保险销售是保险企业一切经营活动的出发点，而营销渠道则是保险销售的关键环节。何谓营销渠道？营销大师菲利普-科特勒说过，营销渠道，简而言之就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道和路径。当前，国内的保险行业正处于由前些年的粗放式发展向集约化发展转型的关键时期，特别是今年保险行业车险二次费改的诞生，加快了保险集约化发展的进程，而保险营销渠道将随着集约化发展这一总体方针而进行改革。财产保险作为保险行业的一支重要力量，经过多年的发展越来越壮大，但是同时，现在的财险公司也开始面临更加严峻的市场环境。不与时俱进，随市场变化而动，就会被行业发展健康的主体替换。前几年，随着我国经济的增长，新的财险公司不断挂牌诞生，在财险遍地开花的同时，也如同我国的制造业和零售业一样，行业的转型速度加快，优胜劣汰的迹象越来越明显。与市场的快速发展相对应的，是传统的财险营销渠道的固化和单一，要想在大浪淘沙的进程中立于不败之地，财险行业营销渠道的改革势在必行。本文旨在通过分析目前我国财险行业的营销渠道现状，总结存在的问题和不足，进一步引出财险行业营销渠道改革的方向和具体措施。
【关键词】：财产保险；车险市场；营销渠道改革
目 录
引言3
一、国内财险业营销渠道发展的几个阶段3
（一）直销为主的单一渠道发展阶段3
（二）渐趋中介化的混合营销阶段3
（三）渠道多元华、专业化发展阶段3
二、国内主要财险公司渠道改革及目前渠道的基本状况4
（一）平安财险4
（二）人保财险4
（三）阳光财险5
三、咨询财险从业人员及客户对车险营销渠道的认知5
（一）跟某保险公司十多年从业人员徐女士的谈话整理5
（二）跟某私家车客户李先生的谈话整理6
四、对中华财险车险二次费改后的改革进行分析得出笔者观点6
（一）坚定不移上电、网销6
（二）坚定不移拓车商6
（三）笔者对未来财险公司营销渠道建设的观点6
五、结论7
我国财产保险营销渠道探索
引言
自从中国加入WTO以来，经济全球化的影响在经过十几年的发酵之后，逐渐在各个行业体现出来，保险行业也不例外。我国的保险行业不仅要面对国内前几年不断增长的新兴个体的竞争，更要面对国外大型保险公司和优秀个体的竞争。保险营销的难度也随着市场竞争的加剧越来越大，保险公司的业务拓展一度陷入瓶颈。
保险营销渠道改革迫在眉睫。改革就是要按照我国经济改革的方向，由粗放转向集约。财产保险要从源头开始改革，也就是对营销渠道进行改革，提高集约型渠道的占比，降低粗放型渠道的占比，乃至最后完全剔除粗放型渠道。要想对运行多年的营销渠道进行改革，就要先对目前的营销渠道发展有一个细致的了解，然后根据行业特点和具体情况进行谋划，因此财险的营销渠道发展的历史也显得尤为重要。
一、国内财险业营销渠道发展的几个阶段
（一）直销为主的单一渠道发展阶段
自保险业复业到上世纪九十年代初，国内保险业基本处于人保独家经营时期，太平洋、平安等保险公司刚刚成立，市场化竞争格局尚未形成。这一时期的保险销售主要以保险公司员工直接销售为主，兼业代办销售为辅，销售渠道比较单一，直销业务人员领取固定工资及部分奖金提成，销售成本相对较低。
（二）渐趋中介化的混合营销阶段
自上世纪九十年代中叶到本世纪初，随着保险市场主体不断增加，保险中介开始出现，国内保险市场化竞争的格局开始形成。在这一时期，保险销售渠道的发展有两个明显的特征：
一是保险业业务日趋中介化。随着友邦保险引进个人代理人营销方式，中国保监会于1999年开始颁发保险专业中介机构牌照，银行车险兼业代理机构快速发展，国内保险中介市场初步形成，保险产业链渐趋完善，保险中介业务得到快速发展。个人代理、兼业代理、经代业务与直销业务并立成为了财险业的四大主流营销渠道，且中介业务的占比不断攀升，在最高峰的2009年，中介业务占比一度达到了80.3%。
二是销售渠道混合化。这一时期保险渠道的管理是比较粗放的，保险渠道的发展是自发形成的，销售团队或业务人员直接拓展和维护各类渠道，保险公司还缺乏主动发展与管理渠道的意识，渠道之间没有严格的界限，渠道串用的现象比较突出。由于市场竞争的加剧，保险中介的议价能力不断提高，保险行业的销售成本也随之不断攀升。
（三）渠道多元化、专业化发展阶段
2008年以来，保监会颁布70号文件，加大市场治理整顿力度，财险业的恶性竞争得到有效遏制；另一方面各大保险公司开始探索精细化管理的转型之路，包括推进销售渠道、运营体制改革等举措，国内财险业迎来了一个业务快速发展、效益持续改善的黄金时期。这一时期就是保险集约式发展的萌芽，以平安保险为代表，不断探索销售渠道的改革与创新，财险业的销售渠道开始进入多元化、专业化发展阶段。一方面以电销、网销为代表的新渠道的迅速崛起，再次改变了财险业的渠道发展格局。得益于电销等新型渠道的高速发展，2012年行业直销业务的占比回升到36%，比2009年提升了16个百分点，而中介业务的占比出现了明显下降。另一方面保险公司开始主动加强对车商、银保、经代、交叉销售等专业渠道的拓展和管理，通过自上而下的垂直管理，不断加强对这些渠道的拓展力度与有效控制。通过销售渠道改革，各大渠道呈现齐头并进发展的局面，财险营销开始真正进入了“渠道为王”的渠道化、专业化发展阶段。
二、国内主要财险公司渠道改革及目前渠道的基本状况
（一）平安财险
平安保险是国内营销渠道改革的先行者和推动者，渠道改革推行得最早、力度最大，成效也最显著。平安财险从2008年启动营销渠道改革，将客户分为团体客户与个人客户两大客户群。团体客户又细分为行业重点客户与中小企业客户，个人客户又细分为批发型个人客户与零售型个人客户；同时将公司的销售渠道划分为传统渠道、新渠道、综拓、车行、重客五大渠道，传统渠道又可细分为直销、银保、代理、非重客经纪四个渠道，因而又可称为八大渠道，不同的渠道主攻不同类型的客户群。
平安的新渠道及综合开拓成为了推动其业务快速发展的两大主渠道引擎，而车商、银保、重客等渠道的专业化程度也处于行业领先水平。经过几年的发展，平安传统的业务占比从2009年初的51%下降到了2012年的24%，而四大专业渠道的占比上升到了76%。凭借几大渠道齐头并进，快速发展，平安保险2009年的业绩一举超越太平洋，跃居行业第二。几年之后，平安部分中心城市的市场份额接近甚至超越人保，特别是随着平安赞助中国足球超级联赛以来，新兴的电网销渠道也得到了长足发展。可以看到，平安的渠道改革成效极为显著，专业渠道成本率也明显低于传统渠道。目前平安的渠道比较完善，在新一轮的竞争中，勇于开发新型渠道，成为了行业新一轮改革的先驱者。
（二）人保财险
人保财险的渠道改革启动相对较晚，改革力度也相对较小。受平安等公司专业化渠道的强力冲击，人保于2011年启动了销售渠道改革。人保将销售渠道分为直销、中介、个代三大渠道，直销渠道又分为团险、重客、特险、门店、电网销五个细分渠道，中介又分为车商、银行、专业代理、经济、互动、其他兼业代理六个细分渠道。人保在总公司层面设立了销管、车商、银保、经代、个人营销、重客六个渠道管理部门及电销、网销两个事业部，在分公司层面由各分公司根据自己的实际情况设立相应的渠道部门，但还没自上而下建立垂直的渠道管理体系，也没有清晰的渠道发展策略，渠道改革的方案还没有完全落地，还停留在分公司各自为战的状况。但通过几年来的专管专营及资源整合，人保部分专业渠道业务实现了快速发展，2012年车商渠道实现保费收入217.7亿元，业务占比为11.3%；电网销业务保费收入280.9亿元，业务占比为14.6%；2013年互动渠道实现保费收入205.7亿元，占比9.7%。现在人保前几年大力推进的社区门店渠道建设，采取直营店与加盟店的新型直销渠道也在全国趋于完善。可以说人保凭借行业老大哥这一优势，尽管改革启动比较晚，改革中也经历波折，但经过几年来的沉淀，人保目前营销渠道也相对完善，也有充足的时间和资源应对保险新费改后的新一轮挑战。
（三）阳光财险
阳光财险作为近几年财险行业的后起之秀，前几年的业务发展势头迅猛。阳光的渠道改革自2010年开始推行，主要参考了太平与天安的模式，结合自身的情况作了一些修正，设立了机构直管、车商、经代、银保、网电、重客、交叉销售七大渠道，此后还增设了新渠道、信保渠道、航运险等渠道。阳光的机构直销渠道为综合性渠道，可以做各渠道的业务，下设了车商、经代、银保等子渠道，是基层机构的主渠道。阳光的渠道制度设计及系统设计都比较精细，但对于习惯了混合营销的机构员工来说略显复杂，在执行时打了不少折扣。另外由于其各渠道政策之间差异较大，又没有建立有效的渠道清分防火墙，导致渠道之间业务搬家的情况比较严重，低费用渠道业务大量流向高费用渠道，导致销售成本大幅上升，而渠道增量业务发展效果并不明显，这也成为阳光这两年发展遭遇瓶颈、经营成本高居不下的主要原因之一。不能否定阳光之前的改革及目前的营销渠道，只能说做到了向集约型，精细型靠拢，但却没有让基层员工领悟营销渠道的真谛，反而其中的差异化管理，让业务搬了家，集约变成了粗放，这一现象实际就是现在大多数保险公司存在的营销渠道变革问题。
三、咨询财险从业人员及客户对车险营销渠道的认知
（一）跟某保险公司从业十多年的徐女士的谈话整理
财险里面有句行话叫“得车险者，得天下。”这是因为车险业务是各大财险公司业务的最大组成体，随着改革开放进程的不断加快，人民生活水平的不断提高，我国每年私家车保有量不断上涨，车市的火爆带动了车险业务的发展，因此，车险理应成为我国财险公司争抢的最大蛋糕。
本文在撰写前采访了某保险公司从业十余年的徐女士，徐女士在一家财险公司工作了数十年，经历过这家保险公司的辉煌期，也与公司共同渡过几年的低潮期，乃至公司现在的重新发展，让她体会到一家财险公司要想发展就要变革，而且要领先于同行业竞争者进行改变。由于市场竞争激烈，机会稍纵即逝。徐女士认为，以前公司单纯的靠业务员做直销业务，后来逐步发展中介渠道业务，再到现在的电、网销业务。不同时期的渠道业务其实都代表了不同时期的生产力水平，都是时代的产物，就像人体的新陈代谢一样，终归会被更好的方式代替。车险二次费改后，财险车险业务的签单人员一改从前的通过业务人员直销再报价的模式，得益于电、网销对科技的广泛运用，客户通过APP客户端，就可以计算出车辆的保费，并且自动匹配五家以上的保险公司报价，极大地提高了效率。这也是保险从业人员的切身体会，财险公司要想发展，一定要发展非车险，但是财险公司要想生存，那么必须要抢夺车险市场。
跟某私家车客户李先生的谈话整理
私家车车主购车之后，常常第一次车险都是在4S店内购买。4S店与保险公司合作，采取店内代销的方式，为车主办理保险业务，同时捆绑一定的优惠折扣和维修服务承诺，因此大部分车主都会选择在4S店内购买车险。车主李先生就属于这种情况，第二年的车险业务给了在保险公司工作的亲戚。后来逐渐出现了电销电话，不过对于新生事物，像李先生这样的车主大部分持怀疑态度。直到现在，各家保险公司的价格差距逐步缩减，价格不再是车主选择车险品牌的唯一依据，保险公司的实力和售后服务成为了新标准。
四、中华财险车险二次费改后的改革分析
（一）坚定不移上电、网销
相对于其它的财险公司，中华财险电网销发展一直比较缓慢，根本上就是之前的电销运维中心比较单一，下面机构执行不坚决，业务归属不明确。可以说二次费改以前，中华保险就对电销进行了几大改革，现在电网销改革已经取得了初步成效，整个6月实现了电销保费收入2.8亿元的历史最佳战绩。中华保险的电网销改革正式启动后，通过建立几大电、网销运维中心，同时明确业务归属，业务甚至下发到了郊县四级机构作为保费任务归属。公司提出了全面服务客户的新战略，通过给客户送单，介绍公司，讲解理赔服务，打消客户对电网销的顾虑，更加优惠的产品价格政策，配备同样的客户服务，因此逐渐得到了客户的认可。
（二）坚定不移拓车商
中华财险车商渠道改革是对以前的车商渠道改革的深化，内部整合资源，将过去传统个人业务中的佼佼者，经过公司深化培训，分散到车商渠道的维护与拓展中。随着电网销时代的兴盛，个人传统业务必将面对重新洗牌，车险渠道的拓展，不仅能增加公司的业绩，更重要的是，保险业务人员也将极大减轻工作量，通过渠道的作用，为优秀员工提供更加宽广的资源平台。
（三）笔者对未来财险公司营销渠道建设的观点
通过对中华财险二次费改后的两大措施，笔者认为：未来财险公司营销渠道也是在电、网销渠道跟车商渠道的基础上进行引申发展车险，非车险将围绕政策性、强制性、农网改造、企业集团业务的各方面合作，互取所需。银保、重客、以及农险业务的创新将为是重中之重，因为这些团体将会带动保险公司的许多非车险业务，进一步深度挖掘，保险公司还会诞生出很多新生业务，这对财险公司的业务能力和战略调整来说是一个挑战。笔者预测，下一阶段，保险公司将会根据渠道建设对内部员工进行进一步的培训与再教育，将会出现许多新兴渠道，如保险资深保险从业人员所说，科技在进步就要求人员不断进步，否则将会被淘汰。销售渠道改革对于财险公司来说是一项系统工程，不可能一蹴而就，要做好打持久战的准备；销售渠道改革也不是一试就灵，要做好打拉锯战的准备。但销售渠道改革是我们实行渠道精细化管理、集约化发展的必由之路，财险公司动辄上万人的员工群体，财险公司要有利润，不是靠损害员工的利益来完成的，需要不断创新，改革迫在眉睫，财险公司上下齐心，撸起袖子一起干，为实现求生存，为实现共同富足一起努力。
四、结论
财险营销渠道探索，实际上就是要变革，或是马上变革，或是未雨绸缪做好大胆规划，这其实是每个财险高层决策者最现实的问题。因为新一轮经济体的变更，必将对许多行业进行冲击，商车二次费改就是对财险行业的冲击，保费的下降，销售成本的逐年递增，财险公司的利润空间受到挤压，如果再不思变，只有被市场所抛弃。近几年O2O的崛起，网销时代的来临，成为了保险营销渠道拓展的一个新的方向，网销时代，客户体验是第一位，所以财险行业不管怎样变革创新，练好自身内功是最基本的，千变万化离不开客户服务，客户体验造就客户消费习惯，从客户体验产生的粘性客户，是今后财险公司努力争取的渠道群体。
参 考 文 献
1、童金林．国内财险业销售渠道改革的现状、动因及启示．中华保险，2013
2、王绪珍．关于渠道专业化改革实施路径的思考．中华保险，2013
3、佚名．四川保险2017年上半年市场数据解析．四川保险咨询动态，2017