名人广告存在的主要问题及对策研究(二)

首先从广告心理学的角度看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，名人代言广告能够引起消费者注意，推广传播企业形象。由于知觉容量有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥。其次，消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义，而名人广告可以缩减商品与消费者的心理距离。广告要引导消费者观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信。广告是否可信，其信源至关重要。【[．张亦梅，名人广告存在的问题及其对策探析，现代传播，2010 年第 7 期(总第 168 期):162~163]】

那么现阶段首当其冲的就是名人广告的真实性问题。目前的名人广告大多数都存在虚假夸大现象。广告对于真实性的要求并不像我们平常所看到的新闻那么严格，但是，真实性原则同样适用于广告。虽然广告允许必要的夸张渲染，但是所有的夸张渲染都必须是在不误导消费者的前提下进行的。名人广告就是借助大众对名人的盲目崇拜和信任，并把这种信任转移到广告的特定品牌和商品上去，而真实性是信任的重要基石。但是翻看一些名人广告，不难发现，现在很多企业盲目追求广告效果, 不惜夸大名人广告内容，欺骗消费者,，发布虚假广告。例如，众多明星代言三鹿奶粉事件。名人虚假广告最终损害了消费者的利益,，破坏了企业形象，同时也使名人因为代言虚假广告而臭名昭著。

最典型的案例就属我国著名女演员，87版红楼梦王熙凤的扮演者邓婕，曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言广告，在广告中邓婕不停重复：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧婴婴幼儿奶粉，我信赖！”谁能知道，正是这个让邓婕信赖的三鹿慧幼婴幼儿奶粉导致了全国震惊的“毒奶粉”事件，让全国各地发生了多例婴幼儿肾结石的病例，引起全社会广泛关注，甚至臭名远扬海外。邓婕也因此，一度被告上法庭。

这种类似事件，近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注，名人虚假代言泛滥成灾。

如消费者将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭，刘嘉玲在SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭。

还有消费者将丸美化妆品的代言人袁咏仪告上法庭，那句经典的广告台词，“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”已经为人们耳熟能详，而经过调查有关部门发现，丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。

更有以天价代言减肥茶的郭德纲，因“广告夸大其词”而被消费者投诉，最终告上了法庭。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”曾出现在北京市很多公交车身和广告牌上。然而，消费者投诉后，经过有关部门调查，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，即涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。同时也被央视3·15晚会曝光。成为了第一个被央视曝光的虚假名人广告。

这些案例比比皆是，均是名人对产品进行了夸大其词的欺骗行为，导致虚假宣传，这给代言广告的名人和企业形象，都造成了极坏的影响。

再有就是当今社会是信息时代，一切追求快速！在这种时代背景之下。很大一部分企业过度推崇名人代言广告，缺乏经营的最基本的正确认识。企业借助名人广告取得成功的范例使得许多企业过高估计了名人广告的效果，盲目推崇名人广告，而没有把主要精力和资源，放在最基本的产品的研究开发等基础工作上。甚至我们可以看见，有些中小企业其自身产品并不具备竞争实力的前提下，用巨资请名人代言广告，梦想借助名人广告一步登天。最终只是昙花一现！

例如在2015年疯狂风靡的洗颜皂，中华神皂号称可以去除脸上螨虫，让有痘痘烦恼的消费群众从此无忧。该企业找来范冰冰拍摄代言广告，范冰冰对着镜头说道：“除螨,我只信赖满婷中华神皂。”然而该产品在短短两个月内就被广大消费群众爆出烂脸、毁肤效果，一时间范冰冰女士名誉扫地，而中华神皂该企业也早已消失匿迹。

以上我们可以看出，利用广大社会群众对于名人的信赖，采用让名人来宣传的广告形式，在一定程度上是有效的。因此，名人广告代言受到了各企业的大力追捧，广告主试图借助名人效应来达到满意的传播效果。然而，企业在运用名人代言广告却不总是有益的，在给企业快速带来巨大利益的同时也蕴涵着高度的风险。而且在名人代言广告的过程中，存在着这些误区，或者说错误行为，如果后续的处理不当，不但达不到预期目的，还可能损害名人、产品、品牌、企业的形象。危害多方利益。【[．蒋晴云、朱璐，中国名人广告的道德失范现象分析，石家庄经济学院学报，2009年第 3 期:178~188]】

二、名人广告存在问题的原因分析

我国的市场经济飞速发展，但与之相对的法律体系、社会道德体系却没有产生与之相应的完善，那么名人广告问题的出现也实在就不足为怪了。究其主要原因，我认为主要表现在以下几个方面：

第一， 名人的社会道德伦理观念缺失，社会责任意识淡薄。这是主观原因，也是主要原因。部分名人不懂得承担社会责任的重要性，只顾追求自身利益，唯利是图，不论产品的质量和服务是否有虚假成分，不追究产品背后的企业正当与否，也不管是否有害于社会公共利益，广大消费群众的利益。只要是能为自己带来利益，就去代言。

第二，法律法规的不健全，名人在广告中权责不明，无法构成犯罪，或犯罪成本太低。名人代言虚假广告问题泛滥，与我国法律的缺位有很大关系，我国现行的《广告法》，是于1995年2月颁布的，其中第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”而对名人在代言广告中的权利与责任，上述法律条文中却并没有出现有关的明确规定，名人代言的法律责任处于法律的真空地带。由于缺少法律约束，名人代言虚假广告更是有恃无恐。

第三，社会监管机制滞后，缺乏行业约束。这是一个很重要的原因，我国改革开放虽然已经四十年了，而名人代言广告的历史，从上世纪八十年代到现在也不过短短二十年多年。虽然在此期间，我国社会监管体制取得了很大进步，逐步完善，但名人代言广告的发展远远快于社会相应体制的发展。比如我国1983年就已经建立广告协会，比名人代言广告出现的时间还要早，但其作用远远没有达到有效监控广告行为的程度。

第四，广大消费群众缺乏明辨是非的能力，也缺乏调查事实的能力。许多消费者出于对明星、名人的盲目崇拜，把商品的知名度与名人的知名度与外在包装形象联系起来，认为名人代言的商品一定是好的，是值得信赖的。这也一定程度上造成了问题的出现。

三、我国名人广告问题的治理对策

现如今，我们要规范名人代言广告，也就应该从主观和客观的角度上来思考问题。所谓从主观看，抽象讲，是指用主体的责任义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为，具体就是从自身主观因素解决问题，意为自律。相对的，所谓客观，就是外在因素上，通过包括环境因素规章制度、法律法规、道德标准等这些外力支配和制约主体行为的意为他律。

（一）、主观上，坚持以规范自律为主导： 

1.企业应加强质量管理，以“质”取胜。质量，表达的是客户的需求，没有质量就 没有市场。企业应该正确的认识到，只有诚信经营，用质量决定一切才是最基本的，最长久的经营之道，投机取巧，以次充好，带来的成功终会如昙花一样闪逝。试想，当今社会，如果没有企业生产假产品又哪来假广告？

2.对名人正确定位，有效宣传。首先，我们应该从名人的形象正确定位，看是否 符合企业的品牌形象；其次，广告应该以宣传产品为主，名人为辅，注意名人在广告中的角色比重，避免喧宾夺主；再次，要考虑到名人可挖掘的内涵形象。塑造品牌形象是一项长期而又系统的工程，需要长期坚持不懈的努力探索和积累。企业在选择形象代言人的时候，尽可能考虑名人可挖掘的内涵形象，以保持品牌形象整体的稳定性，否则企业前期用这个名人代言，后期又用那个名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消费者的信任感；最后，要适度投放广告。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和疲劳的心理，特别是当一个广告连播数遍，这不仅是增加了宣传成本，还无法达到宣传效果。

3.广告行业应该加大培养高质量人才，提高行业的业务水平。虽然近些年来，广告业的发展迅猛，但是仍处于初级阶段。许多广告界的有资历的人大都半路出家，专业的高素质人才缺乏，使得广告质量不高，广告模式缺乏创新，行业服务水平整体不高。广告行业要注重广告人的质量要求，加强从业人员的业务培养和学习，不断提高行业的服务质量。 

4.名人应该提高自身修养，增强社会责任意识和法律意识。在选择代言的广告时，首先应该把社会责任当作第一重要因素，其次重视代言产品的质量，不能因为眼前一时的利益，而做出自毁长城的行为。作为一个社会名人就要担起一个社会名人应该承担的社会责任，更好地发挥大众导向作用。这就要求名人能够严于律己，多看多听，正确对待社会公众的意见和建议，树立良好的名人风范，积极引导一种健康的消费风尚。

 5.消费者理性消费，提高自我权益保护意识。消费者应该清楚的认识到，广告信 息的真假关乎着自身的切身利益。

（二）他律：

其次，从他律上，即就是外在因素上，通过包括环境因素规章制度、法律法规、道德标准等这些外力支配和制约主体行为。我们应该呼吁法律法规的完善！加强惩处力度，加强对于问题名人广告的惩处力度，提高犯罪成本。使企业、名人、广告公司和媒体都意识到想通过问题广告蒙骗消费者，那么就必将为此付出沉痛的代价。这样，他们在广告活动实施之前以及广告活动过程中，就会更为严格的规范自身。

四、结论

综上所述，我国的名人广告市场还存在着很多待解决的问题，而要解决好这些问题，说来简单，实际操作过程中却包含着诸多方面的问题。

既要要求广告主、广告公司、媒体和名人加强自律，又要要求政府相关部门、社会、消费者的共同努力。还要自律和他律完美的结合，才能最终解决名人广告问题，并阻止新的问题的出现。而在这一过程中，需要各个方面相互配合，任何一个环节执行不到位，名人广告代言存在的问题都解决不好。因此，解决好名人广告的问题是一个系统工程，需要社会多方共同的长期的努力。【[．丁俊杰，现代广告通论，北京：中国物价出版社，1997 .89~102

致谢

在我撰写^范文的过程中，我的指导老师--陈楠老师倾注了大量的心血和汗水。从开题报告的修改、^范文的架构拟定到最终定稿，倾注了自己的时间，给予了学生殷切的指导。使我在许多方面都达到了一个较高的层次。给我以后的工作与生活都有着非常有益的帮助！

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但我们相信，只要能建立健全相关权利责任体系，对名人代言加以引导和规范，名人广告代言将成为推动我国经济市场及广告业，发展成为一支不可忽视的主流力量之一。