1保险营销渠道的概念及分类4
1.1保险营销渠道的概念4
1.2保险营销渠道的分类4
1.2.1直接营销渠道4
1.2.2间接营销渠道5
2我国财产保险营销渠道存在的问题5
2.1营销观念不到位5
2.2渠道建设不充分，缺乏渠道特点5
2.3渠道发展不平衡6
2.4营销队伍素质偏低7
3我国财产保险营销渠道体制改革的对策7
3.1树立科学的经营理念7
3.2构建新型的营销渠道8
3.3根据销售渠道的特点，建立不同渠道的市场策略9
3.4打造高素质销售队伍10
4销售渠道体制改革的实践—以平安财产保险公司为例 10
4.1建立客户导向战略并进行流程改造10
4.2深化渠道改革强势推动电商渠道11
4.3建立个人客户、团体客户差异化的经营模式12
内 容 摘 要
随着我国加入WTO，保险市场进一步开放，产险市场主体不断增加，产险市场竞争日趋激烈。国内的财产保险公司不进行保险营销也能维持市场份额的日子已经一去不复返。各财产保险公司应充分利用在客户资源、渠道建设等方面的优势，通过探索适合自己的保险营销道路，采取积极主动的营销策略，来维持甚至扩大市场占有率。本文从我国财险营销渠道目前存在的问题提出了营销渠道改革的对策，通过对平安财产保险营销渠道体制改革情况分析，总结了营销渠道体制改革的成功经验。
关键词：财产保险 ；营销渠道；营销渠道改革；平安财险
我国财产保险营销渠道探索
财险行业历来是竞争异常。激烈的市场财产险行业的竞争更多的体现为保单价格上的竞争，由于产品本身的差异化程度较低，行业很容易进行价格战。目前市场更多的关注点在于行业承保利润的趋势变化，特别是商车费改以来，对于承保利润率的担忧加大。国内财险市场 2006-2016 年行业平均综合成本率为 101.07%，承保端均为基本盈亏平衡状态，而行业利润的获取则依靠每年实现的投资收益。从2002年到2016年十五年间，财险保费一直保持高速发展，但从2016年的原保费收入可以看出，增速达到了近年来的最低点。一方面增速下降，另一方面经营主体增多，但市场集中度近三年却有上升，2016年为65.55%，说明国内财产保险市场仍然趋向于垄断，整体竞争程度不够。
从竞争的激烈行业平均综合成本偏高，但整体竞争程度却不够，从保费迅速增长保险深度和密度显著提升，但较发达国家的水平还有较大差异来看，财产保险市场营销还有巨大的可挖掘的空间。但粗放式的扩张模式已经不能满足市场多样化的需求，目前的营销渠道仍停留在以产品为导向，以数量为取胜优势的经营阶段。保险公司在以往经验上积累的营销理念和业务技能将受到新技术、新环境、新思维的巨大冲击，传统营销渠道存在的种种问题已经严重制约了保险行业的可持续发展。创新是现代金融业发展的源源动力，是提升我国金融服务业水平和竞争力的关键，如何实现保险营销渠道的整合创新，提升行业信用，促进保险业的绿色发展己成为保险行业关注的重心。
随着我国加入WTO，保险市场进一步开放，国际保险巨头纷纷将眼光投向中国，或者设立分公司或办事处，或者设立中外合资保险公司，产险市场主体不断增加，产险市场竞争日趋激烈。外资保险公司和新成立的中外合资保险公司由于没有历史的包袱，而且拥有巨额资本、先进的保险管理以及营销理念，给国内财产保险公司带来强有力的挑战。国内的财产保险公司不进行保险营销也能维持市场份额的日子已经一去不复返。各财产保险公司应充分利用在客户资源、渠道建设等方面的优势，通过探索适合自己的保险营销道路，采取积极主动的营销策略，来维持甚至扩大市场占有率。
1保险营销渠道的概念及分类
1.1保险营销渠道的概念
保险营销指在变化的市场环境中，以保险为客体，以消费者为需求导向，以满足消费者转嫁风险的需求为经营核心，运用整体营销或协同营销的手段将保险商品转嫁给消费者，实现保险公司长远经营目标的一系列活动。保险营销并不仅仅是简单的推销，而是包括了保险产品开发与创新、保险产品定价、保险产品销售渠道选择、保险客户关系管理、保险营销服务等内容，以及保险产品的售前、售中、售后的一切活动，其核心就是满足保险客户对风险管理的需要。
保险营销渠道是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。保险营销渠道所执行的功能主要有沟通信息、促进保险公司与客户之间的接触以及保险促销等。换句话说，即是将保险商品由保险公司转移至保户，消除和克服保险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的各种矛盾。保险营销渠道是实现保险营销活动的路径保证。
1.2保险营销渠道的分类
1.2.1直接营销渠道
直接营销体系也称直销制，保险公司通过自己的员工利用各种宣传手段直接向客户销售保险产品。现代科技运用于保险业务的直销活动，会极大地提高保险营销服务的现代化水平。直接营销渠道主要包括保险公司直接销售、直接邮件营销、电话营销、保险零售店和网络营销。直销的优势在于保险公司能够招聘到大量的高素质人才，进行培养，增强其对公司的归属感、忠诚度，降低员工流失率。通过建立自己的专业销售团队，有利于保证财险公司服务质量，及时把握市场动态。劣势在于公司运营成本较高，由于缺少合理的激励，销售人员展业的动力不足。虽然新兴的直销方式如网销、电销在低成本的情况下高效率地将保险产品推销给客户，但由于自身的局限性，此渠道只适合一些简易的保险产品。
1.2.2间接营销渠道
间接营销体系指保险公司与投保人之间不进行直接旳沟通，而是通过一层或几层中间人将商品销售给客户。间接营销渠道在保险营销渠道的建设上有不可忽视的作用，不仅是对直销渠道的补充、弥补，也是完善我国多样化营销渠道的重要途径。主要包括保险经纪人、保险代理人以及保险公估人等。
2我国财产保险营销渠道存在的问题
2.1营销观念不到位
保险市场营销观念是以市场需求为中心，以满足客户需求为重点的新型的营销观念。保险市场营销观念要求保险企业必须首先了解顾客需求，从顾客需求出发制订产品策略，建立分销渠道进行有效的产品推销，最后达到满足客户需求和实现企业经营目标的目的。当前，在财产保险营销实践中，财险公司开始确立了市场营销观念，如人保财险明确提出了“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念。但是，在操作层面上，市场营销观念还远远没有到位，或者没有落到实处。大多财险公司把工作重点放在产品生产和推销上，着重在提高产品质量和附加值，强调产品价值最大化，以及在做广告、搞促销上做文章，仅仅在保险产品生产和销售环节上下功夫，没有真正把满足客户需求作为财险营销的中心和所有市场营销活动的导向；着重通过“产品销售来获取利润”，表现出急功近利和“一锤子买卖”的短期行为，没有树立通过顾客满意和信赖而获得长期利益，谋求长远发展的观念；以推销和促销为手段，不注重各种营销因素的结合运用。
2.2渠道建设不充分，缺乏渠道特点
与外国非寿险公司和国内寿险公司相比，财产险营销渠道建设还很不充分，与快速发展的财产保险业的要求很不相适应。主要表现在四个方面：一是财产险个代营销制度不完善，盲目照抄照搬寿险个代营销的做法，没有真正走出具有财产险特色的个代营销之路。尤其是财险公司直销和个代营销人员管理“双轨制”，导致个代营销员处于“同绩不同酬”和“边缘人”的境地，使财险个代营销队伍建设受到难以为继，欲罢不能的严峻考验。二是相当部分兼业代理机构名不符实，保险公司往往把设立兼业代理机构作为向被保险人支付返还的合法手段，使兼业代理机构在财险营销中的作用大打折扣。三是相当部分财险公司把专业中介机构视为竞争对象而非合作伙伴，导致了财险公司与专业中介机构之间的矛盾和对抗，使专业中介机构所做的财险业务在财险总保费中的比例微不足道。四是由于财险公司没有进行有效的渠道细分，对财险营销渠道建设缺乏创新，在财险整合营销渠道、财险营销渠道的可持续发展和财险营销渠道关系从交易型走向伙伴型等方面都有待在实践中大胆探索。
2.3渠道发展不平衡
传统直销渠道日益萎缩（剔除农险和大病险）。传统直销渠道是曾经保险最主要的销售模式。现阶段，经济发展增速放缓，传统的企业财产保险、工程险保费规模受经济因素影响程度较大，导致团体保障需求下滑。目前，直销渠道对接的企事业单位团队客户大型保险业务依然倚重关系营销。近年来，大型企业成立自保公司已成为一种发展趋势，挤占了团体业务相当的份额。从近几年监管机构整顿保险中介市场的结果来看，直销渠道业务转移至其他渠道的现象时有发生。同一笔业务通过不同的渠道，进入保险公司后手续费差异很大，导致利益冲突，从而发生业务转移。以上种种原因导致了传统直销渠道日益萎缩。
保险公司与专、兼业代理机构之间缺乏战略协同。目前，专、兼业代理公司是一种利益推动型的渠道模式。由于利益相对独立，保险公司与专、兼业代理公司之间通常为买卖型而非合作型的渠道关系，保险专、兼业机构代理保险业务主要考虑的是手续费的高低，车商类兼业代理同时考虑送修资源的多寡，彼此之间缺乏战略合作协同。
个人代理渠道有待提高。一是缺乏长期有效的激励政策。个人代理营销员通过收取保费获得佣金收入，决定了以业绩论英雄的激励政策，该政策导致营销员以短期利益为重，只重视业务数量而忽略业务质量。同时短期政策导致营销员对公司归属感不强，忠诚度不高，人员流失较为普遍，团队凝聚力不高。二是监管机构对个人代理人准入制度条件的放宽导致保险营销员呈井喷式增长，保险营销队伍素质良莠不齐，整体素质相对较低，难以达到专业化服务水平。
2.4营销队伍素质偏低
财产保险公司的营销员渠道是财险公司中介渠道中重要的一个业务来源，与专业代理、经纪公司、兼业代理、直销业务共同组成保险公司的业务来源，随着市场竞争的加剧其他代理市场的饱和，越来越多的财险公司加大了营销队伍的发展。
随着营销市场的扩大，一些问题突显出来，最突出的表现在营销员误导消费者、挪用保费和侵吞保费三个方面，这些弊端及其带来的后果已经严重损害了个人代理人营销模式的进一步发展、行业的形象和保险的声誉。究其根源在于：一是代理人没有归属感，是一支短期队伍，容易造成急功近利现象；二是营销员处于保险行业底层，来源复杂，频繁流动，素质良莠不齐。营销员工作具有时间随意性和自由度大，工作场所流动性特点，管理较为困难；三是产险营销没有好的经营模式，相关管理制度不健全、不成熟；四是产险公司普遍未建立专职讲师队伍，培训主要通过以老带新、个人自学的方式进行，缺乏科学统一的制式化课程及培训教材。培训的制度化没有形成，培训时间短，缺乏持续性。培训以具体产品的学习为主，对法律法规、保险原理及职业道德教育培训的内容涉及较少。
3我国财产保险营销渠道改革的对策
3.1树立科学的经营理念。
保险业目前正在从多元发展回归到突出保险主业，强调保险业的风险管理和保障功能，注重承保效益。同时，监管环境的变化，新会计准则的实施等，使财产保险行业的经营理念发生了根本转变,效益观念成为行业主流。不少公司从过去一味的追求保费规模，逐步向以效益为中心的内涵式发展模式转变，从跑马占荒的粗放式经营向专业化、集约化经营转变;由单一价格竞争向服务和品牌的综合竞争转变。因此财产保险公司要以科学发展观为统领，以人为本，以客户为中心，坚持追求价值持续增长的理念，走质量效益优先、风险管理先行的可持续发展的道路。在渠道改革前，财产保险公司要积极建立与专业化经营相适应的薪酬制度体系，培育以价值为导向的绩效文化；开发专属化产品，推进差异化经营；加大渠道人员招聘和培训；调整渠道的利润是渠道变革的关键所在，只有树立科学的经营理念，为渠道变革做好准备，才能有效地推进渠道变革。
3.2构建新型的营销渠道。
财险公司必须加强保险营销渠道建设，突破目前以自销和个代营销为主的单一模式，构建新型的保险营销渠道。
打破财险公司自销和个代营销人员的“双轨制”管理模式，妥善解决个代营销人员工“边缘人”身份问题，促进个代营销业务健康发展。具体路子有两条：一是打破财险公司直销人员和个代营销人员的身份界线，在财险公司内部设立团险营销部和个险营销部，团险营销部根据其从事大宗业务展业的特点，采取“薪金制”管理（含个代人员）。个险营销部按其从事分散性业务展业的特点，采取“代理制”管理（含正式员工）。这里需要特别指出的是，无论团险营销部和个代营销部人员的劳动报酬均实行“比例提成制”，所谓“薪金制”和“代理制”是在现行保险监管政策下，财务开支的渠道不同而已。二是条件成熟的财险公司可将基层分支机构外勤展业人员分离出来，成立专业代理公司或经纪公司。
充分发挥兼业代理和专业中介机构的作用。要改变兼业代理机构名不符实的状况，实实在在地加强银行、邮政、汽车销售商、专业运输公司、民航、铁路等兼业代理网点建设，加强协调沟通及业务培训和指导，充分利用它们的行业特点和优势拓展业务。同时，要转变专业中介是竞争对手的观念，主动加强同专业代理公司和经纪公司的协作，特别要善于通过专业中介机构拓展新的业务领域和新的客户。
积极拓展网络营销和社区营销等新的销售渠道。网络营销不仅可以降低经营成本，而且可以满足消费者任何时间、任何地点、任何方式的投保需求。截止2017年6月，我国网民数量达7.5亿人，如此庞大的网络目标消费群，为保险公司实现产品网上交易提供了广阔的空间。财险公司应对网络营销方式进行大胆探索。社区营销即依托城镇社区深入保源展业的营销方式，它具有地缘好、人员熟、宣传面广、联动效应强、信用程度高、容易产生事半功倍的效果等优点，是未来我国保险营销的主要手段，财险公司应积极行动起来，依托社区营销在家财险、责任险、人意险、健康险等与社区居民生活息息相关的险种拓展上走出一条新路来。
整合保险营销渠道。整合保险营销渠道是对传统营销渠道的挑战，在整合营销渠道内保险公司与代理人、经纪人、兼业代理人等，应通过所有权整合、渠道领袖的管理式整合和契约式整合等方式，联合成一个统一体，由“你”和“我”的交易型关系转变为“你中有我，我中有你”的伙伴关系，使保险公司与分销伙伴一体化经营，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，实现保险公司对渠道的集团控制，消除代理人为追求各自利益而造成的冲突，追求多赢的结局。
3.3根据销售渠道的特点，建立不同渠道的市场策略。
分渠道运营模式能结合终端客户结构与销售需求，切合实际地开展终端促销活动。目前大多财产保险公司在市场营销过程中，将销售渠道分为直销、寿代产、专业代理（如经代公司）及兼业代理（如车商、银行）等渠道，根据不同的渠道特性、客户需求，实行不同的营销策略。每个渠道有自己的成本机构，有不同的渠道盈利模式，根据各渠道特点开发专属产品，满足各渠道的客户需求和经营成本需要，建立各渠道的专业化营销模式，推进差异化经营，从而实现公司的整体盈利。
准确定位各细分市场业务获取模式，围绕不同场景，建设分散性业务渠道，线上线下协同，赢得业务出口。传统直销渠道通过提供从承保到理赔的全套服务，更好地服务企事业单位大客户；车商渠道需发展汽车后服务保险，抢占二手车、新能源汽车市场，合理利用送修资源，构筑竞争壁垒，延续车商渠道优势。电销渠道通过建设续保团队推进电销坐席前置，协同线下团队做好存续业务；加快网销渠道建设，顺应“互联网+”的发展，构建碎片化、场景化产品销售体系，促进分散性业务发展；营销渠道通过基本法的实施监理有效增员模式，通过荣誉激励体系的建设提升营销队伍稳定新，推动面对面分散型营销业务体系增效发展。
在大渠道之下，采用精细化经营方式，细分市场，顺应市场变化，做出快速反应，运用互联网思维，建立先入机制，抢占市场利润。或精耕细作，深挖客户需求，整合集团资源，产品联动，客户联动，增强客户粘性，变保险销售为客户企业或家庭保险服务的提供商。
3.4打造高素质的销售队伍
产销分离也许是未来的趋势，但在目前，保险公司从控制客户资源、降低销售成本、稳定乃至提升市场份额的前提出发，还是需要打造一支公司自己的综合素质高、专业能力强、作风优良的专业人才队伍。建设一支公司自己的“三高”人才队伍是一项长期而复杂的系统工程，可从以下几个方面入手：
一是为销售人员提供基本生活的保障，让销售人员减轻生存压力，使他们有更多的精力放在分析客户需求和提升自身能力方面，并且能够做到以平和的心态服务客户，真正做到客户需求导向，而非急功近利地销售。
二是加强队伍建设。重视新人育成，给予营销员充分的人文关怀，在精神上和业务上给予支持，帮助其度过最难的“起步关”。建立科学的考核激励机制，实行基本工资和绩效工资相挂钩的薪酬制度，为营销员提供基本的养老、医疗、意外伤害等保障。建立明确的营销员职业生涯规划体系，为营销员成长提供公平、公正的工作环境。利用活动量管理等工具，加强对销售过程的管控。利用积分制，实行分级激励管理，实现对营销员的长期激励。
三是建立完善的营销员培训机制。加强对营销员的培训，重点培训保险业务知识、市场营销知识、社交礼仪等，提高保险营销人员的专业素质和沟通能力。同时制定年度合规培训计划，定期对营销员展业行为、团队销售管理等方面进行合规教育，提升营销员及团队管理者的合规意识，提升营销团队的职业道德修养。
四是发挥优秀营销员的示范效应。举行各类业务竞赛活动，筛选营销员的先进典型进行表彰、宣传，充分发挥先进典型的示范作用。探索在营销队伍中建立党团组织的可行性，保障营销员的从业权益。
4销售渠道体制改革的实践—以平安财产保险公司为例
4.1建立客户导向战略并进行流程改造
平安财险于1988年成立，在20世纪90年代中期，由于集团公司借鉴台湾的发展经验，确立了以寿险业务为核心的发展战略，而对财险业务的战略定位比较模糊，制约了财险的发展，市场份额基本稳定在7%-10%之间。综合金融推动遇到较大阻力，财险业务的发展较为乏力，为突破困局，平安财险从集团层面自上而下开始推动差异化经营理念，制定以革新、突破为核心的企业文化体系。
2005年下半年启动“产险卓越工程”，将原先规划的三大中心架构改为以客户为导向的架构，2008年再次推进渠道化改革，将客户导向战略进一步细化：一是前端进行了渠道化改革，确立了作为渠道经营的前先部门在内部的重要地位，形成了按车行、综合开拓、新渠道、代理、直销、重客的渠道划分，完成渠道与客户之间的对接，与后台运营改革相配合，初步构建起面向个人客户的商业模式。二是后端实施运营改革，按照后向一体化的原则围绕对销售服务的支持重新整合后台管理部门，实施作业与管理分离，实现了70%以上的只能集中和75%的只能共享，建立了“管理条线化，作业标准化、自动化、集中化，支持业务的高速增长和集团综合金融战略”的运营新模式。建立了以后援集中为核心的经营平台，2009年底平安财险后援集中第一阶段工程全面完成，高效、稳定、具备成本优势、多业务共享的运营平台初步建成。同时平安财险业务流程改造全部完成，能集中的业务全部集中，组织架构、成本管理等相关配套改造全部实现。
4.2深化渠道改革强势推动电商渠道
2009年，在强大的后台支持和领先的电销渠道建设支持下，平安财险提出的超越第二大竞争对手计划在一年内完成。2010年提出超越第一大竞争对手的五年计划，并提出首先在中心城市分公司完成超越。为实现计划，平安财险实施了中心城市的倾斜资源投入和激励牵引分公司实现超越式发展。同时将电子商务渠道作为超越式发展的主要抓手，通过直转电、车电联呼等措施，推动电销渠道占比不断提高，2010年平安财险电销保费达126亿元，较2009年增速高达197%。由于个人客户商业模式基本建立，特别是电商渠道的快速发展，平安财险在大中城市市场的业务规模迅速发展。
2010年平安财险启动对直销渠道进行转型、升级，把产险直销和重要客户队伍列为“对公业务综合金融”的主力军，积极开拓团体客户业务。
2011年，平安财险提出在其原来四分成本的基础上增加服务成本，同时未车险客户增加非事故道路救援服务在内的增值服务，推动服务创新和构建差异化竞争优势。此外，平安财险还持续推进综合金融的发展，推动实施综合金融客户经理制，逐步向综合金融平台支持下的产品提供方转型。
4.3建立个人客户、团体客户差异化的经营模式
围绕平安财险在集团综合金融服务战略中的定位，平安财险持续推进客户导向的发展战略。平安财险实施进一步的客户群细分，继续以一二线城市的忠告收入人群为最主要目标市场，开始关注三四级机构的销售能力，在重要客户、中小企业客户等团体客户领域开始集结力量，其目标客户群的外延在进一步扩大。
平安财险根据团体客户和个人客户在风险特征、产品需求、购买行为和议价能力等方面的差异，构建了差异化的经营模式。
个人客户主要渠道包括电销网销等新渠道、车行渠道、综合开拓渠道。电网销渠道目标市场为私家车保险市场，经营上采用“集中销售、分散运营、属地服务”的远程交易解决方案。平安财险认为，电销、网销渠道对客户资源掌控度较高，而且能够成为平安拓展综合金融的客户资源获取入口，因此电销、网销等销售渠道组成的新渠道置于渠道发展战略的首位，代理、直销、车行渠道的个人保险业务向电销、网销等销售渠道业务转移。2007年7月，平安财险获得保监会颁发的第一张电话车险牌照，开始发展电销渠道；2008年平安财险成立独立的电销事业部，加大发展力度。2010年平安财险电销保费达126亿元，网销保费达14亿元。到2017年，1-11月平安财险车险电销保费达384亿元，网销保费达120亿元。银行渠道针对批发型个人客户以房贷险为主通过数据库共享的方式完善银保合作机制，对于零售个人客户通过开发适合柜面销售的专属产品推动银保渠道发展。综合开拓渠道依托寿险代理营销员搭售个人财险产品，低成本发展优质个人客户。个人代理人渠道现在的重心在于推动团险业务发展。
在团体客户方面，平安财险把车险直销和重要客户队伍列为集团公司“对公业务综合金融”的主力军，平安财险对直销、重客队伍进行转型、升级，推动集团公司整体综合金融业务的发展，以达成提高对公业务综合金融客户渗透率的目标。直销渠道服务于中小企业，是拓展和维护法人客户业务的主渠道。直销团队的转型是平安财险2010年和2011年的工作重心，平安财险对直销人员、队伍、渠道进行清分。一是实施队伍专业化，二是实施销售行业化，推行“批量化”行业性营销，三是建立二元化销售组织模式，成立“常规业务部”及“直属业务部”两种组织模式。重要客户渠道是主攻大型商业客户的特种部队，主要服务于大型企业、统保业务、合作性临分业务、特殊风险客户、重要经纪公司业务。
总之，要建立差异化、综合竞争力的优势，财产保险公司要解决好营销管理改革与发展、机构拓展（尤其是三级机构的模式选择）、服务提升、产品创新、人才培养等战略重点问题。通过不断创新来实现从以规模为重到以效益为重的转变，从以产品为中心到以客户为中心的转变，从盲目恶性竞争到全面规范经营的转变，从固守传统营销模式到创新营销模式的转变，从单一依赖传统业务盈利到快速发展理财险和投资盈利的转变，让变革成为永恒的主题，构建起企业的核心竞争力。
参考文献
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[2]张红霞保险营销学北京大学出版社
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[6]邓大松保险经营与管理中国金融出版社
[7]马玉平财产保险营销创新东北财经大学
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[9]陈文辉中国保险中介市场报告（中国财政经济出版社）