（一）调查对象购买葡萄酒的价格分析
图 1消费者购买葡萄酒的价格分析
如图1所示，在回收的336份调查问卷中显示，购买葡萄酒价位在100-300元的消费者最多，有197人，占比为58.63%；其次为300-500元价位的葡萄酒，有63人，占比为18.75%；再次为价位在50-100元的葡萄酒，占比为15.77%；最后为价位在500-1000元及1000元以上的葡萄酒，分别为14人和9人，占比分别为4.17%和2.68%。这说明珠海市葡萄酒市场比较青睐中低端的葡萄酒产品，消费者购买中低端葡萄酒产品的占比高达93.15%。
（二）消费者购买葡萄酒的频率分析
图 2珠海市消费者购买葡萄酒的频率分析
如图2所示，在回收的336份有效调查问卷中，有187人只是偶尔购买葡萄酒，占比为55.65%，有72人的购买频率每个月在三次以上，占比为21.43%，有69人葡萄酒的购买频率在每月三次一下，占比为19.94%，只有10人表示从不购买葡萄酒。这说明珠海市葡萄酒市场还有非常大的潜力可挖，相关企业应当在销售葡萄酒的同时，向消费者传播葡萄酒的酒文化，提升消费者的购买频率。
（三）消费者了解葡萄酒的渠道分析
图 3消费者了解葡萄酒的渠道分析
如图3所示，在回收的336份有效调查问卷中，有136人是通过朋友介绍了解葡萄酒产品的，占比为40.48%；有85人是通过试用了解的葡萄酒产品，占比为25.3%；有52人是通过互联网了解到的葡萄酒产品，占比为15.48%；有40人是通过电视广告了解到的葡萄酒产品，占比为11.9%;通过报纸和杂志期刊了解到葡萄酒产品的分别为9人和14人，占比为6.85%。由此可见，相关葡萄酒销售企业应当重视自身产品的品牌形象，注重口碑对葡萄酒销售的重要作用。另外，应当加大葡萄酒文化的传播，可以通过互联网、电视等方式投放一些广告，但不建议在报纸、杂志期刊等传统传播媒介上投放大量广告。
（四）消费者购买葡萄酒的影响因素分析
图 4消费者购买葡萄酒的影响因素分析
如图4所示，在对于影响消费者购买葡萄酒的因素的调查中，有128人更为重视的是葡萄酒产品的口感，占比为38.1%；有82人更为重视葡萄酒产品的品牌，占比为24.4%；有56人更为重视葡萄酒产品的价格，占比为16.67；有47人更加重视葡萄酒的口碑，占比为13.99%；其它的影响因素还有葡萄酒产品的广告宣传和包装，分别为15人和8人，占比分别为4.46%和2.38%。因此，相关葡萄酒生产企业应当重视自身产品的口感，加强品牌建设，当然也不能忽视葡萄酒产品的价格和口碑。
（五）制约消费者购买葡萄酒的因素分析
图 5制约消费者购买葡萄酒的因素分析
如图5所示，在制约消费者购买葡萄酒的因素的调查中，有79人认为是收入水平制约了自己对葡萄酒的消费，占比为23.51%；有61人认为是葡萄酒的价格制约了自身的购买行为，占比为18.15%；有60人认为是葡萄酒的品牌制约了自身购买葡萄酒的行为，占比为17.86%；有55人认为口感是制约葡萄酒消费的主要因素，占比为16.37%；有49人表示是消费习惯制约了他们的葡萄酒购买行为，占比为14.58%，还有32人认为是其它因素制约了他们的葡萄酒购买行为。
（六）消费者购买葡萄酒的渠道分析
图 6消费者购买葡萄酒的渠道分析
如图6所示，在对于消费者购买葡萄酒渠道的调查中，有125人表示是在天鹅堡联盟酒庄购买葡萄酒，占比为37.2%；有100人表示是在超市购买葡萄酒产品，占比为29.76%；有53人表示经常通过名烟名酒购买葡萄酒产品，占比为15.77%；有41人表示是在1919连锁购买葡萄酒产品，占比为12.2%；有17人表示常常通过网上购买葡萄酒产品。
四、调查结论及建议
（一）调查结论
1、珠海市消费者的主、客观葡萄酒知识水平均比较低
60岁以下的中青年消费者的对于葡萄酒的认识水平最高；学历越高的消费者其主观葡萄酒的认识水平越高；收入水平越高的消费者其主观葡萄酒知识水平越高；外企、私企职员的主观葡萄酒知识水平较高，其次是国企职工、公务员和事业单位人员，而农民、离退休人员、学生的主观葡萄酒知识水平较低。因此，年龄对消费者的葡萄酒认识水平产生负影响，即年龄越大，消费者认为自己的葡萄酒知识水平越低；购买频率、受教育程度、个人月收入水平对消费者的主观葡萄酒知识水平具有显著正向促进作用。我国消费者主要通过电视、杂志、报纸、网络等媒体渠道获得葡萄酒信息。
2、珠海市消费者的葡萄酒购买水平整体比较低
55.65%的消费者只是偶尔购买葡萄酒，21.43%的消费者购买频率每个月在三次以上，19.94%消费者葡萄酒的购买频率在每月三次一下，还有3%的消费者表示从不购买葡萄酒。
3、葡萄酒购买行为的影响因素
第一，消费者个人特征因素对葡萄酒购买意愿及购买行为都具重要的影响，但存在一定差异：学历对购买意愿的影响程度最高，其次是收入水平，而对于购买行为，最重要的个人因素则是收入。第二，产品口感因素对葡萄酒购买行为均有显著影响，其中，影响葡萄酒购买意愿的主要是产品内部因素（如葡萄酒口感），而影响葡萄酒购买行为的既有产品内部因素（口感、产地）也有产品外部因素（品牌、标签、价格）。第三，企业营销活动和参照群体意见对葡萄酒购买行为具有显著影响，但对于葡萄酒购买意愿则没有显著影响。广告和产品获奖信息对消费者的葡萄酒购买行为具有显著影响，而导购推荐对消费者的葡萄酒购买行为却未产生显著影响。第四，消费者知识水平、购买动机对葡萄酒购买意愿和购买行为均具有显著影响。
（二）建议
1、葡萄酒企业、行业协会、政府应协同建立葡萄酒知识传播平台
从研究结论可以看出，我国消费者的葡萄酒认知水平较低，而且消费者葡萄酒认知水平对葡萄酒购买意愿和购买行为均存在显著影响，因此，建议葡萄酒企业、行业协会以及政府部门相互协调，协同建立面向公众的葡萄酒文化与专业知识的推广平台，共同推进葡萄酒文化知识的教育和普及工作，以提升消费者的葡萄酒认知水平。
2、对葡萄酒生产企业的建议
葡萄酒企业应深入研究葡萄酒消费者产品偏好生产、开发适销对路的葡萄酒产品。我国属于新兴的葡萄酒市场国家，多数消费者刚刚接触葡萄酒，消费习惯尚未形成，消费行为多变，因此，葡萄酒企业应积极开展葡萄酒消费者调研，及时跟踪和把握消费者的葡萄酒购买和消费行为特点，对未来葡萄酒消费行为偏好进行预测，以生产和开发消费者喜好的葡萄酒产品。另一方面，由于大部分消费者处于“尝试消费”的阶段，对葡萄酒有着强烈的消费热情，企业可以借此积极开展人员推销和广告宣传，引导消费，为开发新产品做好准备。
3、对葡萄酒销售企业的建议
从葡萄酒销售企业方面来看一是葡萄酒市场定位是否准确，市场细分是否合理。二是酒类产品属于非生活必需品，属于嗜好品，要充分考虑购买人群的特征、消费者的消费水平、购买偏好和购买目的，进而采用价格、产品和服务差异化策略。三是在企业文化与葡萄酒文化方面做好公共关系以维系老客户，发现新客服并挖掘潜在用户，企业可以举办或参加有一定影响力的葡萄酒品鉴会、国内或国际相关的展销会，使公司葡萄酒品牌进入消费者的购买意识域和激活域，增加本公司产品的市场竞争力。四是企业是否对销售渠道的中间过程进行有效管理，对渠道成员进行有效沟通，建立激励和培训机制，实行多渠道营销。在调查中发现很多批发商、零售商和少数的代理商在进货方面存在盲目心理，没有全面的考虑到消费者的需求，导致很多葡萄酒产品的滞留。五是葡萄酒营销企业在葡萄酒营销模式、产品组合和促销方式方面是否相对合理，使市场发展具有的可持续性。六是企业是否进行了葡萄酒相关人才的培养和储备，考虑企业情况派遣人员外出学习考察，提升员工素质。
参考文献
[1]李甲贵,王亚宾,杨和财,李换梅.葡萄酒消费者行为影响因素研究综述[J].安徽农业科学,2016,44(02):262-265.
[2]朱宜明. 美嘉公司进口葡萄酒上海地区营销策略研究[D].中南大学,2014.
[3]陈亚军. 乌鲁木齐市居民葡萄酒消费行为研究[D].新疆财经大学,2014.
[4]李甲贵. 我国葡萄酒消费者行为研究[D].西北农林科技大学,2014.
[5]陈亚军.葡萄酒消费行为影响因素分析[J].商业经济,2014(04):72-73+93.
[6]解群. 我国葡萄酒市场分析及B公司营销策略研究[D].天津大学,2013.
[7]易丹. 上海市场葡萄酒消费行为研究[D].复旦大学,2012.