中国保险公司营销渠道变革研究
一、保险营销的内容
（1）保险营销及保险营销渠道的概念
（2）我国保险营销渠道的主要方式
1.直接营销渠道
2.间接营销渠道
（3）保险营销渠道对保险公司经营的影响
1. 避免渠道争夺导致的保险利润下降
2. 有利于民众保险意识的增强
二、现阶段我国保险营销渠道的发展状况
（1）我国保险营销渠道的现状
（2）保险营销渠道的优劣分析
1.直接营销渠道的优势与劣势
2.间接营销渠道的优势与劣势
三、现阶段我国保险营销渠道所存在的问题
（1）直销渠道异化程度严重
（2）专业中介渠道发展不足
（3）个人代理渠道演戏寿险模式，营销队伍素质低
（4）营销效率不高，各渠道间存在效率损耗
四、对于完善我国保险市场营销渠道所提出的的建议
（1）对营销渠道进行差异化管理
（2）强化专业中介机构渠道建设
（3）坚持引进营销管理人才
（4）建立合理的营销协调机制，提高营销效率
五、结语
中国保险公司营销渠道变革研究
保险营销的内容
保险营销及保险营销渠道的概念
保险营销又称保险销售，是指以保险产品为载体，以消费者为导向，以满足消费者需求为中心，运用整体手段，将保险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的系列活动，包括保险市场的调研，保险产品的构思、开发与设计，保险费率的合理厘定，保险分销渠道的选择，保险产品的销售及售后服务等一系列活动。保险营销体现的是一种消费者导向型的理念。保险营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。
保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。保险营销渠道划分为直接营销渠道和间接营销渠道。保险营销渠道所执行的功能主要有沟通信息、促进保险公司与客户之间的接触以及保险促销等。
我国保险营销渠道的主要方式
在我国，保险公司的营销渠道主要可分为两大类：直接营销渠道、间接营销渠道。
直接营销渠道
直接营销体系也称直销制，保险公司通过自己的员工利用各种宣传手段直接向客户销售保险产品。现代科技运用于保险业务的直销活动，会极大地提高保险营销服务的现代化水平。直接营销渠道主要包括保险公司直接销售、直接邮件营销、电话营销、保险零售店和网络营销。此方式适合于实力雄厚且分支机构健全的保险公司。在保险市场不健全时期，保险公司大多采用直销制进行保险销售。随着保险业的迅速发展，保险公司的营销手段开始迈向多元化，出现了直接营销与间接营销相辅相成的营销策略。
间接营销渠道
间接营销体系指保险公司与投保人之间不进行直接的沟通，而是通过一层或几层中间人将商品销售给客户。间接营销渠道在保险营销渠道的建设上有不可忽视的作用，不仅是对直销渠道的补充、弥补，也是完善我国多样化营销渠道的重要途径。主要包括保险经纪人、保险代理人以及保险公估人等。
保险营销渠道对保险公司经营的影响
保险营销渠道所执行的功能主要有沟通信息、促进保险公司与客户之间的接触以及保险促销等，也就是将保险商品由保险公司转移至保户，消除和克服保险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的各种矛盾。具体而言，保险营销渠道所执行的功能主要有沟通信息、促销、接触、配合、双向选择、实际达成（购买和销售）、融通资金、风险承担等。这些功能中的前五项主要是为了促成保险交易的达成，后三项功能则是帮助交易得到切实履行。总的来看，不论是哪项功能，都必须有人完成。在保险营销渠道中可以取消某一个环节的中间商，但不能取消任何一项功能，而且谁能以最低的费用支出完成，就应该由谁承担此功能。发达国家的实践证明，保险公司往往愿意借助保险中介达成以上功能。这样，保险公司就可以集中财力发挥好自己的功能：而保险中介则凭借自己的专业知识和经验，常常能比保险公司干得更出色。特别是在寿险营销和财产保险的分散性业务中，中介的作用表现得尤为突出。
科学合理的营销渠道建设对保险公司来说也是至关重要的。合理的营销渠道建设既可以避免渠道争夺导致的保险利润下降，也有利于民众保险意识的增强。我们逐条来说：
避免渠道争夺导致的保险利润下降
举例来说，在银保渠道的争夺过程中，新的保险公司为了能进入市场，占有一定市场份额，通常将利润放在不重要的位置，愿意在与银行的合作中付出较高的手续费。原有的保险公司为了在激烈的市场竞争中不被三振出局，只有勉强提高手续费以保证自己公司的产品顺利销售。随着越来越多的保险公司加入该渠道，竞争加剧，额外费用也会随之提高。届时，保险公司的利润将会越来越微薄，甚至面临亏本经营的状况。重视多渠道营销模式建设，可以避免在单一渠道上与其他公司的恶性竞争，创新渠道，改变传统营销模式带来的负面影响。
有利于民众保险意识的增强
我国作为世界第一人口大国，保险市场潜力巨大，目前制约我国保险达到语气规模的主要原因之一就是民众的保险意识薄弱，缺乏对风险的基本认识，通过不同的营销方式、不同的渠道来销售自身产品，如广告、优质服务、品牌形象等，在提高公司知名度的同时，深化消费者对保险的进一步的认识与认同。有效需求的不足长期阻碍了我国保险业的进一步发展，发挥营销渠道在促进消费者保险意识上的作用，时期认识到保险业的发展与自己、与国家的发展息息相关，最大可能的增大我国保险的市场需求。
现阶段我国保险营销渠道的发展状况
（1）我国保险营销渠道的现状
首先，个人销售仍是保险业持续健康发展的主渠道。个人代理人营销模式在我国保险代理市场牢牢占据主导地位，成为了主要的销售渠道。现在，有75%以上的人是通过保险营销员购买保险的。保监会数据显示，截至2017年，我国保险营销员人数突破700万人，占我国保险从业人数的70％，占寿险保费收入的80％，对推动保险业的快速发展发挥了巨大作用。
其次，直销渠道日渐弱势。直销渠道曾经是保险最主要的销售方式。它以数据库为支撑，运用数据挖掘技术，细分出一组组目标客户群，为目标客户群量身定做产品，最大限度地满足客户需要，同时又不断增加、完善数据和经验，使得销售与客户数据管理实现良性互动。但由于直销渠道主要面对的是企事业单位（团体），而目前大型保险业务还是倚重关系营销。近年来，经纪公司成长较快，其销售手段更加灵活，挤占了团体业务的相当份额。特别是企业的不景气，团体保障需求迅速下滑。凡此种种直接导致直销业务风光难再，日渐呈现弱势。
第三，中介渠道已经成为保险业务发展的有效增长点。中介渠道包括银邮代理、代理公司、经纪公司、行业代办以及其他兼业代理机构。继个人代理蓬勃发展之后，中介代理异军突起，方兴未艾。其中，银行保险是中介代理的最大亮点。银行保险是指保险公司通过银行来销售保险产品、代收代付保险费。其最大的优势在于保险公司利用银行网点作为保险销售渠道，较高效率地覆盖市场与客户，可以解决保险公司分支机构不足的问题，使保险公司有机会接触数量巨大的潜在客户，因而有可能大幅度地扩大营业规模。
第四，电销和网销等新渠道开始崭露头角。电话销售是通过电话直接向消费者销售保险产品。2007年平安产险的电话保险在市场上大展拳脚，以其特有的低价位优势，在市场上产生了很大的方向。此前，网上保险已经萌芽。网上保险又称为保险电子商务,是通过数字网络把保险公司、保险客户、保险辅助商、保险监管机构等参与保险活动的各方连接在一起,进行包括保险电子交易在内的全部商业活动。但由于人们对不见面的营销方式还较为陌生，同时考虑到信息的安全性，这些新型销售渠道一时还难以取得骄人业绩，但已可预见其可观的前景。
（2）保险营销渠道的优劣分析
直接营销渠道的优势与劣势
对于直接销售渠道的优势表现在由于保险公司的业务人员工作的稳定性强以及在公司的各方面对员工的制约和管理，再加上他们又比较熟悉保险业务，因而有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生因不熟悉保险业务而欺骗投保人的道德风险，给客户以较强的信赖感和安全感。保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的企业特征，易在客户中梳理保险公司的良好形象。在保险公司业务人员完成或超额完成预期任务的情况下，维持营销的成本较低。但是直接销售的渠道也存在一定的劣势，比如不利于保险公司争取更多的客户，不利于夸大保险业务的经营范围，不利于发挥业务人员的工作积极性。
间接营销渠道的优势与劣势
间接销售渠道的具有扩大销售渠道，拓展保险市场份额的优势，对市场的占有率有很重要的作用。但是，间接营销人员一般对保险的各个险种不是很了解，在给客户推荐的时候往往是凭着自己的主观想象来介绍险种的功能和收益，但是实际上没有这么高的保障或收益。一旦客户出险或要拿到当时营销人员承诺的收益时，就给客户留下了相当不好的影响，直接影响到一个庞大的群体，这对我们的保险行业发展相当不利。
因此对于各营销渠道（直接与间接）优势劣势进行了具体分析：
直销渠道。优势：销售人员素质高，流失率低；劣势：运营成本大，业务动力不足。
专业代理。优势：业务容易形成规模；劣势：手续费过高，且业务不稳定。
专业经纪。优势：能获得高保费团体客户；劣势：会压缩公司的盈利空间。
兼业代理。优势：能为客户提供增值服务；劣势：手续费过高。
个人代理。优势：人多力量大，业务动能强；劣势：人员素质不高，无归属感。
大多数保险公司更习惯将这些理论上的渠道划分进行细分，简单整理如下：
直销渠道业务员。优势：保险公司控制力强、业务员的展业欲望较强；劣势：人员流失率高，人员素质参差不齐；由于利益驱动，保单质量有时会存在问题，甚至会产生欺诈行为。
代理渠道（特指代理公司）。优势：保险公司前期投入少、业务员不当行为由专业代理公司负责，可以减少纠纷；劣势：控制力较差、合作关系不稳固，易与其他公司签约、承保质量相对较差。
经纪渠道（经纪公司）。优势：可以获得一些较大的团体客户，专业水平相对较高；劣势：佣金较高，保险公司获利较少；消费者对经纪公司了解不够，对其实力不认同。
银保渠道（银邮）。优势：网点多，覆盖面积庞大，群众基础好，易取得客户信任；劣势：手续费较高，售后维护力较低，专业性不足。
电销渠道（电话营销）。优势：具有成本优势，减少中间环节；劣势：部分消费者存在抵触电销形式的心理，对象客群小，且只适合简单易懂的险种，多为财产险（车险）和意外险。
传统直销渠道。优势：诚信度高，专业性强，售前售后有保障；劣势：前提投入高，网点覆盖小。
现阶段我国保险营销渠道所存在的问题
（1）直销渠道异化程度严重
传统直销渠道业务应该是直接属于保险公司的业务，保险公司不需要支付手续费，现在不少名义上的直销业务实际上演变成了公司员工个人业务，即公司员工从市场上购买业务。对于这些业务，保险公司要支付与市场上同水平的手续费，直销业务成了以中介业务的形式进行承保以套取费用的工具。在监管日益严格、处罚力度空前加大的今天，保险直销人员甘冒风险，违规操作。一方面出于销售人员受利益驱使，但另一方面也反应出直销业务的展业成本偏高的客观事实。在正常操作无法弥补成本的情况下，只有挺而走险通过变换业务来源渠道来获取费用补偿。
（2）专业中介渠道发展不足
我国专业代理机构和经纪机构的缓慢发展、市场缺失与我国保险市场高速发展对专业中介机构的需求相矛盾。与个人代理人、兼业代理机构相较而言，专业中介机构的作用远远没有发挥出来。目前我国中介渠道保费收入占总保费收入的比例很低，远远低于其他渠道，不利于保险企业多营销渠道建设。
（3）个人代理渠道沿袭寿险模式，营销队伍素质低
个人代理渠道作为寿险业最为重要的渠道之一，对保费的贡献度一直保持在50%左右。我国保险业在引进这一渠道的同时，无论是营销方式、激励制度、队伍建设都沿袭了寿险个人代理制度的旧模式。但由于保险的承保标的更为广泛，保险业务也多为一年期业务，通过几年运行，出现严重的“水土不服”。保险业个人营销业务的保源及标的质量相对不高，业务的流动性强，保单脱保率高，展业成本随着市场竞争的压力不断加大。加上个人代理人流动性较大，对保险公司的忠诚度和归属感相对较差。保险个人代理人队伍来源于寿险的个人代理人和自己培养的个人代理人，现有机制下吸收的人员主要由下岗工人、无职业者组成，年龄在30-45岁之间，学历层次低，知识贫乏，综合素质不高。
（4）营销效率不高，各渠道间存在效率损耗
营销渠道建设是一个长期而艰巨的任务，无论是团险、电话直销还是间接营销，其营销效率都有待提高。另一方面，各渠道间容易相互抢业务，导致营销工作效率的损耗。针对具体业务，在营销初期，保险企业面对激烈的市场竞争，一般都是各种渠道多管齐下。所以在这一时期，直接营销渠道与间接营销渠道之间会有一些冲突和摩擦，出现效率损失，这属于展业过程中必须付出的机会成本。但是，由于渠道管理方面存在着制度漏洞，经常出现到要签单时各渠道仍在互相抢业务，甚至需要管理部门出面协调。同时由于一些直销渠道如电话营销的明显优势，常常会挤占其他渠道的业务份额而降低其营销效率。因此，各渠道间的交叉和摩擦会导致营销效率的损失。
对于完善我国保险市场营销渠道所提出的建议
（1）对营销渠道进行差异化管理
现在的保险营销渠道已经不是完全孤立的直接营销渠道或间接营销渠道，而是多种营销渠道的结合或组合运用。保险营销也本应适应着市场转型的需要，因险种、地点、保户和不同阶段而采取灵活的、具有针对性的营销渠道，进行保险营销渠道的差异化管理。通过对目标客户进行市场细分，开发出多样化、便利化的保险产品，按照不同销售渠道的特点，建立相对应的销售策略，从而实现差异化管理，最大限度地发挥销售渠道的效用。不同的销售渠道由于其专业化程度、展业技能、客户来源存在差异。各渠道扬长避短，针对自身适合的客户群，销售该类客户群所需产品，从而节省成本、提高经营效率。比如兼业代理渠道中的车商渠道，通过利用其产品销售优势、网络优势等针对性地销售车险或意外险产品，而专属保险代理公司则代理财险公司争取过来的政府统保项目如医疗责任险、安全生产责任险等规模化产品，既可以避免中间环节过多，也有利于依法合规经营的实现。财险公司通过对各类渠道差异化管理，可以减少各渠道间恶性竞争，新型渠道压缩传统渠道的情况出现，最大限度的节约资源。
（2）强化专业中介机构渠道建设
保险专业中介机构在欧美成熟保险市场尤其是美国都是不可或缺的重要营销渠道，在我国却仅占较小的市场份额，其调节保险市场的功能并未能充分发挥。在专业中介机构起步初期，其渠道价值不被保险公司承认，各保险公司对经纪代理渠道也不够重视。但随着国内的产险公司基本全部都设立中介业务渠道，我国保险业“十二五”规划明确提出，大力发展保险市场的专业中介机构，充分发挥保险经纪公司在风险管理咨询、保险安排与经纪、防灾防损等方面的价值与作用，以促进保险行业的发展模式转型。无论是从产业分工视角还是消费者权益保护的视角来看，专业中介机构的存在与发展，是贯彻“以客户需求为导向”的保险业发展理念的需要。财险业由于保险标的广泛，需要各行各业的人才，与有着不同行业背景的专业中介机构合作，有利于财险公司整体的后援服务、后台服务能力和水平得到提升和改善，财险公司提高自身产品竞争力和保险公司服务能力是吸引中介机构的主要方面。重视专业中介营销渠道建设，有利加快财险业营销体制改革。
（3）坚持引进营销管理人才
保险业是劳动密集型产业，人的素质高低和结构是否合理直接关系到企业的生存与发展，人才是保险业的最重要的生产要素。当前保险业最稀缺的资源是人才，对保险企业来说，高级管理人员、技术专家、业务骨干，都是企业的宝贵资源，是企业核心竞争力携带者。因此加强人力资源管理首先要树立人力资源是保险业第一资源的观念，充分发挥人力资源在公司发展中的基础性、战略性、决定性的作用。以人为本的建立发现人才、广纳人才、激励人才、培养人才、使用人才的有效机制，提升人才价值，优化人才结构，为公司提供人力资源保障。
（4）建立合理的营销协调机制提高营销效率
营销不仅仅是市场部门的营销，而是公司所有部门都需要参与的营销。市场营销组合是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用，它涉及企业对市场营销活动的手段和方法的基本认识。在激烈竞争的市场条件下，企业要满足顾客需要，完成经营目标，赢得市场竞争的胜利，不能依靠某种单一的营销手段和策略，必须从目标市场的需要和市场环境的特点出发，根据企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段，形成统一的、配套的营销策略，通过企业上下各部门的协调努力、密切配合才能实现。
结语
随着保险公司的日益增多，市场竞争也在愈演愈烈。市场份额并未明显扩大，新进场的保险公司肯定要抢食原有的市场蛋糕，保险营销渠道的争夺势在难免。得渠道者得天下。渠道问题现在变得如此棘手又如此重要。改革和调整原有销售渠道和开拓销售新渠道已经时不待我，迫在眉睫。而要想开拓我国潜力巨大的保险市场，促进民族保险业真正与国际市场接轨，也同样需要积极开拓销售新渠道。可以断言，营销渠道发展将是未来保险业发展的核心问题。
参 考 文 献
阎求实.浅谈我国保险营销管理中存在的主要问题及对策研究[J].现代经济信息.2009年第6期
郑祎华.当前我国保险营销存在的问题及其建议[J].经济研究.2010第11期
王欣炎.保险公司营销渠道分析[J].合作经济与科技.2008年
蒋才芳.基于竞争优势的保险营销渠道创新研究[J].市场论坛.2009年
中国保险监督管理委员会://.circ.gov.cn/
中国营销传播网://.emkt.com.cn/
其他网络素材