一、互联网保险概述4
（一）、互联网保险相关概念4
（二）、互联网保险的营销相关概念4
（三）、互联网保险行业特点5
（四）、互联网保险营销的具体内容6
二、互联网环境下保险模式的升级6
（一）、传统保险产品的在互联网模式下营销7
（二）、互联网模式下保险流程的升级7
（三）、大数据对保险营销模式的影响10
（四）、全新的保险业务需求与新险种分析11
三、我国互联网保险现状11
（一）、我国互联网保险环境11
（二）、我国互联网保险现行营销模式13
（三）、国内互联网保险发展情况13
（四）、我国互联网保险发展所面临的挑战14
四、促进互联网营销发展的建议15
（一）、互联网保险营销理念的建议15
（二）、处理好新技术与传统手段关系15
（三）、充分利用网络资源16
（四）、个性化定制保险产品16
（五）、产品价格不宜过高17
（六）、开发跨国公司保险产品组合17
内 容 摘 要
在我国互联网的覆盖率超过了 40%。这也给予了我国的互联网及相关产业巨大的发展机会。互联网的快速发展改造着传统工业、商业的生产和交易方式，进而形成了新的消费模式和商业模式，站在历史的潮流之上，互联网时代保险行业也面临着其对自身经营模式的改造。
保险传统的营销模式只有保险公司直销和通过代理人代销，这两种模式由于中介代理人员形象口碑不佳、专业技能欠缺，和越来越多第三方网站的分流使得传统模式对于保费增长的贡献呈下降趋势，互联网扩展了保险业的前端销售渠道，优化了保险中间环节，出现了移动展业和移动理赔，通过大数据正在改变保费后端的定价模式，同时出现了更多新的私人化的保险品种，在互联网的改造下，保险业已经从人人交互向人机交互探索，越来越多新的险种正在不断涌现。
关键词：保险模式；互联网保险
互联网保险对传统保险模式的影响的研究
互联网保险概述
互联网保险概念
互联网保险业务，是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。
在风险管控上，不能确保客户服务质量和风险管控的保险产品，保险机构应及时予以调整。同时，互联网保险消费者享有不低于其他业务渠道的投保和理赔等保险服务。
互联网保险的营销相关概念
（1）互联网保险及其包括险种
指保险机构运用互联网大数据等相关技术，通过自营网络平台和第三方平台渠道，开发保险产品，定立保险合同，提供相关服务。
互联网保险的主要险种包括常规的人身保险、财产保险还有一些创新险种如:
运费险、赏月险、航班延误险等等。
（2）传统保险营销模式
传统保险营销模式一般分为直接营销和间接营销，直接营销也称直销制，是由保险公司聘用工作人员直接进行保险销售，间接营销也称中介制，是指保险公司通过保险代理人来销售保险，或者通过银行和其他机构代理销售保险的一种模式。
（3）互联网保险营销模式简述
互联网保险的营销模式分为官方网站模式、 第三方电子平台模式、 网络兼业代理模式、专业中介代理模式、专业互联网保险公司模式这五种模式。
互联网保险行业特点
（1）虚拟性
互联网保险在交易方式上不同于传统保险，传统保险通过保险代理人和客户进行介绍，客户完全了解保险内容后购买，而互联网保险则是客户直接通过网络了解保险内容，自主在网络上购买保险，这种虚拟性是互联网保险的一大特性，首先这种形式大大降低了成本，节省了代理人的中介费用，同时由于这种虚拟性加大了客户购买保险的风险，对于保险金额较大同时内容较为复杂的寿险等险种，客户更倾向于传统的代理人模式，但是随着互联网的进一步发展，客户越来越能够接受这种虚拟化的购买保险方式。
（2）时效性
由于互联网保险具有实时在线的特点，用户通过网上浏览可以在全天 24 小
时随时上网站下单进行投保、承保等行为，客户无需在正常的营业时间也可以进行投保，免去了和代理人沟通，见面等环节，节约了时间同时提高了效率，对于很多保费金额较小同时数量很多的保险，规模经济效益比较突出，大大提高了保险的竞争力，也有利于保险企业经营收入的增长。
经济性
互联网保险的销售，不仅提高了部分险种的保费收入，并且使中间环节的应用降低了 60%以上，包括保险公司营销网点的经营费用以及中介代理人的佣金等，提高了收入同时降低了成本，这就使保险公司的盈利水平大大的增加，同时由于成本降低，保险的保费率也随之下降，使消费者从中受益。
（4）交互性
互联网保险在销售过程中需要客户自己查询保险内容，了解保险公司相关背景，同时在各个公司的保险产品进行比对，在这个过程中加强了对客户和保险公司的信息交流，使客户更加了解保险的流程，拉近了双方的距离，有助于保险公司和客户更好地沟通，同时对于客户关系的管理也有很大益处。
（5）灵活性
互联网保险的这种形式由于其更低廉的成本，有利于发掘客户潜在的需求，根据客户需要设计出更新，更细致的新险种，网络的及时性及便捷性有助于在更多更广泛的人群中找到共同需要的人群，这些人群不受地域的限制，可以最大限度灵活的满足客户的需要，这就更有效的激发了市场的活力，使资源发挥最大的效用。
（四）互联网保险营销的具体内容
（1）更快更方便的销售保险产品在保险专业网站和第三方相关网站上销售保险产品，具有线上价格优势，节省营销渠道费用，能更简洁的和同类型产品进行比价，缩短比价和购买时间。
（2）提供新型有针对性的产品保险的互联网化营销销售的不仅仅是常规保险，有很多创新型险种，比如运费险，这种保险只针对网络购买，具有个性化、针对性。尽管现在险种较少，但是未来的发展方向。
（3）提供保险相关的时政新闻客户可以通过互联网的相关网站了解当前和保险相关的公司信息，财务信息，行业热点最新险种等等消息，还能了解到保险行业的相关法规变化等等。
（4）提供在线理赔，保险的网络营销不仅能够解决初期购买保险的问题，还能解决理赔，后期反馈等整个流程。
二．互联网环境下保险模式的升级
传统保险产品的在互联网模式下营销
（1）寿险产品变革是互联网销售成功的关键
人寿保险是很重要的一个险种，但是人寿保险在互联网销售的占比并不是很大，主要原因在于人寿保险的相关条款比较多，难以流程化，而保险购买人打算
选购人寿保险时，很可能会回避复杂的相关条款，在某网站所做的调查中，71.1%
的参与者对简单、容易懂的保险产品表示出兴趣。同时保险购买人在挑选网络销售的寿险产品时也希望能够与更多相关产品进行比较，所以如果能把寿险变得简单化而标准化，寿险产品的专业网站也有可能出现。
在现实中，国内保险公司也只是把人寿保险的网络销售作为一个链接人工服务的索引，并非在网络上完成整个投保过程，线上的初步了解和线下的详细介绍才是当前人寿保险销售的主流模式，例如平安人寿就形成网上直通与网电融合并
存的模式，其中网电融合的累计保费占 97.7%，这主要是由于人寿保险的条款复杂，尤其是专业术语很难理解，人工客服解答客户的疑问，消除了他们的顾虑，从而提高了销售量。
（2）财产保险是目前互联网保险的主战场
财产保险是历史悠久的一个险种，我国 1980 年就恢复了财产保险业务，但是直到 1985 年也只有一家财产保险公司-中国人保财险公司，随着监管的进一步放开，财产保险的保费开始突飞猛涨。财产保险是目前互联网销售比重较多的险种，这是由于消费者认为简单、容易上手是互联网保险销售中的最重要的体验，其次是对产品的介绍、隐私保护、个性化的购买工具等功能，财产保险的这些特点使得目前财产保险处于低效率竞争状态，各家公司为了提高保费规模不顾结果的增加手续费，使得财产保险的保费规模很高但是盈利率很低。
财产保险的网络化销售主要体现在两方面，第一传统财产保险通过互联网进行售卖，这能够提高销量、产品透明度以及理赔的效率，但是这也使得各家公司的竞争更加激烈，盈利水平进一步降低，从而陷入了一种恶性循环，另一种方式是财产保险和互联网的深度融合，针对互联网的模式而推出的财产险，比如淘宝上的运费险，就是针对比较频繁出现的退换货行为而特别推出的一款保险，据统
计，2014 年双十一单日就销售了 1.86 亿份运费险，尽管单价不高，但是总量很大，这就是互联网的特点，减少中间环节的损耗，直接扩大销量。
财险中最重要的就是车险，但是非车险的销售也很重要，而且公司间的利润
差异很多时候就在非车险财险项目，2014 年上半年三大主要财险公司，中国人保，中国平安和中国太保财产保险的综合成本率相差较多，其中车险的综合成本率相差并不多，主要差异在非车险项目，人保和平安为 94.4%，但是太保为 99.5%，
近两年农险和信用保证保险发展较快，同时这两项保险的综合成本率都在 90%，
提前布局，多方面发展才能加大保险数量同时加大盈利率。
互联网模式下保险流程的升级
随着信息技术的不断发展，互联网对于各个行业都带来了翻天覆地的变化，在传统的零售行业，顾客需要花大量的时间去比对价格的差异，但是在互联网环境下只需要几分钟就能得到结果，可以说，互联网每经过一个行业，就会改变这个行业的格局以及销售模式，保险行业也正在经受着互联网的改革，本来寿险老大的格局正在慢慢改变，车险、健康险正在逐步回归，同时一些以前没有的险种正在逐步探索、发展。在营销模式上，直销和经纪人销售正在向更多元化的方向发展。
（1）多种途径拓展前端销售途径
互联网进入保险最直接的参与方式就是参与销售，广告推广是互联网保险销售最原始的模式，依托互联网场景和互动功效吸引客户，总结目前互联网与保险在销售领域的合作，大致分为三种模式：无牌照做广告推广，兼业代理牌照借用场景代销保险产品和专业中介牌照销售，由于销售的门槛不一样，所以销售的产品类型和盈利的模式都有差异。
（2）互联网改变保险后端定价模式
互联网能够深入保险的定价模式是很有意义的，因为定价是保险最核心的技术，丰富完善定价因子就是互联网涉足了保险最核心的部位。寿险目前的定价因子主要是死亡发生率和重疾发生率，而这些发生率都来自生命周期表，重疾发生率是根据经验和在保险数据，产险的定价主要假设是事故发生率，目前这些数据呈现单一化、统一化的特征，但是依托于大数据就会使保险的定价更加精细化和私人化。
针对大数据对费率进行精细化的管理，差异化的保费有可能会使初期均件保费下滑，但同时通过数据管理可以筛选出优质客户和非优质客户，非优质客户会在后期逐步增加保费，而优质客户则会酌情减少保费，对于保费整体而言，经过筛选后会有更多的优质客户出现，总体保费和利润率仍然会保持向上的趋势不变。
大数据对保险营销模式的影响
保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业保险行为。随着整个社会进入互联网时代，保险其职责依然需要延续，但是其形态和种类则随着互联网的蓬勃发展与之发生相应的化学变化。在传统保险行业中设计的险种往往都具有复杂，采用广谱性对冲风险的特点，这样的险种也和传统保险产品营销渠道费用高，保险代理人的有效营销时间、知识范畴有着很大限制有关。而随着互联网的兴起，保险公司一方面可以将传统的保险产品进行解构用一个一个的计价模块来代替原有的一个固定产品组合；另一方面可以根据用户的数据肖像（用户注册信息与消费行为记录）来给用户推荐产品；再一方面用户可以比较直观的根据自己的需求选购适合自己的产品，这样也能有效的降低在“犹豫期”中的退保比例。
相对传统保险业中以保单额、总资产来评判一家保险公司的大小和实力。在互联网时代，除了上述维度之外，保险公司获取用户数据，管理用户数据和挖掘用户数据的能力将会成为实现商业价值的重要组成部分，同时对于数据的整合价值能力也将使得企业降低其管理成本和中间成本，使得客户和企业均获得利益。
当企业获得了大量的初始数据之后，就可以通过相应的数据模型和针对性测算进行相应的数据分析和精准营销者也将大大提高营销的准确性，解决当前保险行业盈利低下，单位保险金赔付额低于国际平均水平的情况。
（四）全新的保险业务需求与新险种分析
随着互联网生活的深入以及互联网对人们生活的产生了日益深刻的变化，为了适应这种变化积极的发挥保险对生活保障的作用，因此新型险种必不可少，在此我们列举若干为互联网生活服务的险种。
三．我国互联网保险现状
（一）我国互联网保险环境
环境保险的销售不仅和保险产品、服务、价格有关系，也和国家政策的监管、整体的经济形势和行业的状态有着莫大的关系。
1、经济环境分析
保险行业收入的增长与国家经济增长是有正相关的关系，据国家统计局数据显示，近三年我国 GDP 分别为 53.41 万亿、58.8 万亿，63.64 万亿元，而保险业近三年的原保险保费收入分别为 1.54 万亿，1.72 万亿，2.02 万亿，略高于GDP 的增长速度，新常态下我国经济增速虽然逐渐缓慢，但仍然处于上升周期，经济能够平稳健康的发展有利于百姓消费支出的扩大，近三年，我国人均居民消费水平分别为 1.47 万、1.62 万、1.77 万，呈现逐年递增状态，要扩大居民消费，首先应该扩大居民可支配收入，同时消除居民不敢消费的顾虑因素，购买保险有助于消除居民对于未来不确定大额风险的预期，扩大消费，同时保险产品的多样化和碎片化的特性为保险的网络营销带来巨大的发展机遇和挑战。
2016 年全年保险行业的收入为 30959 亿元，2015 年同期同比增长 27.50%，与之对应的2015 年的赔付支出为 0.72 亿元，同比增长 16.15%，从数据可以看出我国保险业的规模在不断扩大，同时盈利空间也在提升。截止 2015年，我国保险业的净资产为 1.33 万亿元，较年初增长 56.41%。全国保费收入从2011年的1.4万亿元增长到2016年的3.1万亿元，年均增长16.8%。偿付能力不达标公司从2011年的5家减少到2016年三季度末的3家，行业净资产从2011年的5566亿元增加到2016年11月底的1.76万亿元。从这些数据可以看出，好的经济环境会刺激我国互联网保险业更平稳的增长，给保险业增长提供坚实的后盾。
2、行业环境分析
国际市场上在分析保险市场的发展潜力时通常会用保险深度和保险密度作为参考，保险深度是指某地保费收入占 GDP 的比值，反映了保险业在国民经济中的分量。一般发展中国家的保险深度为 4%，人均保费不超过 200 美元，相比较而言发达国家的保险深度就会高很多，如 2016年国内的GDP比例是2.9%，国际平均是4.34%，国内是70美元，国际的平均值是689美元，2016年全球保险深度6.89%，全球保险密度627.3美元，而中国保险深度为3.65%，中国保险密度为1083.4元，差距是显而易见的。2016年我国保险深度100美元，保险密度3.4%，世界平均水平是700美元，密度是10%，所以我们的差距还是很大。
从以上数据可以看出，我国的保险普及度正在上升期，但是普及程度仍旧处于比较低的状态，西部的保险密度增长速度率高于中东部地区，但是整体水平仍然是东中部向西部略减的状态，同时保险密度高的地区保险深度不一定高，随着西部经济的发展，我国保险业地区间的差剧必然会逐渐缩小。
（二）我国互联网保险现行营销模式
1、官方网站模式 2、第三方电子商务平台模式3、网络兼业代理模式4、专业中介代理模式5、专业互联网保险公司模式。
（三）国内互联网保险发展情况
2017年中国保险科技行业发生43起融资，总额达16.08亿元。在融资方面，互联网保险公司融资金额最多。在投资方面，风投机构对保险科技格外关注，各路互联网资本也积极参与到其中。保险行业从互联网保险时代跨入保险科技时代。
2017年被誉为保险科技元年，各种创新科技在保险领域的应用层出不穷，大数据、区块链、人工智能等技术更深入渗透到保险业务流程中，从底层逻辑重塑保险生态价值链。
2017年中国保险科技行业发生43起融资，总额达16.08亿人民币（未包含上市企业），全行业的企业融资数和总金额来看虽有所下降，但大额融资事件的数量较2016年增多。全行业的融资轨迹呈现Gartner曲线的形态是一种规律性的表现，市场回调是布局保险科技行业的机会。
截至2017年，互联网巨头BATJ、新浪、苏宁入股了12家拥有保险相关牌照的公司，其中蚂蚁金服囊括6家，涵盖了寿险、财险、中介、香港保险牌照。腾讯入股众安在线与和泰人寿，2017年微保上线，一时成为现象级事件。京东正在筹备财险公司，且已与多家保险公司合作开展保险业务。
（四）我国互联网保险发展所面临的挑战
（1）用户征信体制的不健全，我国的个人征信系统其主要征信采样内容包括：
1、个人基本信息：个人身份、配偶身份、居住信息、职业信息等
2、信贷信息：银行信贷信用信息汇总、贷记卡准贷记卡信息汇总、贷款信息汇总、为他人贷款担保信息汇总等
3、非银行信息：个人参保和缴费信息、住房公积金信息、养路费、电信用户缴费等，首先，中国相对其他发达国家，其个人征信系统建立较晚，通过覆盖率约占我国总人口的 50%，与国外接近 90%的覆盖率尚有较大差距。
其次，个人对信用系统的重视程度不高，往往会在无意间产生不良征信。
再次，征信评价往往存在一刀切的现象，而没有对征信不良产生的原因和导
致的结果进行科学评判。这时保险企业在制定互联网保单时如果采用一刀切的方式将会拒不少用户于门外，而如果对个人征信的风险控制处置不利又会造成潜在的骗保风险。
（2）中国互联网发展的地域差异
同时在中国的互联网使用上一线城市和二线城市存在较大的差异性，诸如“北上广深杭”在互联网应用、对互联网信任等指标上远远高于其他被调查城市，这也就意味着，互联网保险在推广和产品设计时应充分考虑到不同城市不同网民直接的接受差异；同时这种不同城市对新鲜事物接受上的差异也很可能带来互联网保险发展到一定阶段的一个大“瓶颈期”。
由于我国在立法上的相对滞后，导致了我国互联网保险在网络交易、电子合同判定，网络使用者身份认定，以及造成问题都责任的界定上存在盲区，这些问题很大程度上的影响了顾客和企业对互联网保险的使用和开拓热情。只有在有法可依，行业规范的大市场环境下，互联网保险才能更加蓬勃的发展。
四．促进互联网保险营销的发展建议
（一）互联网保险营销理念的建议
要用长远的、全局性的战略性眼光对互联网保险营销进行规划，明确定位客户群。一是按照消费者的参考群体和生活方式，对市场、客户、产品和服务进行市场细分，通过研究获得每一细分市场用户的特征，找到合适的产品及营销模式，保障其均衡健康发展。二是保险公司应结合自身发展规划，确定客户价值，按照客户价值对现有客户进行细分，采取差异化营销。在互联网保险发展的前期，应该有的放矢，关键是找到核心客户，维护好核心客户打造好口碑。三是互联网的低成本及规模经济特点，使保险可以关注到以前关注不到的人群。因此要积极寻找蓝海市场，开发专属产品，在保险业务上走少而精的路线，力求为特定人群提供一揽子解决方案。
（二）处理好新技术与传统手段的关系
移动互联网、大数据和云计算等新技术的利用，对互联网保险营销的发展起着至关重要的作用，然而新技术的推广，并不等同于放弃保险业积累多年的传统营销手段。虽然互联网保险的销售具有简化投保流程、大幅降低销售成本等优点，但由于保险的专业性较强，及用户信任感低，目前互联网保险营销的产品，如理财险、意外险等险种，其条款简单、期限短、保费较低，像长期寿险这些条款复杂、期限长、保费高的险种，对其进行创新使之契合互联网保险营销的特征还需要一定的时间，目前仍以传统的代理人手段为主。
这类保单，可以通过互联网进行宣传、讲解，积极与客户沟通，提供服务的同时了解客户自主购买的难点，最后仍由代理人出单或采用邮寄方式进行线下签单。将这新技术和传统手段结合起来，扩大客户群、降低成本。
（三）充分利用网络资源
我国网络中介代理平台处于起步阶段，要积极寻求其他保险机构或站点的合作，增加合作方的数量。树立“长期共赢”的观念，与合作方建立利益共享机制。一是与多方合作伙伴实现跨界合作，将理财、健康、游戏、社交等元素纳入保险营销中，趣味性地为客户提供综合金融服务，帮助客户进行全面的风险管理和理财规划，搭建保险生态圈，促进保险业持续健康发展。二是与互联网场景公司开展合作，将互联网场景公司对互联网生态圈的深入了解与自身庞大的物理网点和线下触及能力强强联合，创新基于场景的产品和服务，在市场上形成差异化优势。三是与成熟的社交网站、购物网站和信息服务网站相互链接，充分利用合作网站的客户资源扩大自己的客户群，根据这些用户的数据，开发针对性产品。
（四）个性化定制保险产品
在互联网保险新业态下，保险产品选择的主动权掌握在消费者手中，产品识别与购买都要依靠消费者在网上自主完成，要从客户需求出发，设计个性化的保险产品和服务来适应不断发展的客户群。一是通过市场调研全面了解客户需要，例如通过见面或电话与核心客户交流，了解他们的基本信息、对保险产品感知度、影响购买保险的因素及对产品的看法，根据同一市场客户的特征，推出与之相适应的产品服务。二是利用大数据和云计算技术，建立动态的风险定价模型，实现产品责任定制化、产品价格差别化以及产品组合菜单化。
（五）产品价格不宜过高
互联网保险与传统保险行业的拿大单、VIP制度不同，它更注重降低门槛，制造小额消费者，将整体蛋糕做大。例如以下两种情况，一种是频率低损失额度高(1／100发生率)的风险，一种是频率高损失率低(1／4发生率)的风险，前者的杠杆大，用户对后者高损失风险投保意愿更强，因为这样可以用较少的钱买到高额的保障。对于频次高损失额度低的风险，即使客户愿意为之购买保险，一定是以较低的价格购买。比如，200元保费赔付4000元的航空延误险，其客户转化率一定远低于目前20元赔付400的产品。因此，对于保障频率高损失额度低的风险的保险产品，不宜急于盈利，需要以较低的价格被用户接受，逐渐树立消费者风险意识，培养消费者购买保险的习惯。
（六）开发跨公司保险产品组合
一是专业中介网站销售多家保险公司的产品，客户选定的产品组合可能包括多家保险公司的产品，因此保险公司可以协同作战，对彼此产品进行优化相互组合，打造更加实惠、符合客户保险需求的产品组合。二是保险公司与专业中介网站进行合作，根据中介网站的交易信息和数据，开发符合特定中介网站客户需求的产品，积极让利于消费者。
参考文献
1、云财经，2017年11月底保险行业净资产，2018-1-12
2、智通财经，大数据、区块链、人工智能正从底层重塑保险生态，2018-3-15
3、北京时间，2017年保险行业数据出炉，2018-3-12
4、车险资讯网，阳光人寿汽车保险理赔，2018-2-27
5、《大数据时代保险变革研究》，王和，2014-12-9
6、杨涛主编，互联网金融理论与实践，经济管理出版社，2015 年 1 月第 1 版。
7、 黄芳，互联网保险变革展望，中国保险报，2014 年 9 月。
8、奚玉莉.互联网保险新模式[M].北京:中信出版社,2016。
9、唐金成,李亚如.中国第三方网络保险平台发展研究,[J].西南金融,2015-3
10、林喜鹏.互联网保险:商业模式逐渐成熟,发展空间逐步打开[R].北京,方正证券研究所,2016-7
11、王朝晖.互联网保险带来的机遇与挑战——浅析第三方保险平台和保险公司渠道建设[N].中国保险报,2015-02-17
12、池骋,何丽新.互联网保险创新的法律规制探析[J].互联网金融,2016-10
13、智研咨询,2017-2022年中国保险行业深度调研及发展趋势研究报告,2017-3-18
14、新一站，2016年保险密度和深度数据，2017
15、科技保险，2017年中国保险科技融资报告，2018年3-16