企业名牌战略建设的对策探讨(二)

实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

二、名牌战略对企业的意义。

名牌战略关系到企业的兴衰、事业的成败，唯一整体形象实现全方位战略，才可能获得成功。随着我国开放型经济战略的推进，民族工业同国际名牌之间抗衡成为我国市场竞争的主题，利用国际先进技术，形成规模效应，扩大产品的市场占有率，实施名牌战略，才能在市场竞争中获胜。

1、实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求。

名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。 

2、实施名牌战略是深化企业改革的重要途径。 

实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。通过转机建制的企业发展较快，许多企业成为上市公司，提高了企业品牌的知名度和社会形象。 

3、实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要。 

加入WTO后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。 

三、企业名牌战略建设的误区。

1、名牌意识理解狭隘。

一提到名牌，很多人便立即会想到“质量过硬”四个字，对诸如科技水平、工艺水平、营销水平、管理水平等想到甚少，有的纯粹把质量过硬与名牌等同起来。于是有的企业埋头于抓质量工作，但对技术改造、市场建设、广告策划等投入的财力、物力相对较少。其实，光有过硬的产品质量、没有相应水平的科技、工艺、营销、管理作后盾，再卓越质量的产品，也不可能占有相当的市场份额和创造相应的社会效益与经济效益。在我们周围，确实有很多质量过硬的产品，被市场接受，被广大消费者接受。但为什么形不成“名牌气候”呢?其主要原因就是产量远远跟不上，达不到名牌的条件，或售后服务差、广告意识不强，也有的不注重内部挖潜，增加产品的科技含量，提高产品的附加值等等。因此质量过硬是名牌的核心，而不是名牌的全部。

2、泡沫名牌。

名牌为企业带来的经济效益，是显而易的，为了追求更高、更快的经济效益，一些企业不惜一切代价，想方设法让自己的产品成为名牌。这些企业不把功夫下在内部各环节上，却一心想依靠那些“旁门左道”去创名牌，追求“轰动效应”，然而却欲速不达。比如某酒厂看到市场上保健酒走俏，便将原来的滞销产品改头换面，精美包装一番，对外声称开发出独特的“蛇王保健酒”，然后，就花费巨资去评这“奖”那“奖”，铺天盖地做广告宣传，以为如此就能创出名牌，但此产品“亮相登场”没多久，就被消费者抛弃了，成为市场上一颗流星。名牌不仅仅是一个知名度，名牌是市场竞争中具有杰出表现，得到相关顾客公认、能产生巨大效应的企业产品、服务、商标和商品等相关因素的综合。企业实施名牌战略，必须确立名牌是企业、产品与商标三者统一体的辩证理念，全面地认识名牌内涵，指导创牌。

3、名牌与高价划等号。

有的企业一旦创立一种名牌后，以前商品的价格就摇身一变，令许多消费者望而却步、避而远之，而质量还是那个质量、包装还是那个包装。还有的企业却另走它途，推出极品、珍品，价格高达成千上万，企业根本不知道能有多少人买得起，有多大的市场份额。名牌与高价根本没有必然的内在联系，高价不一定是名牌，名牌也不一定要高价。

4、缺乏名牌保护意识。

一是以法律武器进行保护的意识淡薄；二是在注册专利技术与保有专有技术和诀窍方面处理不当，措施不利；三是防伪措施不力，防伪标志不防伪。

5、追求“现有品牌”。

一个企业创出名牌实在不易，甚至付出了几代人的不懈努力和心血。然而，一旦创出名牌，往往又会成为一种思想上的包袱，阻碍产品升级和创牌。因而，对于“现有品牌”切不可抱残守缺，要确立名牌创新产品与创新质量统一的辩证理念，要不断创新、再创新，创新是名牌的不竭之力。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证的统一，没有创新就没有传统，没有传统就没有品牌的延续和发展。任何品牌唯有不断进行创新，才能实现新的飞跃发展。

因此，要清除名牌之路的各种障碍，首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物，是优胜劣汰的结果。

四、企业名牌战略建设的对策探讨。

1、正确认识名牌战略规划。

名牌战略规划至今包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即名牌化决策、名牌模式选择、名牌识别界定、名牌延伸规划与名牌愿景设立，它是纲领性的、知道性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句名牌口号与一个目标。

（1）、名牌化决策环节，解决的是名牌的属性问题.是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创亦或外购加盟?这些看似不存在不重要的问题，实际上在企业名牌建设过程中却是经常存在的问题。在名牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了名牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运。

（2）、名牌模式的选择，决定的则是名牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?品牌模式虽无所谓好与坏，但有一定性的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的需求，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源、减少内耗、提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。

（3）、名牌识别界定确定的是品牌的内涵，也就是企业经营者的所有希望的为消费者的认同的品牌形象，它是整个名牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的核心价值，为了中心的核心识别和以品牌承诺，品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确定基本标准。

（4）名牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确名牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

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