底投入使用。该信息化监管系统的主要功能是，围绕保险业诚信建设，对保险营销员实行连续、系统、动态管理，对营销员展业证书实行ＩＣ卡网络化管理，实施挂牌展业。采取这些措施的目标在于，构筑失信惩戒机制，探索建立“黑名单”制度，充分发挥政府监管及社会监督的双重惩戒效能，以此提高整个寿险营销队伍的诚信和专业化水平。
三、改革寿险营销体制的对策及建议 1.健全多元销售渠道，加快发展专业中介机构。建立多元的销售渠道是市场经济发展的必然要求，也是促进保险市场健康发展的基本条件。专业代理公司和专业经纪公司在寿险业发达国家是重要的寿险营销渠道。目前此类专业中介机构在我国有所发展，但从业人员的专业技术水平不高，专业化的优势并没发挥出来，在一定程度上限制了寿险营销的发展。应该借鉴发达国家的经验，从政策上扶持并促成中介机构快速发展，完善多元营销体制。另外，保险公司应该积极探索适合自己产品开发、产品促销的营销渠道；同时，结合现代营销技术，积极开辟网上销售、银行代销、邮政代销等渠道。 2.建立总代理人制。近几年美国保险公司鉴于一司专属营销形式所暴露的缺陷和随之产生的种种问题，改革了原有的营销体制，由一司专属营销向总代理人制转变。他们的经验值得借鉴。具体做法是原一司专属的营销主管和营销员脱离所属保险公司，成立独立的总代理机构；总代理人直接招聘、培训并管理营销员，并对营销员在代理业务中的刑事责任、民事责任负直接责任和连带责任；总代理人及其营销员，可以销售一家保险公司的保单，也可以销售多家保险公司的保单。这种总代理人制机构新颖，责权明确，增强了总代理人和营销员的责任感，保险公司则可节省大量的营销开支。 3.改革佣金制度。在保持佣金总量不变的前提下，降低首期和前几年佣金支付比例，相应提高后续佣金支付比例，延长后续佣金的发放年限；并结合考核营销员的业务退保率、投诉率，发放后续佣金，抑制营销人员的短期行为。 4.整顿营销队伍，走精兵强将之路。要提高营销队伍整体素质，打造新世纪营销队伍的形象，促使个人代理由低水平的推销型向专业顾问型转变。严把营销员的入口关，适当提高参考人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试、录用制度。加强从业期间的后续业务培训，帮助营销员不断学习保险、法律和金融等方面专业知识，适时更新知识结构。建立资格年检制度，进行年度综合素质考核，对不合格者取消代理人从业资格。 5.建立全方位监督管体系。通过强化监管措施，约束营销员不良执业行为。一是加强职业道德教育，订立营销员职业道德和执业规范，让广大营销人员自觉做到自律自强，自觉规范执业行为，做到诚实守信、文明服务。二是充分发挥行业协会的作用，在保险行业协会内部成立个人代理人专业管理委员会，建立营销员档案信息，进行不良执业行为登记。三是建立举报、投诉制度，发挥社会监督的作用。四是加强监管处罚力度，保险监管部门对个人代理人的违规行为，应及时查处。
参 考 文 献
1、叶朝晖，《保险研究》。
2、宋晓春、陈晓斌，《保险研究》2002年第10期。
3、浙江金融网