一、保险营销渠道的概述
（一）营销渠道的概念
（二）营销渠道的功能
（三）保险营销渠道的含义和分类
二、康泰人寿公司营销渠道的现状
（一）康泰人寿公司简介
（二）康泰人寿公司营销渠道的现状
三、康泰人寿公司营销渠道存在的问题
（一）传统营销渠道增加营销成本
（二）渠道建设的中间环节多
（三）渠道建设缺乏细分化及一体化
（四）营销效率不高，各渠道之间存在效率损失
四、康泰人寿公司营销渠道变革的对策建议
（一）优化和改进间接渠道
（二）强化营销渠道电子化、扁平化
（三）实施营销渠道动态化、规范化、科学化管理
（四）营销渠道的大胆创新和激发活力
内 容 摘 要
中国保险行业面临着一个竞争激烈、瞬息万变的市场环境，许多保险产品除了在服务质量、价格和广告等方面不尽人意外，营销渠道系统的不健全或选择错误，使消费者无法在最方便的地方买到产品也是导致失败的一个重要因素。可以说渠道竞争的时代已经到来，营销渠道的建设与维护是保险公司赢取市场的关健。本文在阐述营销渠道的概念、功能以及保险营销渠道的含义、分类基础上，选取一家具体的中国寿险企业——康泰人寿保险公司为具体案例，结合公司营销渠道的现状，深入剖析其问题和不足，最后提出了康泰人寿公司营销渠道变革的对策建议。
中国保险公司营销渠道变革研究
——以康泰人寿公司为例
随着经济全球化的发展，市场营销的变革与创新已经成为企业生存的发展的关键部分。眼下，中国保险行业面临着一个竞争激烈、瞬息万变的市场环境，许多保险产品除了在服务质量、价格和广告等方面不尽人意外，营销渠道系统的不健全或选择错误，使消费者无法在最方便的地方买到产品也是导致失败的一个重要因素。可以说渠道竞争的时代已经到来，营销渠道的建设与维护是保险公司赢取市场的关健。
一、保险营销渠道的概述
（一）营销渠道的概念
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或分销渠道。
菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”
（二）营销渠道的功能
从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种：
(1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
(2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
(4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
(6)实体分销。即从事商品的运输、储存。
(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
(8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
（三）保险营销渠道的含义和分类
保险营销渠道（又称保险分销渠道）是指保险商品从保险公司向保户转移过程中所经过的途径。人寿保险营销渠道的分类多种多样，其中一种分类方法是根据在营销渠道中是否通过渠道中介把人寿保险营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道包括直销人员销售、直接邮寄、网络营销、电话营销等方式。随着保险业务量的扩大，保险公司在直销的基础上采用了另外一种销售方式一一间接营销渠道。间接营销渠道是指寿险公司通过中介机构保险代理人、保险经纪人、保险营销员、银行等向客户推销寿险产品的营销渠道。保险中介不能代替保险人承担保险责任，只是通过参与代办、推销、提供专门技术服务，促成保险商品的销售。但是随着寿险业的发展，尤其是寿险营销的发展，现代寿险营销渠道发展的趋势己不再是简单的直接营销渠道和间接营销渠道，而是多种营销渠道的结合或组合运用。
二、康泰人寿公司营销渠道的现状
（一）康泰人寿公司简介
泰康人寿保险股份有限公司是于1996年8月22日由中国人民银行批准成立的全国性、股份制人寿保险公司。在以董事长兼首席执行官陈东升为核心的专业化、国际化的管理团队领导下，泰康人寿发展迅速，成为一家以人寿保险为核心，拥有企业年金、养老社区、资产管理和健康保险等全产业链寿险服务的全国性大型保险公司。
泰康人寿一直以来很重视并不断完善公司的治理结构，坚持专业化经营理念，坚持寿险产业，为广大客户提供“从摇篮到天堂”持续一生的全方位金融保险服务，致力于让保险更便捷、更实惠，让泰康人寿成为人们生活的一部分。泰康人寿经过不断完善与努力取得了今天这样的成果，在全国各地区具有很好的知名度。
（二）康泰人寿公司营销渠道的现状
康泰人寿公司历经二十多年的发展，从单一的代理人模式向多元化的渠道模式转变。康泰人寿公司主要营销渠道具体情况如下：
1、直销渠道
直销渠道优势直销渠道在保险公司业务人员稳固的情况下，公司和各方面对员工的控制和管理加上他们更加熟悉的保险企业在保险欺诈的有利控制下发生，不容易导致道德上不熟悉保险业务风险，欺骗投保人，给予客户信任和强烈的安全感。 （2）保险公司的业务人员直接代表保险公司开展业务，具有较强的企业特色，易于整理保险公司的良好形象。 （3）在保险公司人员完成或超过预期任务的情况下，维持营销成本低。但是，直销渠道也有一些缺点，比如说不利于保险公司为更多的客户，不利于夸大保险业务的范围，不利于员工的积极性。康泰人寿保险的直销渠道也就是柜台销售渠道，现在己没有专门的销售人员，直销渠道目前归属于一站式帐台人员处理。此营销渠道专门为主动到公司购买保险的客户设置。此渠道客户量非常少，对其他渠道和公司收入都基本不产生影响，此渠道后面不再详细赘述。
2、个人代理人渠道
个人代理人(也称营销员)渠道属于中间营销渠道，是根据保险人的委托，向被保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。个人代理人渠道是中国保险公司目前最主要的寿险营销渠道，也是康泰人寿公司目前最主要的营销渠道。个人代理人渠道是康泰人寿公司的业务基石，康泰人寿公司目前有代理人3500人，销售收入的90%的来自于个人代理人渠道的销售。在2016年康泰人寿公司新业务价值的72%是通过个人代理人模式进行销售。现在的客户知识水平越来越高，对保险的了解程度越来越高，对保险服务的要求也越来越高。为满足客户越来越高的要求康泰人寿公司对代理人经过系统化培训，使他们成长为专业的保险代理人，以更好的服务客户，消除销售误导，为康泰人寿公司树立良好的品牌形象。
3、银行保险代理渠道
随着中国的银行保险蓬勃发展，康泰人寿公司与多家银行签署了银行保险合作协议，将银行保险渠道作为分红保险销售的主渠道之一。206年银行保险呈现爆发式增长，增长率高达300%，而同期寿险总保费收入增长率不过16. 56%。
4、网络营销渠道
网络营销渠道指的是人寿保险公司通过网络平台及网络技术销售保险产品的一种营销模式。目前，康泰人寿公司己经开通网上销售系统，主要销售短期的境内境外旅游意外险和意外险。其主要目的是为快速发展的旅游市场客户提供方便快捷的购买渠道。康泰人寿公司一直秉承为客户负责的理念，为了控制公司风险，前期核保比较严格，比较复杂的人寿保险产品，由于核保的限制，现在还没有在网上销售。
三、康泰人寿公司营销渠道存在的问题
（一）传统营销渠道增加营销成本
目前康泰人寿公司所采取的销售策略是在全国各地建立销售点，通过全国性的销售网络来达到销售寿险产品。这就产生了一个问题，采用这种方式会使康泰人寿公司花费很多的人力、财力和物力，从而使费用增加，特别是市场相对分散时，通常为了维持一个销售点要付出较大的代价，增加了经营风险，同时由于所有工作都由销售点完成，使得销售工作复杂化，不利于商品市场的扩大。同时这种营销策略不利于将康泰人寿产品推向国外市场，不能够取得良好的时间效益，分散了人力、物力和财力，不能够集中精力搞好生产。
（二）渠道建设的中间环节多
近年来，随着保险整合营销模式的普及，中间环节越多，越容易降低整体营销方案的到达率和执行率。同时，由于康泰人寿公司种类繁多，渠道拉长了也就相当于增加了空白点，很容易被竞争对手插入到整体的销售链中，造成整个网络的损失。对于康泰人寿公司来说，这种长渠道策略不但难以控制，还大大增加了渠道运营方面的财力、人力、物力支出，对康泰人寿公司的长期发展不利。
（三）渠道建设缺乏细分化及一体化
在渠道建设的宽度方面，康泰人寿公司还做不到细而系统的划分，通过许多代理商和零售商将其商品推销到广大地区的方式，这种分销渠道过于宽泛；康泰人寿公司对经销商的选择不够严密，以为经销网点越多越好这样就能够使商品能广泛地和消费者接触，能够推动了产品迅速、广泛地占领市场。其实这种方式会大大增加康泰人寿公司的负担，而且各代理商之间的竞争和利益冲突将成为一个康泰人寿公司营销渠道的一个极大的隐患，一旦处理不好，将造成整个渠道的崩溃。康泰人寿公司的分销渠道是由总公司、代理商和零售点构成的、关系松弛的销售网络。各个成员之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，他们都各自考虑自己的利益。这样不仅使整体缺乏强有力的领导而且常受到内部之间的相互牵制，从而影响了销售。不利于控制、占领市场，实现集中与垄断，其次，没有一个一体化的渠道网络还会大大占用康泰人寿公司的资源，造成投入大，见效慢的后果，不利于康泰人寿公司的长期发展。
（四）营销效率不高，各渠道之间存在效率损失
营销渠道建设是一项长期艰巨的任务，无论是集体保险，直销还是间接营销，营销效率都有待提高。另一方面，渠道之间容易互相抓住，造成营销效率的下降。对于具体业务，在营销的早期阶段，保险公司面对激烈的市场竞争，一般都是各种渠道。因此，在此期间，直销渠道与间接营销渠道之间将会出现冲突和摩擦。不过由于渠道管理系统存在漏洞，经常出现的渠道仍然抓住对方的业务，甚至需要协调管理部门的前进。同时，由于直销渠道的明显优势，如电话营销，经常挤入其他渠道的业务份额，降低营销效率。因此，渠道之间的交叉和摩擦将导致营销效率的丧失。
四、康泰人寿公司营销渠道变革的对策建议
（一）优化和改进间接渠道
首先，在渠道建设方面，康泰人寿公司可以采用间接渠道策略，所谓的间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：公司——代理商——消费者。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；代理商的介入，分担了康泰人寿公司的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。通过间接渠道策略康泰人寿公司可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。 并且减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。 而且康泰人寿公司不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。
目前康泰人寿公司分赴全国各地走访各级市场，深入调研用户需求和市场渠道建设，为企业下一步盘活思路，统筹谋划，突破市场渠道建设瓶颈，配置好资源，积极培育世界级企业的营销体系打下了坚实的基础。
而在中间代理商的选择方面，康泰人寿公司应该从以下几个方面入手：
（1）代理商的市场覆盖面
市场覆盖范围是企业选择代理商最关键的因素。首先，康泰人寿公司必须考虑代理商的市场覆盖面是否与企业的目标市场一致。如打算在西南地区开辟市场，所选代理商的经营地域就必须包括这一范围。其次，代理商的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客，这是最基本的条件，因为康泰人寿公司希望所选的代理商能打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
（2）代理商的经验、知识与能力
代理商是否具有代理寿险产品必需的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施。不同代理商以往的经营范围和经营方式不同，能够胜任的职能也不同，康泰人寿公司必须根据自己的目标对代理商完成某项产品营销的能力进行全面评价，在此基础上，选择最适宜的代理商。
（3）代理商的信誉与合作意愿
在目前寿险市场游戏规则尚不完善的情况下，代理商的信誉显得极为重要。代理商的信誉直接影响企业的回款情况，一旦代理商中途有变，企业就会预进无力，欲退不能，不得不放弃已经开发起来的市场。而重新开发市场，往往需要付出成倍的代价。另外，代理商的合作意愿不同，产生的市场效应也不同。康泰人寿公司在选择代理商时，一定要选择那些能够与企业精诚合作，求真务实，利益相同，能积极主动为企业推销康泰人寿产品的代理商。
（二）强化营销渠道电子化、扁平化
目前互联网的开放性使得消费者24小时进行网上定购、发送配送指令成为可能。在交易成本方面，互联网为市场提供了最低的成本途径对于康泰人寿公司而言，将可以及时跟踪产品的运动过程，了解渠道是否畅通，商品是否畅销、了解库存状况，从而可以更加准确地把握市场动态，更加了解消费者的需求，进而制定准确的生产计划从而达到渠道扁平化，简化销售过程，压缩销售成本，形成较大的利润空间。所谓简化销售过程，并非简单地减少某一个销售环节，而是指康泰人寿公司将会对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值功能的环节，使销售渠道各环节都能为价值增值服务。
（三）实施营销渠道动态化、规范化、科学化管理
康泰人寿公司为保证寿险产品顺利销售，必然将会加强对分销渠道的规范管理，包括目标管理和标准化管理。如价格标准、服务标准、折扣标准、佣金标准、销售数量标准、货款回笼标准等。有了统一的标准，便可对分销渠道引进规范化的管理，进而提高销售效率。另外，由于市场环境是不断变化的，康泰人寿公司的分销渠道也要不断进行动态优化调整，因此渠道管理要经历联系、考察、合作、部分淘汰、再联系、再考察等一系列周而复始的活动，最终初步形成适合康泰人寿公司自身发展的分销渠道网络。在组织分销过程中，既要考虑自身的权益，又要兼顾对方的权益;既要防止分销商、代理商的过度竞争，又要防止合作伙伴的懈怠;既要避免分销机构的重复设置，又要避免分销成员的跨区销售。
营销渠道科学规划将是大势所趋。针对目前市场建设和渠道发展缺乏中长期目标的短板，康泰人寿公司将以世界级企业为标杆，深化市场建设发展规划与企业总体战略规划的匹配程度，形成市场渠道的资源规模、建设标准。同时，康泰人寿公司在加强市场渠道参与者中将有长期目标指引，明确其自身发展目标，以支撑企业“一强二壮三精品”的战略要求为指导，在拓展汽车起重机主机市场宽度的同时，加强履带吊、泵车、消防车的销售和服务渠道的建设，拓展渠道建设宽度，不断科学规划市场建设渠道。
（四）营销渠道的大胆创新和激发活力
大胆创新渠道建设思路也将会成为康泰人寿公司营销渠道的发展思路。坚定以备件产业化为着力点，全面盘活服务资源，突破服务上的被动螺旋，通过服务工作基础理念从传统的无私化、无偿化，向市场化、经营化的转变，全面激发和解放服务能力，全面提高和升级渠道的实际服务能力。同时，结合康泰人寿公司战略发展规划和企业长期市场建设计划，设定推行经销服务商建设和加盟标准，改进经销服务商建设指南，全力推进经销商和服务商向企业四大产品，“经销、维修、备件、信息”四项功能齐全的渠道商发展，形成“有进有出”的激励淘汰机制，把市场渠道建设纳入企业深度科学管理范畴。
同时，康泰人寿公司营销渠道的发展还在于持续激发渠道运作活力。徐工重型将从市场宽度建设所涉及的物流、资金流、服务流、信息流和情感流五个通路深入分析，针对服务流存在的多点栓塞，信息流、情感流的通路存在阻隔等制约渠道功能发挥的因素，深入和扎实地推进“徐工重型就在您身边”专项活动，加强企业与终端用户的情感沟通，全方位把握客户信息，在建立起徐工品牌与用户顺畅有力的情感联系过程中，逐个疏通市场渠道中成品和备件物流、服务人力流、信息流等三个通路中的瓶颈和栓塞，以切实达到了市场建设有宽度的目标和要求。渠道活力的不断激发将有利于康泰人寿公司整体渠道网络的建立与完善，充分利用现有资源，将会大大缩短产品的销售周期，使康泰人寿公司在越来越激烈的市场竞争中占有一席之地。
参 考 文 献
1、王宗岳，《我国寿险公司营销渠道研究》，《现代经济信息》2017年第2期
2、赵树森，《浅析人寿保险营销渠道管理》，《科技展望》2017年第1期
3、孙洪亮，《我国人寿保险营销渠道的变革与创新》，《新经济》2016年第15期
4、张竞文，《我国保险营销渠道探究》，《中国商贸》2014年第16期
5、何伟荣，《保险营销渠道创新策略探索》，《产业与科技论坛》2013年第16期
6、蔡慧玲，《我国保险营销渠道的创新及发展趋势的探析》，《中国商贸》2013年第2期
7、李蛟，浅析我国保险营销渠道的拓展》，《中国证券期货》2012年第11期
8、雷增收，《浅析我国保险营销新渠道的拓展》，《中小企业管理与科技》2012年第7期