名人广告存在的主要问题及对策研究(一)

目 录

一、名人广告的现状...........................................3

（一）、名人广告存在的必然性....................................4

（二）、名人广告存在的问题....................................4

二、名人广告存在问题的原因分析...............................5

三、我国名人广告问题的治理对策...............................8

（一）自律...................................................9

1.企业应加强质量管理.........................................9

2.对名人正确定位.............................................9

3.广告行业提高质量...........................................9

4.名人应该提高自身修养.......................................10

5.消费者理性消费.............................................10

（二）他律...................................................10

四、结论.....................................................11

内容摘要

名人广告，作为一种证言性广告，是通过消费者熟知喜爱的名人实证代言来传递商品信息，更容易被消费者认知、接收和引起购买行为。名人广告丰富了我国的市场经济活动，但市场中，存在名人代言虚假广告的现象。研究名人广告的社会议题，引起经济市场和广大社会人士对名人广告负面效应的深思，也能帮助企业名人广告策略的选择，对促进社会和谐发展具有深刻的现实意义。

关键词：名人广告、营销问题、原因、对策

引 言

名人广告（celebrity advertisement），是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，随着社会的发展，以及广告行业的不断成熟，名人广告正在为越来越多的广告主流媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确，作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用，对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用，并在此基础上带来了巨大的经济效益，但是，名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司，还是受众，这些问题都是不可避免的。在竞争激烈的市场上，为提高产品品牌的注意率及在顾客心目中的地位，越来越多的商家利用明星来代言宣传企业及产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额，利用明星代言已被大大小小的企业看作是传播营销策略的宝典。甚至可以不夸张的说，名人代言广告已呈现出泛滥的景象，几乎占了广告市场的绝对主流。 

我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上，采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散，更好的发挥名人广告的正面作用，推动企业和社会经济的蓬勃发展。

一、名人广告的现状

在众多的广告宣传形式当中，名人因其高知名度、高曝光率以及广泛、深刻的社会影响，被看作是商品通向消费者的最好介质。所以，在“眼球经济”时期，如今的广告，已经日益成为大众传播媒介（包括报纸、杂志、广播、电视、网络以及手机等等）不可缺少的一部分。在广告传播过程中，广告策略的重要性也已经为越来越多的广告主和广告公司所认识和熟悉，而在形形色色的广告策略中，名人广告这一策略相对较为普遍的应用于现代企业。

【[

参考文献

．齐尉霞，如人饮水，冷暖自知——论名人在广告传播中的利和弊[J]．新闻知识，2003（7）．]】

 近年来，随着我国社会市场经济的飞速发展，行业之间的市场竞争尤其是广告市场的竞争日益激烈、呈现白炽化的现象。各种各样的广告精彩纷呈，大街上、公交车上、商店里甚至是大学宿舍里入眼的是广告、入耳的也是广告。广告作为企业的一种宣传方式强制性的融入了人们的生活。那么追究到底，所谓的名人广告，其实是指在广告作品中，用消费者较为熟悉的娱乐界、影视界或者体育界等社会名人作为品牌代言人的一种广告表现形式。它是一种利用名人所具有的优势，通过以名人推荐或使用产品为名，向消费者传递产品信息，促进产品销售，实现快速营销目的的借势营销策略。

（一）名人广告存在的必然性。

名人广告是一种借势的营销宣传策略，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，以快速提升产品或品牌的知名度，促进产品的销售或品牌形象的提升。 

名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信赖度”结合的话题。它所依赖的基本原理是一种“心理暗示” 现象。名人是社会公众行为的一个代表。他能够产生了社会影响。名人广告所利用的正是这样一种对社会的感召力和可信赖度对受众施加劝说，从而产生效果，也就是说“暗示之法”潜移默化地传递了可信赖的公众人物的意见，这就是名人广告的根本原理。

由此原理，要追寻名人广告存在的必然性首先要评估名人广告的社会存在价值。名人代言到底有什么价值？是广告领域以及广大社会群众一直以来争论的话题。

名人代言到底有什么价值？我认为根据受众与其代言名人的关系远近，暂且可以分为三大类：

首先是提高曝光率：吸引眼球，经过包装改造的明星名人非常容易引起人的注意。人们的眼球总是追寻漂亮的皮相，这一点现在愈来愈度的公交站台上所布置的整容医院的宣传广告就可以完美证实这一内容。

其次是提高可信度：作为公众型人物，特别是一些专业领域的名人，比如体育名人代言相关体育产品，可以提升潜在用户对产品或品牌的信任；

在这里不妨举例说明：

以乔丹为主角的第一个电视广告1985年在美国开始播出后，“空中飞人乔丹鞋”的销售额在当年就达到了1.3亿美元。到第二年的9月，这种鞋已售出230 万双。耐克和乔丹的完美“结合”直到现在我们都知道，耐克公司因为乔丹的体育形象，完美的赢得了这场“赌博”。在推出乔丹一代广告后，一夜之间他们成为目光的焦点。第二年耐克推出乔丹二代，此后每年都推出一款乔丹鞋……到现在已经是第十八代了。1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994 年销售额达40亿美元。耐克公司这些年中单从销售乔丹形象代言的服装鞋帽上便盈利了26亿美元。但因乔丹1993 年的退役，便使以其篮坛形象为广告宣传主角的耐克公司的股票迅速下跌了75个百分点，使以乔丹为广告宣传主角的芝加哥食品公司股票下跌了10多个百分点，麦当劳公司、NBC和TNT家电视网也受到了不同程度的影响。

【[．钟静，经典广告案例新编，北京：经济管理出版社，2007.124~131]】

从某种程度上来说，耐克公司当年的“慧眼识金”给了乔丹机会。但好胜而且非常具有竞争力的乔丹给了耐克公司难以计量 的回报。

最后是提高喜好度：对于明星的粉丝，爱屋及乌，提升对品牌的好感和忠诚度；明星代言要想达到好的效果，除了选择合适的明星，设计合适的广告素材，还必须进行充分的宣传，让人们知道。

例如我国知名男装品牌：海澜之家，2002年9月，海澜之家的第一家门店在南京中山北路正式开业，到了2018年，海澜之家的线下门店已经突破了5000家，遍布全国的31个省。海澜之家的历任代言人有我们熟知的印小天、胡军、杜淳等演艺圈男明星。虽然门店一直在扩张，但销售额年年下降。

直到2017年林更新代言海澜之家后，名人代言更换之后，海澜之家在产品上的设计也开始越来越时尚，迎来了蜂拥而至的青年消费者。与此同时，海澜之家的网店经营的也是风生水起，销售额一路走高。在2017年的天猫双十一活动期间，海澜之家以四亿元的销售额力压日本服装品牌优衣库，成为双十一促销节的男装冠军，这四亿元的销售额里，不知道有多少消费者是因为林更新的名人形象才选择购买海澜之家，从这我们也能看出一个服装品牌选对一个名人代言能给企业本身带来多大的效益。

最后，海澜之家请来林更新做代言人是一件双赢的事，林更新给海澜之家带来了流量和销售额，海澜之家则给林更新带来了更多的知名度。海澜之家在林更新的名人代言期间，完成了逆袭，成为了国民男装企业的老大。

这就是一个名人代言策略在广告中成功运用的案例，我们也可以从这些成功案例中，感受到名人代言的正面价值。进一步感受到名人代言的必要性。那么我认为必要性主要体现在以下三个方面：

（1）、吸引消费者 

社会上的普通受众，不管是什么样的明星，名人，甚至于新兴网红，都或多或少的都具有一定的人气，都比普通受众更容易吸引眼球。所以名人广告的采用，是一种可以让枯燥繁琐的推销变成一种潜在的说服力量，消除普通人潜意识里对于购买产品的抵触心理，名人形象代言的广告拉近了产品与消费者之间的距离，能够比其他的诸多广告形式产生更强的说服力与感染力，最终达到产品销售的目的。 

（2）、吸引企业 

企业品牌形象的树立是很多种战略综合的产物，在这些发展战略中，名人形象的代言广告无疑是最为便捷、迅速和重要的因素之一。名人的形象一旦在广告中得到运用，就会迅速使得社会上的广大受众在名人以及代言产品之间产生一定的联想，当名人身上所具有的为大众所认可的优势。如名人的身份、地位、个性、以及消费者对于名人的原本印象等。被转嫁到他所代言的产品上时，名人广告就可以很好的帮助企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象，借名人之名来认知产品，企业的品牌形象就会得到树立与推广。这样，就会有源源不管的销售资源加入到企业中来，使企业不断发展壮大。使更多企业与之效仿。 

（3）、知名度影响 

社会各界的名人总是为公众所熟悉，为传媒所津津乐道的。名人本身就相当于一个舆论中心，稍有所变动，就会引起舆论风暴。因此，借助于名人来推广企业、产品或者品牌，是一种简单、快速、有效的方法。名人形象代言的广告一经推出，会在短时间内引起极大的社会关注，消费者受名人广告的影响，从认识到关注，从关注到讨论，从讨论转变了态度上的变化，再升级到行动上的变化，在这些过程之中都引发了广大社会群众的积极讨论和参与。口口相传，最终对名人本身，名人所代言的产品本身，生产产品的企业本身，都引发了很多的话题，传播了很大的“热度”，也进而影响了名人、产品、企业在社会上的知名度。

（二）名人广告存在的问题。