1.绪论4
1.1选题背景及目的4
1.2国内研究综述4
2. 互联网金融模式下保险营销的特点及我国发展现状5
2.1互联网金融保险营销的特点5
2.1.1互联网金融下的保险营销模式5
2.1.2 保险网络营销的特点及优势5
2.2 互联网金融下的保险营销发展现状5
3互联网金融模式下的保险营销渠道6
3.1搜索引擎营销作为载体的保险营销6
3.1.1搜索引擎营销的概念6
3.1.2搜索引擎保险营销模式6
3.2电子邮件作为载体的保险营销7
3.2.1电子邮件营销的概念7
3.2.2电子邮件保险营销模式7
4互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议8
4.1互联网模式下保险营销面临的风险与防范8
4.1.1保险网销定位不清8
4.1.2利益范围的重新划分带来的未知问题8
4.1.3险种较受限制8
4.1.4网络环境还没有制度化，规范化9
4.2互联网金融模式下保险营销的发展建议9
4.2.1加大网络建设的投资预算9
4.2.2真正做到以客户为中心9
4.2.3加大对专业人才的培养10
4.2.4保险业网络营销要进一步完善配套措施10
内 容 摘 要
保险营销的重点就是在于保险人以及保险公司双方之间的职责和服务的确定，由于我国人口基础大，国情较为复杂，导致保险营销之中往往会有很多较为复杂的交易，并且保险产品的设计有着更大的灵活性和可选择性，这就要求保险行业的网络营销人员不仅要了解保险业知识，还要对互联网的整体营销环境有全局性的掌控，充分预计实际操作中的困难，包括网络技术、监控和人员管理。本文在阅读文献的基础上，分析了互联网金融下的保险营销特点及发展现状，然后互联网金融模式下的保险营销渠道，最后介绍了中国互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议。
关键词：保险业；网络营销；电子商务
1.绪论
1.1选题背景及目的
我国保险行业以及互联网的快速发展为保险营销行业进入互联网销售提供了坚定的基础。“由于我国保险营销行业市场竞争不断加强，寻找一个能够减少保险公司的经营管理成本、提升用户的投保体验、增加业务服务能力的新的保险销售渠道就成为了我国所有保险公司当前急需解决的一个现实问题。我国互联网的发展以及国外保险行业在互联网金融方面的相关经验都表明了制造一个有着高质量的保险网络营销平台、培养高素质人才队伍正是解决目前我国保险营销行业所面对的困境的一个绝佳的方案。同时我国网民数量，网络购物用户数量的增加以及他们对于网络的依赖性的口益增强更是给保险营销行业进入互联网销售模式提供了巨大的需求潜力。所以说保险电子商务对于保险营销行业具有举足轻重的作用，某种程度上它决定了未来保险企业的市场份额和利益划分。由于经营成本小、操作简捷，沟通方面等优势，网络营销一经推出便迅速占领了市场，对销售商来讲，节约了店铺租赁的成本，对于用户来讲，足不出户便可买到心仪的产品，如此双赢的方式，当然成为了时下的购物潮流。
我国首个通过网络实现保险业务的网站诞生与2000年前后，当时它仅有单一的投保功能，保险行业互联网营销经过十多年的发展，虽然我国各保险营销公司在互联网环境下进行保险营销都有了一定的实践经验，但缺乏系统化、流程化的经验总结，本文的目的就是为了解决到底是什么样的原因导致了保险营销在互联网时代的发展。国外保险业早已开始了网络营销，有丰富的经验值得我们借鉴，如何通过分析其实施过程和销售结果，取长补短，完善自已的理论系统。传统营销理论中很多理论如互动性、持续性、适应性都可以用来指导保险网络营销，同时，网络营销中的创新理论，如可观察性、兼容性，也可用在保险网络营销中。如何来结合不同的互联网推广模式，具体实行保险网络营销的方法和手段应该如何应用。在我国保险网络营销的发展过程中，如何正确应对内外部环境的变化并规避一些风险。
1.2国内研究综述
潘文（2001）通过对美英口等国家的保险营销行业在网络营销方面的发展情况指出了我国目前的网络保险还处于初期的摸索发展阶段。并且他还指出我国互联网的发展以及网络保险自身的优点都表明了我国网络保险方面存在着巨大的发展空间，但是我国保险营销公司的人才、管理以及网络安全等问题都会是未来网络保险发展所要面对的障碍。另外唐金成、张西元（2008）认为我国保险企业如果想要发展电子商务经营的话，就应该对销售市场进行细化的分类，按照面向消费者以及企业电子商务的发展思路来进行明确的区分。
王凤林（2000）指出在信息化的浪潮下，没有一个行业能够固步自封，保险业作为一个先锋行业更要迎头赶上，否则只能慢慢被其它形式取代。文章认为网络保险将会引起我国的保险营销模式、营销手段、保险公司组织结构的巨大变革，并将全面提高我国保险市场运行效率，促进我国保险核心资源的深度开发加快我国保险产业信息化管理的步伐。随着网络技术的发展，越来越多的专家认可了这一观点，李雷(2003)除了强调网络信息化的必要性外，还提出了基于当时网络技术的解决方案，从硬件设备、品牌宣传、专业人士培训、运作流程、法律法规等各方面入手，论证了保险业网络化的可行性。陈文俊、贺正楚(2003) 认为网络保险的应用将使得企业内部及企业与外部市场的交易成本降低，也使企业的管理成本降低；另外，网络保险将会对保险公司、保险经纪人、投保人的策略和行为产生重大影响，从而使竞争更加合理、服务更加完善、投保更加方便。
王怡文（2013）从消费者的保险需求出发，对影响消费者购买互联网保险意愿的因素进斤了实证分析，从保险公司和行业监管两个角度提出相应对策。
2. 互联网金融模式下保险营销的特点及我国发展现状
2.1互联网金融保险营销的特点
2.1.1互联网金融下的保险营销模式
互联网金融的蓬勃发展也给整个社会的经济模式带来巨大变化，特别是新型业态的产生给金融业诞生的新的服务及产品类型。互联网新生经济形态才产生的具有价值的虚拟财产也随之给保险业带来新的市场商机，而虚拟财产保险也是当前互联网金融中热烈讨论的话题，对传统保险业的营销模式带来了全面的冲击。
中国网络巨头阿里巴巴和腾讯联合平安投资设立了首家以互联网方式运营的保险公司“众安保险”，这家企业的诞生将互联网金融下的保险公司运营模式解开了新的篇章。原有的传统营销思路将受到全面的颠覆，在网络思维的冲击下，全新互联网金融环境下的保险模式开始与大数据、个性化服务以及网络实时沟通相联系，互联网保险服务开始给客户带来全新的体验。
在互联网金融全面来临之际，保险营销的模式也将发生重大变革，如何合理的运用数字讯息以及全新的网络交互方式来实现客户沟通、成单和后续的服务，成为当前保险营销界需要思考的问题，将原有的保险流程全盘嫁接到网络上，使得保险产品设计、投保、信息查询、理赔等等各种保险业务得以网络方式运行，这就是保险网络化，但业务流程开始全盘网络化的情形下，营销方式开始全面与网络实现对接，也是保险营销发展的必然逻辑。
当前保险营销以互联网金融形式体现最显著的特点就是渠道网络化，由于一方面众多保险产品开始以网络的方式存在，则营销渠道需要以网络化的方式进行重构，这也是本文要研讨的主要问题，以互联网金融为背景，建立全新的保险网络营销模式，以适应互联网时代客户需求。
2.1.2 保险网络营销的特点及优势
根据上面笔者所列举的保险网络营销的三种模式，我们可以知道保险网络营销的具体程序一定具备以下几个步骤：首先就是用户登录保险公司的网站，站通过规则计算保费，如果在用户的接受范围内，用户可填写相关投保信息，并通过提交按钮发送到下一环节；最后通过网络支付功能将保费转入保险公司的账户即宣告，生成具有法律效益的电子保单，一旦客户最后确认，双方的保险合同成立。
2.2 互联网金融下的保险营销发展现状
从2005年中国人民财产保险股份有限公司签发我国第一张电子保单开始，越来越多的保险公司使用电子保单，电子保单也成为保险公司向社会公众提供的保险营销服务的新方式，互联网在其中更多扮演营销平台的角色。保险行业传统渠道面临増长空间有限、成本高等困境，互联网渠道有效缓解传统营销困境，截止2015年我国互联网用户规模达6.88亿，互联网普及率提高到50.3%，这些庞大的网民用户使保险公司能够以较低成本获得规模持续增加的潜在客户群体。
互联网与保险业深度融合的高级阶段，表现为保险业互联网作为服务对象，并用互联网思维创新保险业务的开展。高级阶段的含义在于互联网市场作为保险适用领域，包括互联网企业的经营、财产、责任等，为其面临的风险提供风险保障。与简单的网络销售保险产品相比，保险随着互联网无声渗入人们生活的各个方面，从经济补偿转变为对冲负面体验的工具，车联网、图像搜索、人脸识别等技术的应用，使保险在产品设计、定价、承保、理赔和营销模式上有了深度创新。将互联网市场纳入保险业经营范围内，使保险行业服务对象扩大到包含参与互联网市场的个人和团体，増加行业发展空间。由于互联网市场损失范围和损失金额不易确定，我国还在摸索互联网为对象的保险业务的承保经验，不断积累数据。也取得了一定的成果，如O2O平台饿了么的食品责任保险、聚划算的履约保证保险＂参聚险＂和淘宝的退货运费险等创新产品。
3互联网金融模式下的保险营销渠道
3.1搜索引擎营销作为载体的保险营销
3.1.1搜索引擎营销的概念
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。在
网络浩如烟海的信息中，客户如何及时获得想要的资料，答案便是通过搜索引擎，以国内某知名搜索引擎为例，客户输入“保险公司”这四个关键字，可获得约6000万条搜索结果。如何让客户快速定位到企业网站和产品宣传信息，是搜索引擎营销的主要目的。
3.1.2搜索引擎保险营销模式
运用搜索引擎进行保险营销属于品牌营销的范畴，主要是通过网络环境下的大数据传播进一步扩大保险业务所能设计到的客户群体，而其中的具体营销策略还需要从以下环节进行把控：
1.实行差异化战略
首先要定位好网站宣传的重点，是提供客户交流的渠道，还是宣传产品的平台。其次，要明确客户搜索网站的习惯。如一个客户要购买车辆保险，他会选择哪个搜索引擎，输入哪个关键词查找，被其搜索到的网站是如何显示在搜索引擎前列等，知已知彼方能百战百胜，同行的经验可以用来借鉴，好的网站可以结为盟友，共同提高搜索量。
2.确定品牌重点
搜索引擎优化主要是优化关键词。例如某公司以寿险产品为主，如果关键字设置为“保险业务”，那么用户搜索到该公司后，很可能找不到满意的信息，既浪费了企业点击量，又浪费了客户时间。设定好关键词后，就可以通过设置网页标签等方式，提高搜索准确率，让客户通过关键词能快速定位到企业网站。
3.实施整合营销
搜索引擎的工作原理是，网站被其它网站链接的越多，那么这个网站的关键指数便越高；当然，搜索引擎对每个网站也会有个质量评估，被高质量的网站链接一次，可能比多个一般网站链接多次都有用，链接策略选择的宗旨是在经济条件允许的情况下尽可能的提高搜索量和网站质量。
4.发布企业信息到搜索引擎
目前搜索引擎的提供商很多，但保险行业针对的客户基数大，范围广，小规模的搜索引擎根本不能满足需求，因此保险业的目标应瞄准几家知名厂商，如百度和谷歌。选择搜索引擎的推广服务，设置好搜索信息和关键字后，用户输入查询关键字，就能通过引擎查询出企业信息，同时在其它门户网站页面也能看到企业的宣传资料。
5.做好成本控制和预算规划
搜索引擎作为一个软件产品是大部分是要搜费，以国内排名第一的搜索引擎百度来说，开户、服务费、有效访问、推广均是付费服务，免费搜索引擎固然也有，但其见效慢，操作周期长，不适合当前互联网产业发展的速度，因此，利用搜索引擎进行营销，适当的经济投入是必需的。
6.进行整合、持续的传播和应用
搜索引擎营销是一个长期的过程，设定搜索关键字后，会不断有客户通过关键字点击进入企业网站，可根据后台程序查看客户信息和分析客户搜索规律，同时还可根据ip信息定位客户区域和搜索引擎来源。关键字的信息可以根据业务高峰和低谷期进行调整，低谷期可设置不常用关键字减少点击率节约成本。
3.2电子邮件作为载体的保险营销
3.2.1电子邮件营销的概念
电子邮件是网络信息化模式推广开后，普及化最高的软件之一，几乎所有上网的用户都拥有个人邮箱。利用电子邮件载体进行网络营销，首先要保障用户的接受度，其次，营销的内容要满足客户当前需求，最后，这种营销方式中电子邮件是不可缺少的沟通渠道，三个方面缺一不可。
拥有电子邮箱的用户经常会接受到各种后缀名发送的广告信息，这些信息内容往往采取疲劳轰炸的方式，完全无视用户接受度，因此被称为垃圾邮件。利用电子邮件进行有效的网络营销决不是无意义的发送垃圾邮件，造成用户反感。正规的Email营销已经获得了经法律许可的营销证明，它面对的客户都是经过行业分析后，对产品信息有需求，也同意通过Email方式接受产品宣传的用户。该营销方式的用户来自两个渠道，一是该企业自已或者合作网站的注册用户，这些用户在注册时，已经同意了接受该企业的Email营销协议。二是专业服务商提供的用户。企业向专业服务商支付一定费用，便可向该服务商的注册用户发送Email营销资料。
3.2.2电子邮件保险营销模式
采用电子邮件进行客户的沟通与联系属于客户关系维护的重要一环，由于当前电子邮件很多情况下都过多过滥，难以引起客户兴趣，因此该类营销方式主要适用于老客户的管理和维护，以提升老客户的满意度，提升重复投保率：
1.确定目标顾客群
选择正确的客户群是网络营销的最关键一步。首先，保险公司一般已经有一定数量的老客户，这些老客户的Email可以收集起来做二次营销；其次，保险企业都有自已的网站，这些网站的注册和浏览客户都是潜
在的营销对象，可通过优惠活动等手段获得其邮箱地址。第三，市面上有很多针对客户需求提供Email地址的服务商，也可与这些服务商合作，确定目标客户群信息。
2.制定发送方案
发送方案的制订也是营销的重要环节，高频率的发送易引起客户反感，营销内容过多客户又难以消化，因此，最好与专业人士合作，完善方案的内容，优化发送的时间间隔。
3.建立客户信息库
保险行业客户同样存在客户流动性，客户的邮件列表经常在变动，也会不断的有新客户加入和老客户退出，将客户的Email地址和邮件反馈信息整理成一个客户资料信息库，可便于二次营销的开展，客户只有要投保的需求，哪怕仅仅是通过邮件咨询，也表示他有潜在的交易欲望。收集这些资料，并按时归纳和分析，很容易挖掘新的商机和目标客户。
4.人性化的E-mail营销服务
营销也是与客户交流的过程，对老客户给予优惠政策，客户生口给出祝福，不泄露客户个人信息，及时处理客户需求，都是对客户的礼貌和尊重，好的服务自然会得到客户满意的反馈。
4互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议
4.1互联网模式下保险营销面临的风险与防范
4.1.1保险网销定位不清
与服装、化妆品等电商在网络营销中的风生水起相比，保险行业的网销虽然早已开始，但并没有形成任何规模，在险民中的影响也微乎其微。保险业的巨头如平安、太平洋目前的网络销售占其总体销售额的比例甚至不到5%。问题产生的原因是多方面的，首先，网络营销还没有一整套规范化的流程，实体营销中的保书签署、保费收取、核保、承保等步骤要在网上实现需要经过长时间的设计、修改和实践才能形成完整的网络产业链，打响保险业网销品牌，只有形成品牌效益才能增强客户信心，形成良性循环。
4.1.2利益范围的重新划分带来的未知问题
网络营销的最大特点是销售商与客户直接接触，省去了中间环节的花费，如店面费、包装费等，如果网络营销能够正规化、量产化，对于保险公司来说，当然获益明显。但如果按照以上方式运作，显然会严重威胁到中介结构和各级保险代理的利益，当然他们也有自已的优势：一线客户的资料，网络运营的经验，正掌握在这些中间环节人手中。保险公司和中介机构各自掌握了产业链的部分关键资源，在网络营销可见的巨大商机面前，最终哪方能最终胜出，还是未知之数。
4.1.3险种较受限制
保险业发展到如今，各种险种的划分已经规范化了，部分险种用户本身已经比较熟悉，且条款相对简单，责任范围明确，金额亦不高，操作起来简单流畅，网络作为其销售载体可谓水到渠成，典型如人寿保险、车辆保险。但还是有很大部分险种因为其投保程序复杂，内容生僻，理赔过程繁琐，现今还不适合网络销售。
4.1.4网络环境还没有制度化，规范化
保险行业由于其产品的特殊性，每笔交易一旦达成，涉及的金额相对其它网络购物的商品来说，都不是一笔小数目，因此，在网络上交易保险产品，安全是最大的要求，也是目前保险网络营销面临的最大危险和挑战。对于普通用户来讲，保险产品一旦购买，便是一个持续投入的过程，而有能力购买保险产品的用户，中老年群体占了很大的比例，对他们而言，并不相信网络支付。首先，近年来网络诈骗层出不穷，使部分网购人员支付时更加谨慎，特别是部分中老年人，受周围亲友影响和晚辈提醒，直接放弃了网购转向实体购物。其次，保险产品交易时，支付账户必须实体认证，才能有效的发挥各险种的作用，但就目前技术来看，网络实名制在我国的推行还需要一段时间，如果国家能尽快推行网络身份认证，加强网络安全建设，网络保险营销的前景还是相当光明的。
4.2互联网金融模式下保险营销的发展建议
4.2.1加大网络建设的投资预算
网络营销作为一个新兴的产业，资金投入是不可避免的，除必要的学习费用和培训费用外，网站建设也是重中之重。客户对网销的第一印象便是企业网站，企业网站的主要内容是展示企业风貌，介绍企业产品，提供厂商与用户的直接交流渠道。近年来，随着网络技术的进步，投保、核保、理赔等环节可直接在网上进行，这对网站的建设提出了更高的要求，除了将保险实体流程网络外化，还要确保网络交易的安全性，提供售后售前服务。虽然网络营销需要的资金投入越来越大，但我国保险相关行业的注册网站还是不断增长，统计结果表明，2013年，我国保险公司的注册网站比2003年增加了35家，可见网络建设的投入物超所值。
4.2.2真正做到以客户为中心
满足客户需求是营销的最终目的，与传统营销相比，网络营销的竞争要更加激烈，因为客户面临的选择范围更广，一旦企业产品不能满足其需求，客户可以很容易的更换另一家，而网络世界的信息流通程度使得产品价格也公开化，统一化，通过降价和打折来留住用户也更加困难。花哨的产品界面和广告用语只是吸引客户的第一步，要想真正使客户信任产品并消费，就要做到了解不同客户的特性，通过沟通和交流接受整理一线用户的需求，与时俱进，不断推出适合市场和客户的险种。以客户反馈信息为例，企业推出门户网站后，会提供各种渠道供客户反馈信息，常见的如留言板，电子邮箱，会员论坛等，在线客户也会经常性的与客户沟通，这些信息都是分析客户需求，了解客户性格，把握客户未来消费趋势的重要资料。企业可以建立客户个人资料数据库，并将这些信息保存到库中，企业领导或专门的数据分析人员可以定期对这些数据进行统计，如按区域统计，按险种统计，按客户年龄统计等，统计的结果完全可以做为产品研发的依据。同时，还可以充分利用电子程序来实现人性化销售，如客户生口时提醒营销人员发送生口祝福，定期往客户邮箱中发送其订阅的产品信息等。和信息化一样，网络营销也是一个长期的过程，要真正做大做好，需要一个专业的团队和领导人，网络营销流程的制订，不仅涉及到保险产品的研发，还影响到了企业各部门的运作方式和工作计划，甚至涉及到了人事的变动，此时就需要一个有魄力的领导人从整体上把握网络营销的方向，协调各方利益，有条不紊的展开工作，将企业内部的波动减少到最低点。
4.2.3加大对专业人才的培养
网络营销的形式对员工的素质提出了更高的要求，操作员工不仅要了解保险业行业知识，更要精通网络知识和各种营销手段。但网络营销行业刚刚起步，直接聘请到专家的概率很低，主要还是靠企业内部自已培养。培养方式要多管齐下，首先要培养员工兴趣，年轻员工经常接触网络，对当前的营销方式如微博、微信等较为了解，可适当加以引导。其次，可多举办业界网络销售经验交流会，聘请国内外专家举办讲座等，扩宽员工思路，公司也可与培训机构联合，多提供网络营销知识的培训机会，并适当给出奖惩机制，提高员工积极性，如某保险公司就对拿到网络营销师证书的员工给予涨薪奖励。当然，从公司层面来讲，也要防止出现员工学成后直接跳槽或者泄露产品营销方式等情况的出现，在重视员工技能培养的同时，也要加强员工思想道德教育，可通过签订培训协议等方式来约束员工，防患于未然。
4.2.4保险业网络营销要进一步完善配套措施
网络营销绝不仅是建立一个企业网站，以在线客服为例，除了必要的销售话术培训，在线客服在招聘、管理、业务量统计、晋升规则等都需要建立相应的制度，确保每个环节的专业性。网络硬件设施和网点规划也要根据销售情况及时给出应变方案，保险业网络营销发展前期，在线用户少，数据量也不大，集中式数据管理完全能满足要求，但随着大数据时代的来临，原有的方式显然已不能满足当前数据量，企业开始要考虑数据的分布式存储，分区域管理。
对于保险这种大额交易来说，网络营销的风险大于其它传统行业，特别是近年网络诈骗层出不穷，盗号软件，木马程序频繁出现，加大了投资方的顾虑，针对这种情况，可采取传统营销与网络营销结合的方法，循序渐近，先将部分边缘流程网络化，待熟悉网络操作，了解网络大环境后，再逐步上线核心业务，同时，网站建设时就要加强安全措施，一些功能如日志记录，数据备份，防火墙保护是比如可少的。
参 考 文 献
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[9]苏洁. 大数据时代 保险公司争相“触网”[J]. 中国保险,2014,(01)：47-48.
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